【营销】雪灵芝产品推广计划书(结构框架)(实用文案)

西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书

(结构框架)

第一部分重视品牌推广

1.奥华对品牌规划的观点

产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。

厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。

产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。

建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。

2.奥华对于西藏金珠品牌规划的观点

1)品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品（雪

灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品

推广区隔开来。

2)西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”

上，而不是保健品。

3)保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化

“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者

不是完全的割裂。

支持点（风险预测）：

A.保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性；

B.“雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有生命周期短的弱点，它的推广主

要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。

C.西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短期

性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。

第二部分西藏金珠品牌规划

2001.9-2001.12 充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显

突破。

2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组

合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。

2002.8-2002.12 扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。

20XX年西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。

第三部分检测雪灵芝产品

1.研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）

●性别：女性比例稍多，占57.4%

●年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3%

●受教育程度：中等以上教育水平为主

●媒体接触习惯：

A.电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。

B.喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。

C.收看电视时间段集中在7：-10：30

D.保健品消费者更倾向于阅读报纸。

E.阅读报纸主要以新闻栏目为主。

备注：数据来源于CMMS’2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。

2.整体市场环境

●我国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，

全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。随着生

活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。

●另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水平重复，而

恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大

宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。

●怎样在竞争激烈的市场环境下，强调雪灵芝产品的独特性，建立良好的品牌形

象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。

3.竞争分析

雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”，而免疫调节是相对大众的功能，几乎所有的保健品都具有这个功能。

●竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋

藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好，占据相当的市场分

额。

●在藏方健康品方面，尚不具备直接的竞争对手。

CMMS’2000对20城市的调查数据可知：

A.万基参类产品的消费群最广泛，品牌偏好度最高。

B.就成都这个市场而言，使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。

C.广州市场呈现多元化竞争趋势，没有占绝对优势的品牌，新品牌相对容易介入。

D.上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者的消费倾向有特殊性，进入

壁垒相对也大。

4.雪灵芝产品现状（SWOT分析）

第四部分 雪灵芝产品推广建议

1. 营销目标：

● 2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破

● 2002年—20XX 年完成雪灵芝产品线的上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养

液的前期导入和胶囊的后期跟进，开发高中档系列产品，满足不同消费者层次需求）。

2. 营销建议：

1) 行动方案：

● 目标市场：逐步开发重点区域市场，争取开拓全国市场。

✓ 选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。

成都：企业本部，易于控制和及时反馈信息。

广州：雪灵芝产品试点城市，已经积累了一些推广经验，销售情况尚待改善。 上海（待定）：证券投资者最为集中，市场潜力大；但进入壁垒也不小。 ✓ 2002年将重点城市增加到5-6个。 ✓ 20XX 年争取将市场拓展到全国。

● 产品组合：开发中高价位的产品，完善雪灵芝产品线。

● 价格：自身产品品目从高到低依次保持一定的差价，层次鲜明，提升产品组合

整体的中高档形象，应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。

优势：

● 主要原料雪灵芝的独特来源

和生长环境不可复制性

● 天然、无污染、环保、绿色健

康食品、值得信赖的联想

劣势：

● 品牌知名度和产品功能尚需目标

消费者认知和认同

● 免疫调节是相对大众的功能，独

特性不强 ● 市场后进者

机会点：

● 藏方健康品本身带给消费者

良好联想

● 保健品市场打“藏方”牌的

不多

威胁：

● 目前同类产品众多，竞争激烈 ● 保健品广告宣传普遍夸大功能，

造成消费者对保健品信任度不高