第6章市场调查资料整理UNCLOUDYOURMIN
第六章市场调查资料的整理和分析(ppt课件).pptx
第一，退回实施现场获取较好的数据。 第二，按缺失值处理（前提是退回实施现场
的做法无法实现）。 第三，整个问卷作废（前提是不满意问卷的
比例很小不足10%；样本量很大；不满意的 问卷与满意的问卷间没有明显的判别 每份不 满意的问卷中，不满意答案的比例很大）。
10
注意：下列问卷一般是不能接受的
第一，所回收的问卷是明显不完整，如缺一 页或多页。第二，问卷从整体或部分看回答 不完全。第三，调查员没有理解访问指南而 误导被访问者回答，结果离题太远，如没有 要求跳答。第四，同一项目的回答，答案几 乎没有变化；第五，问卷回收超过规定的截 止日期。第六，回答问题的被访问者不符合 要求。第七，答案字迹模糊不清，无法辨认。 第八，对开放性的问题回答模棱两可，难以 清楚表达调查意图。
4
10
0
0
考分
29
曲线图
频率分布曲线图
25
20
499.9
15
399.9
10
599.9
5
0 299.9
299.9
399.9
499.9
599.9
699.9
699.9
频率
30
满意度 销售额（万元）
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5
新浪, 85.10%
4
市场调查数据整理与分析
市场调查数据整理与分析第六章市场调查数据整理与分析学习目标理解数据整理的含义和程序理解数据的相对程度分析指标掌握数据审核的含义、类型和方法掌握数据编码的方法掌握统计分组的方法掌握数据的集中趋势分析方法掌握数据的离散趋势分析方法了解数据录入的方法和程序了解数据的多变量分析方法第一节：数据整理一、数据整理的含义和程序1、数据整理的含义调查资料的整理，就是根据调查目的，对调查所得的各种原始资料进行审核、编码、录入、分类和汇总，并借助各种综合指标，对调查对象的相互联系、总体特征及发展规律，做出概括性的说明。
2、数据整理的程序①设计和编制数据整理方案。
资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。
②数据审核。
对原始资料进行审核。
③数据编码。
把原始资料转化成为符号或数字。
④数据录入。
将编码后的资料输入到计算机内存储起来。
⑤数据分组。
对原始资料进行分类、分组和汇总，并编制统计表。
二、数据审核1、数据审核的含义数据审核，是指对已经收集到的资料进行审查和核实，检查其是否齐全、是否有差错，以决定是否采用此份调查资料的过程。
2、数据审核的类型数据审核可以分为实地审核和办公室审核两种。
实地审核是在数据采集过程中随时进行的，由组织市场调查的现场管理人员负责执行。
其主要目的是确保市场调查按照既定的方法和程序进行，一旦发现问题及时纠正或补救。
办公室审核是在数据采集过程结束后进行的，由对市场调查过程熟悉的人员负责执行。
其主要主要目的是完整、全面地审核全部数据。
3、数据审核的内容真实性审核完整性审核一致性审核及时性审核4、数据审核的方法逻辑审核。
逻辑审核就是检查市场调查资料内容是否合理，各个项目之间有无相互矛盾的地方。
如年龄20岁，但职务是总经理，一个星期洗头20次。
计算审核。
计算审核就是审查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等。
抽样审核。
抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行质量检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。
市场调查资料的整理PPT课件
分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研究 总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。
将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算 机分析的过程 。
基础数据分析
对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映 出调查的成果，有助于后续的分析与预பைடு நூலகம்等工作。
汽车市场调查与预测
.
第六章 市场调查资料整理的含义与程序
本章学习的 要点：
掌握市场调查资料加工整
学习目标：
1、了解市场调查资料整理、分析的意 义。
2、掌握审核、分类、编码、汇总、列 表、图示等资料整理的技术性知识
3、理解在市场营销工作中如何正确使 用市场调查资料分析方法。
技能目标：
1、能对收集回来的问卷资料进行审核
在市场调研与预测工作的各个阶段、 各具体环节，都会出现计划不周或工 作中的偏差等问题。通过检查、监督、 总结等活动被发现，并加以纠正。
三、调查资料整理的步骤
整理方案制定
选择资料汇总的方式、做好组织工作 、确定资料验收 与编辑的内容和方法。
资料的验收 资料的编辑 分组与编码 资料的转换
对问卷的总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以 决定是否采纳此份问卷。
数据获取——原材料
二、市场调查资料整理的意义
（一）资料整理是市场调研中十分必要的 环节
通过各种途径收集到的各类信息资源， 尤其是（各二种）第资一料手整资理料有，利大于都提处高于信无息序资的料 状态，的很价难值直接运用。即使是第二手资料， 也难以直资接料运整用理，是必一须个经去过粗必取要窄的、加去工伪整 理。 存真、由此及彼、由表及里、综合提
第6章市场调查资料整理
第6章市场调查资料整理市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工，为分析研究准备数据。
本章主要阐述市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法,主要包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识, 并重点阐述原始数据和历史数据加工开发的思路。
案例分析案例6-1 某市消费者空调购买行为调查数据某家电经销商为了了解消费者空调购买行为，从某市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并从市统计局搜集了有关的数据。
资料整理如下：1．近10年城镇居民可支配收入，空调拥有量等数据资料：可支配收入（元/人）1592 1783 2168 2817 3886 4705 5052 5209 5435 5818 消费性支出 1 294 1 446 1 732 2 194 3 138 3 886 4 098 4 137 4 482 4 800 耐用品支出88 105 128 168 245 269 332 352 394 486 空调拥有量（台/百户）108.1 110.8 114.2 117.1 119.5 121.0 122.8 125.1 128.1 132.322．去年年末不同收入家庭空调拥有量（台/百户）最低收入低收入中等偏下中等收入中等偏上高收入最高收入拥有量88.46 116.35 119.32 123.32 140.12 145.32 151.323、调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户(1000户中有868户拥有空调1316台, 132户没有空调)。
4、计划购买空调的200户家庭关注空调服务、质量、促销、价格、其他要素的分别为28、144、4、20、4户。
5、买空调的200户，准备购买单冷机的时23户，冷暖机的170户，到时再决定的7户；准备购买窗式机的39户；柜机的43户，壁挂机的118户。
6、计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户，电视87户，销售现场8户，朋友同事告知6户，销售人员促销3户，户外广告4户，网络广告2户。
市场调查资料的整理(PPT43页)
市场调查资料整理的意义
如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶 段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是 从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升 到理性认识的一个必经的中间环节。
资料整理是提高调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。
失。 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的
回收等情况。
调查问卷的审核
审核的内容 审核的主要方法 审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理
审核的内容
完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。 正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、
计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后
– 后编码步骤
判断答案分布 列出有效答案频数分布
拟定适宜分组数 选择和归并答案 选择组别标志 制定编码规则 对全部问卷编码
开放性问题编码步骤
第一步 录入答案
第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类
第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。
调查资料的搜集 调查资料的整理 调查资料的分析 调查报报告的撰写
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的 方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、 净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总 体情况的工作过程。
此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。
Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？
Q4.原因 价格不合理 价格有点贵 糖多怕胖 因为体重增加 热量高，怕发胖 妈妈说上火 天气太热了，易上火 天气热想吃清淡的 价格原因
市场调查资料的整理
03
通过市场调查资料，收集消费者对产品的反馈和建议，对产品
进行测试和改进，提高产品的质量和竞争力。
营销策略制定
目标市场选择
根据市场调查资料，了解目标市场的特点、需求和偏好 ，为制定营销策略提供依据。
01
营销组合策略
根据市场调查资料，确定产品价格、 促销方式、渠道策略等营销组合元素 ，制定适合企业的营销策略。
模型评估
根据拟合指数，评估理论模型与样本数据 的匹配程度。
05
市场调查资料的应用场景
产品研发
确定产品方向
01
通过市场调查资料，了解市场需求、竞争态势以及行业趋势，
为产品研发提供方向性的指导。
产品定位
02
根据市场调查资料，对产品的目标市场、消费者群体、竞争对
手进行分析，为产品定位提供依据。
产品测试与改进
VS
发展
现代市场调查资料的发展趋势是多样化、 详细化、客观化和时效化。随着大数据技 术的不断发展，市场调查资料的收集和分 析也更加高效和准确，为企业决策提供了 更加可靠的支持。同时，随着社交媒体、 移动设备等新型数据源的不断涌现，市场 调查资料的来源和内容也更加丰富和全面 。
02
市场调查资料的核心类别
03
市场调查资料的整理步骤
数据清洗与预处理
去除重复数据
在数据收集过程中，可能存在重复 的数据记录，需要去除以保证数据 的准确性。
填补缺失值
由于数据收集的局限性，可能存在 缺失的数据值，需要用适当的办法 进行填补。
数据转换
原始数据可能以不同的形式和格式 收集，需要进行适当的转换以符合 分析要求。
异常值处理
数据质量问题
缺失数据处理
市场调查资料的整理与分析PPT课件
习题
• 某班学生共20人，其中男女生各10人， 市场调查与预测考试成绩（分）如下：
• 女生87、81、96、93、85、12、100、 45、50、81男生76、66、60、71、78、 86、71、64、92、66
• （1）对该班考试成绩数据进行集中趋 势分析（包括平均数、中位数、众数）
• （2）将该班考试成绩数据分组，分为 优（90分以上）、良（80～89）、中 （70～79）、及格（60～69）和不及格 （60分以下），编制频数分布表（频数）28
3
二、市场调查资料整理的意义
1、是进行资料分析的前提； 2、可以大大提高调查资料的使用价值； 3、是实现从感性认识到理性认识的重要过渡； 4、是保存调查资料的客观要求
4
三、市场调查资料整理的原则
真实性原则 完整性原则 准确性原则 系统性原则 统一性原则5市场调查资料的整理与分析
②分组编码法：
例如性对别消费者职使业用信用卡的月意收入向调查，相意向关信
息1=包男性括性别1=、职职工 业、月1=收低于入10和00意元向41=项不。准备可用以
如2=下女性表： 2=教师
2=1000~2000元 2=准备使用
3=公务员 3=2000~3000元 3=已有卡
4=工程技术员 4=3000~4000元 4=无意向
市场调查资料的整理与分析
市场调查资料的整理与分析
第一节 市场调查资料整理的含义、意义及原则
一、市场调查资料整理的含义
市场调查资料整理是指根据市场分析研究的需 要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种 原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对 二手资料进行再加工，使之集中化、条理性、 系统化的活动或过程。
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，它有助于理解市场的需求、竞争情况以及消费者的行为。
本文将介绍市场调查资料的整理和分析的具体方法和步骤。
市场调查资料的整理主要包括收集、筛选和分类等步骤。
首先，将市场调查所获得的数据进行收集，可以通过问卷调查、采访、观察和文献调查等方式获取数据。
然后，对收集到的数据进行筛选，排除掉不相关或不准确的数据，留下有价值的数据。
最后，对筛选后的数据进行分类整理，可以按照不同的维度进行分类，如年龄、性别、地域、职业等。
市场调查资料的分析是根据整理后的数据，对市场的需求、竞争情况和消费者行为等进行综合分析和研究的过程。
分析市场需求时，可以根据收集到的数据对市场的规模、增长趋势、消费者需求的变化等进行分析，从而了解市场的需求状况。
分析竞争情况时，可以通过对竞争对手的调查资料进行分析，了解其产品特点、市场占有率、市场地位等情况，从而评估市场的竞争程度。
分析消费者行为时，可以通过对消费者的调查数据进行分析，了解其购买动机、购买决策、购买偏好等，从而更好地满足消费者的需求。
为了更好地进行市场调查资料的整理和分析，可以使用一些工具和技术。
其中，统计学方法是一种常用的分析工具，可以通过对数据进行统计分析，如平均值、标准差等，从而获取更深入的洞察。
此外，SWOT分析和市场定位图等工具也可以帮助分析市场调查数据，确定市场的竞争优势和定位策略。
市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，有助于企业了解市场的需求和竞争情况，制定合适的市场策略。
通过合理地利用数据分析工具和方法，能够更加全面地把握市场情况，以及预测未来的市场趋势。
因此，在进行市场研究时，务必重视市场调查资料的整理和分析工作，从而为企业的决策提供有力支持。
市场调查资料整理与分析讲义
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场调查资料整理与分析讲义地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第六单元市场调查资料整理与分析【学习目标】知识目标：1.了解调查资料整理的含义；2.掌握调查资料整理的程序和方法；3.掌握数据描述性分析方法和相关分析法。
能力目标：1.能够按程序和相关要求对市场调查资料进行整理；2.能够用EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息的展示；3.能够用EXCEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。
【案例导入】Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。
最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。
艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。
她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。
艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。
虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。
一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。
她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。
专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。
6.1调查资料的整理6.1.1 调查资料整理的基本概念1.含义根据分析研究的需要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始资料进行审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。
项目六 市场调查资料整理
我不明白 您的意思 ，您可以 再多谈一 些吗？
对此您能再多谈谈您的想法吗？还有其他原因吗？
追问案例：（开放题）
• • • • • • Q：请问您为什么最喜欢＊＊品牌的饮料呢？ A：习惯了。 P：您习惯这个品牌的哪些方面呢？ A：味道。 P：请具体地讲，是什么样的味道呢？ A：比较浓的苹果味。
追问案例：（封闭题）
① 访问基本技巧
1. 避免吃饭时间
–访问的时间与地点 2. 周末
3. 人口密集区/家中 –接触调查对象:甄别对象、简洁开场白
–提问: 严格按照问卷顺序、注意语速
②追问的技巧：
• • • • • •
您的答案无 所谓对错
重复提问 重复被访者的答案 利用停顿或沉默或注视 鼓励被访者让其放心 启发被访者以引出进一步的阐述 利用客观或中性的问话
6.1 市场调查资料审核
6.1.1 调查资料的收集与管理
1.收集
（1）现场访问人员 现场资料收集工作要求现场访问人员具有良好的素 质，了解现场访问的要求。当现场访问人员不具备应有 素质时，必须先对其进行培训，以求现场资料收集的有
效性和准确性。
1）现场访问要求 2）现场访问人员的素质 3）访问人员培训
例如，我们正在进行一项消费者对某种商品评价的调查，
要求被调查者回答消费者的性别、职业、年龄和消费者对此商
品综合评价分数（1—10）等问题。
在资料的编码过程中，我们可作如下处理： （1）用数字1代表男性，2代表女性。 （2）根据分析的需要，将消费者分为工人、农民、军人、 机关干部、学生、公司职员、教师和其他大类，并分 别用数字1-8代表 （3）根据分析的需要，将消费者年龄分为18岁以下，19 岁—30岁、31岁—45岁、46岁以上4组。并分别用数字 1—4代表。 通过上述简单的举例，可以看到编码工作的基础是对资 料中涉及的各个问题的回答概括归纳，以形成恰当合理的分类。
市场调查资料整理
性别
1=男性 2=女性
职业
月收入
1=职工 2=教师 3=公务员 4=工程技术 人员
5=销售人员 6=经理人员 7=私营业主 8=其他
01=低于600元 02=600-700元 03=700-800元 04=800-900元 05=900-1000元 06 07 08 09 10 11 12=1600元以上
对市场调查资料的最佳利用，不是其
字面上的内容，而是其可能暗示的内容， 要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资 料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、 何种机会？对决策有用的信息，也许就存 在事实资料之外。
-------马克·麦考马克
项目二（六）
市场信息资料的整理
学习目标
1、了解市场调查资料整理的含义； 2、掌握市场调查资料整理的步骤； 3、掌握定性和定量市场调查资料整理的基本
人数
比例（%）
不喜欢
图（简单分组）
500元以下
调查对象食用方便面态度分组表
喜欢
不喜欢
人数
比例（％） 人数
男
比例（％）
女
500～1000
男
女
1000元以上 男
女
合计
图（复合分组）
(3)品质分组和数量分组
按照分组标志的性质可以分为品质分组和数量分组。品 质分组是指按品质标志进行分组，如人口的性别、文化程 度、民族、购买态度、购买行为等。数量分组是按数量标 志进行分组，如人口的年龄、收入、企业的销售额等。
方法；
技能要求
1、市场调查资料整理和分析的基本方法 2、统计图表的制作与应用能力
市场调研资料整理与分析报告讲义
第六单元市场调查资料整理与分析【学习目标】知识目标：1.了解调查资料整理的含义；2.掌握调查资料整理的程序和方法；3.掌握数据描述性分析方法和相关分析法。
能力目标：1.能够按程序和相关要求对市场调查资料进行整理；2.能够用EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息的展示；3.能够用EXCEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。
【案例导入】Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。
最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。
艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。
她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。
艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。
虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。
一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。
她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。
专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。
6.1调查资料的整理6.1.1 调查资料整理的基本概念1.含义根据分析研究的需要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始资料进行审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。
这里主要讲对调查到的原始资料的整理。
2.意义资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用：（1）是进行资料分析的前提。
通过查缺补漏，去假存真，去粗取精，保证资料的真实。
对资料的分析必须借助完备的系统的资料，因此它是研究阶段的第一步。
（2）可以大大提高调查资料的使用价值。
（3）是保存调查资料的客观要求。
只有进行整理之后，才能使原始资料具有长期保存的价值。
第六章市场调查资料整理
2018/9/20
11
齐备性 完整性 准确性 真伪性
问卷或调查表 资料审核
分组处理 折叠法 划记法 卡片法 问卷分类法 手工汇总
统计汇总
属性水准 数量水准 空间水准 时间水准 关联水准 程序设计 数据编码 数据录入 逻辑检查 汇总计算
计算机汇总
数据陈示
2018/9/20 12
一、原始资料的审核
1、审核的内容
201ห้องสมุดไป่ตู้/9/20
13
• 齐备性
一、原始资料的审核
– 即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调 查方案设计的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不 够，应告知调研组织者查明原因，采取补救措施，如派访问 员重新面访拒绝调查或访问时不在家的被调查者，或更换样 本单位进行访问。
• 完整性
市场调查资料的整理和分析
回归分析等。
因素分析
03
识别影响市场现象的各种因素，并分析它们之间的相互关系和
影响程度。
定性分析方法
01
02
03
内容分析
扎根理论
案例分析
对文字、声音、图像等非结构化 信息进行编码和分析，以揭示其 中蕴含的意义和主题。
通过深入访谈和观察收集资料， 并运用归纳方法构建理论，以解 释市场现象的本质和机制。
05
市场调查资料的安全与保 密
资料安全管理制度
建立严格的市场调查资料安 全管理制度，明确各级人员 的职责和权限，确保资料的
安全性和保密性。
对市场调查资料进行分类管 理，针对不同类型的资料采 取不同的安全措施，如加密
、备份等。
对市场调查资料的访问和使 用需进行严格控制，只有经 过授权的人员才能访问和使
04
市场调查资料的应用与价 值
商业决策中的应用
了解市场趋势
通过市场调查资料，企业可以了解市场的发展趋势，以便更好 地制定营销策略和产品规划。
定位产品与服务
市场调查资料可以帮助企业根据市场需求和消费者偏好，定位 自己的产品和服务，提高市场竞争力。
识别潜在机会
通过分析市场调查资料，企业可以发现市场中的潜在机会，从 而拓展新的业务领域。
学术研究中的应用
学术研究
市场调查资料可以为学术研究提供丰富的数 据支持，帮助学者们深入探讨市场现象和消 费者行为。
政策制定
政府机构也可以通过市场调查资料来了解社会需求 和市场状况，制定更加科学合理的政策和规划。
社会调查
非营利组织可以利用市场调查资料进行社会 调查，了解公众对某一问题的看法和态度， 为决策提供参考。
关注客户的需求和期望，致力于提供满足客 户需求的产品或服务。
市场调查资料的整理与分析培训课程
❖ 标准差〔Standard Deviation〕:是方差的 平方根，它表示了一组数据关于平均数的平 均离散程度。
❖ 均值标准差〔Standard Error of Mean ,S.E. mean〕:描述样本均值与总体均 值之间平均差异的程度。
❖ 方差与标准差越大，表示变量之间的差异 越大，距离平均数这个“中心〞的离散趋势 越大。
❖ 调查泰山游客的满意度，从六个方面入手〔吃、住、行、 游、购、娱〕，用5点量表来测量，其中，1＝非常不满 意，5＝非常满意。某游客在吃、住、行、游、购、娱 六方面打分分别为：5，4，4，4，2，1，计算该游客的 满意度的算术平均值和加权平均值
❖ 〔2〕加权平均值：
众数(Mode)
❖ 众数(Mode)是总体中出现次数最多单位的标 志值
均值比较和T检验
均值比较〔Compare Means〕:比较不同样本之间平均 值是否存在显著性差异。
T检验〔T-Test〕： A单一样本的T检验〔one-sample T test〕：研究研究 某一样本均值与指定值之间是否存在显著性差异。 B两独立样本T检验(Independent-samples T test)： 独立样本是指两个样本之间彼此独立没有任何关联，两独 立样本各自接受相同的测量。两独立样本T检验的主要目的 就是了解这两个样本之间是否存在显著性差异。 C两配对样本T检验(Pared-Samples T test):是根据样 本数据对样本来自的两配对总体的均值是否存在显著性差 异进行推断。
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3 交叉分组处理 交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以 上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关 分组数列或复合分组数列。 （1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利用反映被调查者基 本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。如表6-8
第6章市场调查资料整理 UNCLOUDYOURMIN
第6章市场调查资料整理 UNCLOUDYOURMIN
例如，在一项关于居民空调购买行为的调研中，问卷 中，设置了“你对‘静音空调’这个产品概念有何看法？”的开
放 式问项，被调查者的回答是多种多样的，通过分类归纳得到 的答案分布表如表6-11。
第6章市场调查资料整理 UNCLOUDYOURMIN
5.原始资料加工开发的框架
第6章市场调查资料整理 UNCLOUDYOURMIN
1) 品质属性分布数列 是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品 质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表6-1
表6-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布
• 2）数量属性分布数列 • 是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口 等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式： • （1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业 人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不 同取值作组别而编制的变量数列。如表6-2。
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•
6.4 市场调查资料陈示
• 6.4.1 统计表
• 统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈
示数据资料有两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目
了然，印象深刻，二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。
谈的回答进行过录或记录，然后再依据这些卡片进行“意见归
纳处理”。
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6.3 次级资料加工整理
6.3.1 次级资料加工整理程序
•次 级资 料
•确 认
•评 价 •加 工 •整 理
•真假性、准确性 •时效性、可靠性
•可 直 接 利 用 的 、 需加工处理的
择的次数，填入事先设计的分组表内。
（3）划记法
事先设计好空白的分组统计表，然后对所有问卷中的相
同问项的不同答案一份一份地进行查看，并用划记法划记
（常用“正”），全部问卷查看与划记完毕，即可统计出相同
问项下的不同答案的次数，最后过录到正式的分组统计表上。
（4）卡片法
利用摘录卡做为记录工具，对开放式问题的回答或深层访
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2020/11/26
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6.1 市场调查资料整理概述 6.1.1 市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获 得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料 进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列 化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步 加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。 6.1.2 市场调查资料整理的内容 1.数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、 采取补救措施、确保数据质量。 2．数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和 汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。 3．数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数 据库、数据报告等形式表现出来。
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6.2.2 原始资料的分组处理 1 简单分组处理 是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组 处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时 间属性、空间属性四类。 例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度 和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其中基本项目9项， 主体项目27项。
• 4）空间属性分布数列 • 是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、 购买产品的场所等）作为分组标志而形成的空间数列。如表6-5。
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2 平行分组处理 平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两 个以上的标志或标准进行平行排列的分组，所编制的分组数列称为 平行分组数列。 （1）两变量（项目）平行分组数列。它是将两个有联系的调查 项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。如 表6-6。
• 2 审核的作业方式 • 实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和 明确审核员的责任，而分段作业和分段审核，容易产生责任不清的 问题。 • 3 审核的办法 • （1）逻辑审核。利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷或调查 表中的填答项目是否合理，项目之间有无相互矛盾的地方，有无不 应有的空白，有没有不合理的填答，有没有泛兴填答、答非所问或 部分项目不回答等。 • （2）计算审核。计算审核主要是对数据进行计算性的检查，如 分量相加是否等于小计，小计相加是否等于合计，数据之间该平衡 的是否平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单位、时间属 性等方面是否有误等。
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6.2 原始资料加工开发
原始资料加工开发的基本程序
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• 6.2.1 原始资料的审核 • 1 审核的内容 • （1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样 本量的要求。 • （2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。 • 大量问项无回答应作废卷处理。 • 个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。 • 个别问项大量无回答，可作删除此项提问。 • （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。 • 逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待； • 答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待； • 乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏 兴回答可作子样本看待。 • （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。 • 若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响， 则废弃此问卷 • （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是 否到访，若访问员伪造问卷应作废弃处理，并第重U6N章C新市LO场U派调DY查O员资UR料M重整IN理访。
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（2）多变量（多项目）平行分组数列。这是将两个以上有 联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行 分组数列。常用于产品或服务满意度测评、被调查者态度测量等 原始资料的加工开发。如表6-7。
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•调 整 法 、 推 算 法 、 再分组法 •制 表 、 归 类 、 汇 编、归档
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6.3.2 历史数据的整序与开发
历史数据的多方向开发，是从不同的角度对同一统计指标的依 时间取值进行加工开发，为分析研究提供多样化、序列化的动态数 据。按其取值的属性不同，可分别加工开发出以下六类时间数列。
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6.2.3 原始资料的统计汇总 原始资料的统计汇总技术有如下两类。 1 计算机汇总技术 （1）选用或开发合适的数据处理软件 （2）编码 事前编码（预编码）：问卷设计是问项答案的代码 事后编码：①开放式问题的答案整理编码。②交叉分组处
理编码。③平行分组处理编码。 （3）数据录入 一般是由数据录入员根据编码的规则（编码明细单）将数据 从调查问卷上直接录入到计算机数据录入软件系统中，系统会自 动进行记录和存储。 （4）逻辑检查 运用事先设计的计算机逻辑错误检查程序进行检查，以防止 录入的逻辑错误的产生。 （5）汇总制表 利用设定的计算机汇总与制表程序、自动生第成6章市各场调种查资分料整组理表
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5．平衡属性时间数列 是指将具有收支平衡关系的若干统计指标的分年度（或 分季、分月）、分单位的统计数据排列起来而编制的时间数列。 如表6-16，某空调厂近六年的空调产销统计。
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6．相关属性时间数列 是将某一重要的统计指标与企业内部或外部的一些有关 联的其他性质的统计指标的数据分年（季、月）或分地区、 分单位组织起来而编制的时间数列。如表6-17某空调厂与全 行业的产品产量、销售总量的相关数列。
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2 手工汇总技术
（1）问卷分类法
将全部问卷按照问项设计的顺序和分组处理的要求，依
次对问项答案进行问卷分类，分别清点有关问卷的份数，就
可得到各个问题答案的选答次数。
（2）折叠法
将全部调查问卷中的同一问项及答案折叠起来，并一张一
张地叠在一起，用别针或回形针别好，然后计点各个答案选
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6.1.3 市场调查资料整理的原则 1．目的性原则：有针对性的加工开发。 2．核查性原则：注意事前、事中和事后的核查。 3．系统化原则：实行多方向、多层次的加工开发。 4．时效性原则：提高加工整理的效率，及时加工处理、传输 和反馈。 6.1.4 市场调查资料整理的程序 1．设计整理方案 2．审核、订正调查资料 3．分组处理 4．统计汇总 5．数据陈示
1．品质属性时间数列 统计指标按品质属性分组并依时间先后顺序取值而编制的时间 数列。如表6-12.
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2．数量属性时间数列 统计指标按数量属性分组，并依时间先后顺序取值而编 制的时间数列。如表6-13.
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