第六章 消费者的个性心理倾向
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消费者信念是指消费者持有的关于事物的
属性及其利益的知识。一般有三种类型： 1.客体－属性信念
2.属性－利益信念 3.客体－利益信念
三、消费者态度与行为
（一）消费者态度对购买行为的影响
1.消费者态度将影响其对产品、商标的判
断与评价
2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 3.态度通过影响消费者购买意向，进而影
费希本行为意向的具体公式模型
B～BI=AB· 1+ W B表示行为； BI表示行为意向；
SN ·W2
AB表示对行为B的态度； SN表示主观规范；
W1表示态度对行为意向的影响权重； W2表示主观规范对行为意向的影响权重。
（四）影响购买行为与态度不一致的因素
1.缺乏购买动机 2.缺乏购买能力 3.情景因素影响 4.测度上的问题 5.态度测量与行为之间的延滞
（3）知识或认识功能（Knowledge
Function）：人们形成某种态度，更有利 于对事物的认知和理解。
（4）价值表现功能（Value-expressive
Function）：消费者的态度反映了他的价 值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱 乐部的成员；《花花公子》的读者。
二、消费者态度与信念
小结：
1.消费者的需要 2.消费者购买动机的定义、特征、动机理
论与营销策略
3.消费者的态度定义、功能、信念、行为
与态度的测量、形成与改变
思考题：
1.消费者需要的特征及发展趋势有哪些？ 2.描述你在购买以下产品是，可能产生的动机冲 突。 ①笔记本电话②山地自行车 ③800－1000元的服装④乘飞机到国外旅游 3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？ 4.描述费希本与费希本行为意向模型。 5.为使大学生形成反对吸烟的态度，你在反吸烟宣 传活动中将侧重于态度中的哪种成分？使用何种 特征的信息？何种类型广告诉求？为什么？
四、消费者态度的测量、形成与改变
（一）消费者态度的测量 1.瑟斯通等距量表法 （1）通过对消费者的初步访谈和文献分析，
尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各 种意见； （2）将上述意见归类，分为7个组
（3）由评判人员对陈述意见进一步筛选，
并延着极端否定到极端肯定分布开
（4）要求被测试者对意见进行评判
实练题：
1.选一个你感兴趣的产品，使用动机研究
技术确定10名消费者的隐性购买动机。你 有何发现？这些发现对该产品的营销者有 何启示？
2.访问5名同学，运用语义差别量表法测量
他们对两个熟悉大型商场的态度，根据调 查结果，为这两家商场提出改进意见。
例如：某位消费者可能非常重视饮料中不含咖 啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因”这一属 性 的信念评价就会很高。
具体费希本模型
Ao =∑BiEi 其中： Ao 表示消费者对客体O的整体态度； Bi ＝ 消费者对客体具有属性i的信念强度； Ei ＝ 消费者对客体具有属性i信念评价。
（三）费希本行为意向模型 （The Behavioral Intentions Model）
购买凯 迪拉克
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
第三节 消费者的态度
一、消费者态度的含义与功能
1.消费者态度
是指消费者在购买过程中对商品或劳务所 表现出的心理反应倾向。 2.消费者态度的功能 丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态 度功能的概念，并且概括了态度的四大功 能：
（3）分值越高，赞成度越高，反过来刻划
也可以
3.语义差别量表法
4.行为反应测量法 指观察和测量被测量者对于有关事物的实
际行为反应，以此作为态度测量的客观指 标，具体包括： （1）距离测量法 （2）生理反应测量法 （3）任务完成法
（二）消费者态度的形成理论
1.学习论 代表人物霍夫兰德，个体所经历的三个阶
第二节 消费者的购买动机
一、购买动机及其形成
1.动机（Motivation）：指引起个体活
动，维持已引起的活动，并促使活动朝向 某一目标进行的内在作用。 2.动机与行为的关系： （1）同一动机可能产生不同的行为，而同 样的行为又可由不同的动机所形成；如图 （2）引起某一行为的动机往往不是单一的， 而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。
存款一下变成零，但因他吃住在父母家，暂时 没有买房、结婚的打算，每月工资足以支付日常支 出。当开着新车出入报社、探访亲友时，他充分享 受私家车带给的乐趣。 攀比消费的消费者购买商品的并非是出于物质需 要，而是心理需要，我国的攀比消费更普遍的发生 着。 问题： 1.结合该案例讨论，中国消费者购买私家车的动机 和决策的特点。 2.中国消费者攀比消费的心理原因是什么？表现在 哪些产品类别的消费中？
满足 需要 行为
获得 满足， 新的 需要 出现
二、购买动机的特征与类型
（一）购买动机的特征 1.主导性
2.可转移性
3.隐蔽性 4.模糊性 5.冲突性 （1）利－利冲突:正正式或双趋式 （2）利－害冲突:正负式或趋避式 （3）害－害冲突:负负式或双避式
（二）购买动机的类型
外部刺激
目标靶
中介过程
结果
信息源
态度改变
传
播
信念强度 预防注射 人格因素 参与程度
信息学习 感情迁移 相互机制 反驳
情
景
态度维持
（1）外部刺激，包括： ①传递着 ②传播
③情境
（2）目标靶
（3）中介过程
（4）劝说结果
2.目标靶的特征 （1）对原有观点、信念的信奉程度
（2）预防注射 （3）人格因素
典型案例：
林先生是广州某报纸负责股票版的编辑，1998 年在私家车不是很普遍时就成为有车族。私车是一 种奢侈性消费，占的开支不能超过个人现金资产的 1／3。25岁的林先生每年收入5万元左右，有8万 元存款，但中档车的价格在16万元左右。看到报社 同事30岁左右有好几个有车的，他最终说服父母借 给10万元用来买车。 他选车时，认为桑塔纳大而无当、款式老土；富 康较为时尚、修饰好、省油；捷达动力强劲，符合 他对于好车的认同。最后，他选择了电喷型捷达王
消费者对行为 导致某种后果 的信念
行为态度
意向
消费者对特定个体 或群体应否执行 特定行为的信念 主观规范
行为
1.提出态度预测购买意向，行为意向预测
行为结果； 2.增加了主观规范（Subjective Norm）这 一决定行为意向的变量； 3.不要求直接对产品或商标表示态度，而要 求对购买产品或商标的行为表达态度和看 法。
行为1
动机1
动机
行为2
动机2
行为
行为3
动机3
3.购买动机的形成 （1）内部需要 ①需要要达到一定程度 ②具备满足需要的诱因条件 （2）外部诱因：指能够引起个体需要或动
机的外部刺激，包括： ①正诱因 ②负诱因
（3）一般两者结合形成购买动机
需要：基础
诱因：导火线
二者 相互 结合
3.驱力理论 假定：行为是受内部能量源的驱动，是经
由学习而不是遗传引起的。
美国霍尔提出：E=D· H
（二）现代动机理论
1.马斯洛的需要层次论 2.赫茨伯格的双因素理论
（1）保健因素：商品的基本功能及为消费
者提供的基本利益与价值 （2）激励因素：商品具有的独特形象等
（三）动机与营销策略
第六章 消费者的个性心理倾向
学习目的与要求：
1.了解消费者的需要及其产生，熟悉需要
的特征、种类及发展趋势 2.熟悉消费者购买动机与特征，把握动机 理论与营销策略 3.了解消费者态度，熟悉消费者态度的测 量、形成与改变
第一节 消费者的需要
一、消费者需要及其产生 1.消费者需要的定义： 是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 2.需要的产生：
三、消费者需要的种类及发展趋势
（一）消费者需要的种类 分类 代表 分类标准 具体内容 人物
两分法 三分法 五分法
传统 观点 恩格斯 马斯洛
需要的起源 需要的对象 需要的层次
物质、精神 生存、享受、发展 生理、安全、归属 和爱、尊重、自我 实现
（二）现代消费需要的发展趋势
1.感情消费需要趋向 2.休闲消费需要趋向 3.绿色消费需要趋向 4.个性化消费需要趋向
响购买行为
（二）客体态度模型
又称费希本模型，认为决定消费者态度的
因素主要有三个： 1.显著信念（Salient Belief）：指对消费 者态度起决定作用的信念 。
例如：消费者对“七喜”可能有三种显著信念： “七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”， 以及 “七喜是柠檬口味”。
2.信念强度（belief
1.发现消费者的购买动机 （1）显性动机：消费者意识到并承认的动
机 （2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿 承认的动机（例如下页图） 2.基于多重动机的市场营销策略 3.基于动机冲突的营销策略
识别购买行为背后的动机
大型车 更舒适 它显示我的成 功
有上佳表现的高 档汽车 我的好几位朋友 都开凯迪拉克车
（1）适应功能（Adjustment
Function） 它是指态度能使人更好地适应环境和趋利 避害。 （2）自我防御功能（Ego-defensive Function）：态度可以满足消费者自我保 护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤 害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制， 对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。
段： （1）顺从 （2）认同 （3）内化
2.诱因论
房子 争取——争取 车子
穿皮服的时 尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪 感
旧电脑经常 故障
回避——回避
新电脑一次性的大 笔支出
（三）消费者态度的改变
1.改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出，包括四
个相互联系的部分，如图：
1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机
4.求名动机
5.求廉动机
6.求便动机
7.模仿或从众动机 8.好癖动机
三、动机理论与营销策略
（一）早期动机理论
1.本能说
本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2.精神分析说 创始人是弗洛伊德 （1）本我 （2）自我 （3）超我
正常和均衡
缺 乏
不均衡
行 动
需 要
紧 张
二、消费者需要的特征
1.消费需求结构的多样性（最基本特征） （1）消费者需要具有差异性 （2）消费者需求具有多面性
（3）同一消费者对同一类商品兼有多种需
求 （4）同一消费者的现实需要和潜在需要同 时存在
2.消费者需要的可诱导性 3.消费者需要的周期性与时代性 4.消费者需求的可变性 5.消费者需求的互补性与替代性
（5）通过赋予量表值计算平均量表值，得
出在这一问题上的态度分数
2.李克特量表法
（1）只采用肯定和否定两种陈述 （2）要求被测者自我分类
例如：
① “七喜不含咖啡因，您认为可能吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 ②“七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？” 很不可能 –3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能
strength）：指消 费者相信某个对象具有某种重要属性的可 能性。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
例如：某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡 因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜 只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。
3.信念评价（belief
evaluation）： 它反映的是消费者对于某种产品是否具 有某种属性的重视程度。
属性及其利益的知识。一般有三种类型： 1.客体－属性信念
2.属性－利益信念 3.客体－利益信念
三、消费者态度与行为
（一）消费者态度对购买行为的影响
1.消费者态度将影响其对产品、商标的判
断与评价
2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 3.态度通过影响消费者购买意向，进而影
费希本行为意向的具体公式模型
B～BI=AB· 1+ W B表示行为； BI表示行为意向；
SN ·W2
AB表示对行为B的态度； SN表示主观规范；
W1表示态度对行为意向的影响权重； W2表示主观规范对行为意向的影响权重。
（四）影响购买行为与态度不一致的因素
1.缺乏购买动机 2.缺乏购买能力 3.情景因素影响 4.测度上的问题 5.态度测量与行为之间的延滞
（3）知识或认识功能（Knowledge
Function）：人们形成某种态度，更有利 于对事物的认知和理解。
（4）价值表现功能（Value-expressive
Function）：消费者的态度反映了他的价 值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱 乐部的成员；《花花公子》的读者。
二、消费者态度与信念
小结：
1.消费者的需要 2.消费者购买动机的定义、特征、动机理
论与营销策略
3.消费者的态度定义、功能、信念、行为
与态度的测量、形成与改变
思考题：
1.消费者需要的特征及发展趋势有哪些？ 2.描述你在购买以下产品是，可能产生的动机冲 突。 ①笔记本电话②山地自行车 ③800－1000元的服装④乘飞机到国外旅游 3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？ 4.描述费希本与费希本行为意向模型。 5.为使大学生形成反对吸烟的态度，你在反吸烟宣 传活动中将侧重于态度中的哪种成分？使用何种 特征的信息？何种类型广告诉求？为什么？
四、消费者态度的测量、形成与改变
（一）消费者态度的测量 1.瑟斯通等距量表法 （1）通过对消费者的初步访谈和文献分析，
尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各 种意见； （2）将上述意见归类，分为7个组
（3）由评判人员对陈述意见进一步筛选，
并延着极端否定到极端肯定分布开
（4）要求被测试者对意见进行评判
实练题：
1.选一个你感兴趣的产品，使用动机研究
技术确定10名消费者的隐性购买动机。你 有何发现？这些发现对该产品的营销者有 何启示？
2.访问5名同学，运用语义差别量表法测量
他们对两个熟悉大型商场的态度，根据调 查结果，为这两家商场提出改进意见。
例如：某位消费者可能非常重视饮料中不含咖 啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因”这一属 性 的信念评价就会很高。
具体费希本模型
Ao =∑BiEi 其中： Ao 表示消费者对客体O的整体态度； Bi ＝ 消费者对客体具有属性i的信念强度； Ei ＝ 消费者对客体具有属性i信念评价。
（三）费希本行为意向模型 （The Behavioral Intentions Model）
购买凯 迪拉克
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
第三节 消费者的态度
一、消费者态度的含义与功能
1.消费者态度
是指消费者在购买过程中对商品或劳务所 表现出的心理反应倾向。 2.消费者态度的功能 丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态 度功能的概念，并且概括了态度的四大功 能：
（3）分值越高，赞成度越高，反过来刻划
也可以
3.语义差别量表法
4.行为反应测量法 指观察和测量被测量者对于有关事物的实
际行为反应，以此作为态度测量的客观指 标，具体包括： （1）距离测量法 （2）生理反应测量法 （3）任务完成法
（二）消费者态度的形成理论
1.学习论 代表人物霍夫兰德，个体所经历的三个阶
第二节 消费者的购买动机
一、购买动机及其形成
1.动机（Motivation）：指引起个体活
动，维持已引起的活动，并促使活动朝向 某一目标进行的内在作用。 2.动机与行为的关系： （1）同一动机可能产生不同的行为，而同 样的行为又可由不同的动机所形成；如图 （2）引起某一行为的动机往往不是单一的， 而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。
存款一下变成零，但因他吃住在父母家，暂时 没有买房、结婚的打算，每月工资足以支付日常支 出。当开着新车出入报社、探访亲友时，他充分享 受私家车带给的乐趣。 攀比消费的消费者购买商品的并非是出于物质需 要，而是心理需要，我国的攀比消费更普遍的发生 着。 问题： 1.结合该案例讨论，中国消费者购买私家车的动机 和决策的特点。 2.中国消费者攀比消费的心理原因是什么？表现在 哪些产品类别的消费中？
满足 需要 行为
获得 满足， 新的 需要 出现
二、购买动机的特征与类型
（一）购买动机的特征 1.主导性
2.可转移性
3.隐蔽性 4.模糊性 5.冲突性 （1）利－利冲突:正正式或双趋式 （2）利－害冲突:正负式或趋避式 （3）害－害冲突:负负式或双避式
（二）购买动机的类型
外部刺激
目标靶
中介过程
结果
信息源
态度改变
传
播
信念强度 预防注射 人格因素 参与程度
信息学习 感情迁移 相互机制 反驳
情
景
态度维持
（1）外部刺激，包括： ①传递着 ②传播
③情境
（2）目标靶
（3）中介过程
（4）劝说结果
2.目标靶的特征 （1）对原有观点、信念的信奉程度
（2）预防注射 （3）人格因素
典型案例：
林先生是广州某报纸负责股票版的编辑，1998 年在私家车不是很普遍时就成为有车族。私车是一 种奢侈性消费，占的开支不能超过个人现金资产的 1／3。25岁的林先生每年收入5万元左右，有8万 元存款，但中档车的价格在16万元左右。看到报社 同事30岁左右有好几个有车的，他最终说服父母借 给10万元用来买车。 他选车时，认为桑塔纳大而无当、款式老土；富 康较为时尚、修饰好、省油；捷达动力强劲，符合 他对于好车的认同。最后，他选择了电喷型捷达王
消费者对行为 导致某种后果 的信念
行为态度
意向
消费者对特定个体 或群体应否执行 特定行为的信念 主观规范
行为
1.提出态度预测购买意向，行为意向预测
行为结果； 2.增加了主观规范（Subjective Norm）这 一决定行为意向的变量； 3.不要求直接对产品或商标表示态度，而要 求对购买产品或商标的行为表达态度和看 法。
行为1
动机1
动机
行为2
动机2
行为
行为3
动机3
3.购买动机的形成 （1）内部需要 ①需要要达到一定程度 ②具备满足需要的诱因条件 （2）外部诱因：指能够引起个体需要或动
机的外部刺激，包括： ①正诱因 ②负诱因
（3）一般两者结合形成购买动机
需要：基础
诱因：导火线
二者 相互 结合
3.驱力理论 假定：行为是受内部能量源的驱动，是经
由学习而不是遗传引起的。
美国霍尔提出：E=D· H
（二）现代动机理论
1.马斯洛的需要层次论 2.赫茨伯格的双因素理论
（1）保健因素：商品的基本功能及为消费
者提供的基本利益与价值 （2）激励因素：商品具有的独特形象等
（三）动机与营销策略
第六章 消费者的个性心理倾向
学习目的与要求：
1.了解消费者的需要及其产生，熟悉需要
的特征、种类及发展趋势 2.熟悉消费者购买动机与特征，把握动机 理论与营销策略 3.了解消费者态度，熟悉消费者态度的测 量、形成与改变
第一节 消费者的需要
一、消费者需要及其产生 1.消费者需要的定义： 是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 2.需要的产生：
三、消费者需要的种类及发展趋势
（一）消费者需要的种类 分类 代表 分类标准 具体内容 人物
两分法 三分法 五分法
传统 观点 恩格斯 马斯洛
需要的起源 需要的对象 需要的层次
物质、精神 生存、享受、发展 生理、安全、归属 和爱、尊重、自我 实现
（二）现代消费需要的发展趋势
1.感情消费需要趋向 2.休闲消费需要趋向 3.绿色消费需要趋向 4.个性化消费需要趋向
响购买行为
（二）客体态度模型
又称费希本模型，认为决定消费者态度的
因素主要有三个： 1.显著信念（Salient Belief）：指对消费 者态度起决定作用的信念 。
例如：消费者对“七喜”可能有三种显著信念： “七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”， 以及 “七喜是柠檬口味”。
2.信念强度（belief
1.发现消费者的购买动机 （1）显性动机：消费者意识到并承认的动
机 （2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿 承认的动机（例如下页图） 2.基于多重动机的市场营销策略 3.基于动机冲突的营销策略
识别购买行为背后的动机
大型车 更舒适 它显示我的成 功
有上佳表现的高 档汽车 我的好几位朋友 都开凯迪拉克车
（1）适应功能（Adjustment
Function） 它是指态度能使人更好地适应环境和趋利 避害。 （2）自我防御功能（Ego-defensive Function）：态度可以满足消费者自我保 护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤 害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制， 对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。
段： （1）顺从 （2）认同 （3）内化
2.诱因论
房子 争取——争取 车子
穿皮服的时 尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪 感
旧电脑经常 故障
回避——回避
新电脑一次性的大 笔支出
（三）消费者态度的改变
1.改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出，包括四
个相互联系的部分，如图：
1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机
4.求名动机
5.求廉动机
6.求便动机
7.模仿或从众动机 8.好癖动机
三、动机理论与营销策略
（一）早期动机理论
1.本能说
本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2.精神分析说 创始人是弗洛伊德 （1）本我 （2）自我 （3）超我
正常和均衡
缺 乏
不均衡
行 动
需 要
紧 张
二、消费者需要的特征
1.消费需求结构的多样性（最基本特征） （1）消费者需要具有差异性 （2）消费者需求具有多面性
（3）同一消费者对同一类商品兼有多种需
求 （4）同一消费者的现实需要和潜在需要同 时存在
2.消费者需要的可诱导性 3.消费者需要的周期性与时代性 4.消费者需求的可变性 5.消费者需求的互补性与替代性
（5）通过赋予量表值计算平均量表值，得
出在这一问题上的态度分数
2.李克特量表法
（1）只采用肯定和否定两种陈述 （2）要求被测者自我分类
例如：
① “七喜不含咖啡因，您认为可能吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 ②“七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？” 很不可能 –3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能
strength）：指消 费者相信某个对象具有某种重要属性的可 能性。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
例如：某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡 因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜 只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。
3.信念评价（belief
evaluation）： 它反映的是消费者对于某种产品是否具 有某种属性的重视程度。