客户关系管理——第六章客户个性化
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客户关系管理 第六章 客户个性化
23
• 缺点
– 市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以 及经营风险的加大。 – 技术的进步和信息的快速传播，使产品的差 异日趋淡化。 – 产品、服务独特性的长期维护工作因而变得 极为不容易。
24
• 企业应加强信息基础设施建设。 • 企业必须建立柔性生产系统。 • 定制营销的成功实施必须建立在企业卓 越的管理系统之上。
10
方框D：放弃选择
• 对那些企业现有的资源和能 力难以满足其需求，同时又 不能为企业创造高价值的客 户，则不应当将其列入企业 的客户群体。
11
客户个性化
企业营销模式选择
客 户 价 值 大 小
大
C 频次营销 B
D 定制营销
A 放弃
小
大众市场
营销
低
高
客户需求个性化程度
方框A：放弃
• 对于无法为企业带来丰厚的 利润，但是又具有个性化需 求的客户，企业不应将其作 为目标客户群体，需要放弃 。
19
客户需求的特征
客户的需求特征表现在以下几个方面： 1.需求内容（what）：客户需要什么？ 2.需求时间（when）：客户在什么时间需要？ 3.需求地点（where）：客户在哪里需要？ 4.需求原因（why）：客户为什么需要？ 5.需求批量（how many）：客户需要多少？ 6.需求价格（what price）：客户能接受的价位是多少？ 7.支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ 8.需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？
25
规模定制方式
• 适应性定制 – 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 • 化妆式定制 – 对不同客户提供不同产品。含名字产品 • 合作式定制 – 与客户交流确定需求 • 透明式定制 – 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉客 户本身
客户关系管理 第6章 客户关系营销
（1）目标受众针对性。 （2）成本经济性。 （3）效果可衡量性。 （4）互动沟通性。 （5）渐进精准性。
6.1.5 销售漏斗模型
2．精准营销的特征
销售漏斗（Sales Funnel）模型是一个重要的销售管理模型，能够科学地反映销售机会状态 以及销售效率。销售漏斗模型将整个销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一 个横条图来表示。
漏斗外。漏斗外代表市场流量。 漏斗上。漏斗上代表企业寻找到的，已经正式
确立为销售目标的销售机会。 漏斗中。漏斗中是销售漏斗模型的主体，代表
企业正在持续跟踪的销售目标。 漏斗下。漏斗下代表那些经过各个流程，进入
最后签约阶段的销售机会，是企业的营销成果。
6.2 客户关系营销的方式
6.2.1 感官营销与环境设计
（1）梳理业务流程，找出客户接触点。 （2）明确客户需求，改善客户接触点。 （3）优化客户体验，增加客户接触点。
业务指导。 广告宣传。
6.2.3 心理账户与频率营销
1．心理账户
研究者发现，人们常常遵循一种潜在心理运算规则做出决策，而这种“心理运算规则”与
经济学运算规律相矛盾，因为个体决策更偏向获得更好的心理体验而非物质利益最大化，即个
6.4.1 实训背景
“旭东”公司代理了某品牌的一体式智能集成灶，该产品集成了灶具、抽油烟机、烤 箱、洗碗机和碗橱，能有效节省厨房空间。“旭东”公司对该产品进行了重点推广，但是 该产品的市场表现不如人意。为此，“旭东”公司对该产品的营销状况进行了调查，希望 通过改进营销体系来提高产品销量。
6.4.2 实训要求
（3）体验较差，心生 抱怨，但决定继续下 一个流程，再看看。
（4）体验极差，中 止交易或之后不再 交易。
6.2.2 客户接触点和关键时刻
6.1.5 销售漏斗模型
2．精准营销的特征
销售漏斗（Sales Funnel）模型是一个重要的销售管理模型，能够科学地反映销售机会状态 以及销售效率。销售漏斗模型将整个销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一 个横条图来表示。
漏斗外。漏斗外代表市场流量。 漏斗上。漏斗上代表企业寻找到的，已经正式
确立为销售目标的销售机会。 漏斗中。漏斗中是销售漏斗模型的主体，代表
企业正在持续跟踪的销售目标。 漏斗下。漏斗下代表那些经过各个流程，进入
最后签约阶段的销售机会，是企业的营销成果。
6.2 客户关系营销的方式
6.2.1 感官营销与环境设计
（1）梳理业务流程，找出客户接触点。 （2）明确客户需求，改善客户接触点。 （3）优化客户体验，增加客户接触点。
业务指导。 广告宣传。
6.2.3 心理账户与频率营销
1．心理账户
研究者发现，人们常常遵循一种潜在心理运算规则做出决策，而这种“心理运算规则”与
经济学运算规律相矛盾，因为个体决策更偏向获得更好的心理体验而非物质利益最大化，即个
6.4.1 实训背景
“旭东”公司代理了某品牌的一体式智能集成灶，该产品集成了灶具、抽油烟机、烤 箱、洗碗机和碗橱，能有效节省厨房空间。“旭东”公司对该产品进行了重点推广，但是 该产品的市场表现不如人意。为此，“旭东”公司对该产品的营销状况进行了调查，希望 通过改进营销体系来提高产品销量。
6.4.2 实训要求
（3）体验较差，心生 抱怨，但决定继续下 一个流程，再看看。
（4）体验极差，中 止交易或之后不再 交易。
6.2.2 客户接触点和关键时刻
第六章 客户关系的维护 《客户关系管理》
4 实现客户忠诚的策略
• 正面的激励——忠诚有好处； • 负面的约束——背叛有坏处； • “胡萝卜”+“大棒”——双管齐下！
4 实现客户忠诚的策略
(忠诚有好处、背叛有坏处) (“胡萝卜+大棒”双管齐下)
• 6.4.1 努力实现客户满意(激励) • 6.4.2 提供利益，奖励忠诚(激励) • 6.4.3 增加客户对企业的信任与情感牵挂(激励)
• 5. 可获得良好的口碑效应 • 6. 可获得客户数量的增长，壮大队伍
• 7. 为企业发展带来良性循环
客户忠诚的良性循环(纸婚-金婚) 客户忠诚度高
• ——企业效益好 • ——员工条件得以改善 • ——员工忠诚度相应提高 • ——员工工作效率得以提高 • ——产品质量好
•
——客户忠诚度进一步提高……
2 客户忠诚度的衡量
• 2.1 客户重复购买的次数 • 2.2 客户挑选时间的长短
• 2.3 客户对价格的敏感程度 • 2.4 客户对竞争品牌的态度
• 2.5 客户对产品质量的承受能力 • 2.6 客户购买费用的多少
3 影响客户忠诚的因素
• 3.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 • 3.2 客户因忠诚能够获得多少利益 • 3.3 客户的信任和情感因素 • 3.4 客户的流失成本 • 3.5 其他因素
其他因素
• 客户需求转移、消失； 如客户原来喝白酒，现在注意保健而改喝葡萄酒，这样，如果白酒生产企业
不能及时满足客户新的需求(如供应葡萄酒)，那么客户就不会继续忠诚。
• 客户因为搬迁、成长壮大、衰退破产，而影响忠诚；
• 企业与客户双方的当事人离职、退休等，影响忠诚…
• 影响忠诚有时是单一因素，有时是多因素共同结果。
客户关系管理理论与应用 第3版 第6章 客户分级管理
1 培养有升级潜力的小客户
2 降低没有升级潜力的小客户服务成本
3 淘汰劣质客户
第四节 大客户管理
根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，这些高端客户就 是企业的大客户。大客户是客户分级中的关键客户，是企业的核心客户。
一、大客户概述
1．大客户的含义 “二八法则”表明，企业20%的客户能为企业带来80%的利润。这20%的客 户我们一般称为大客户（Key Account,KA）。客户金字塔模型中的铂金客户（ 重要客户）或黄金客户（次要客户）都可以被称为大客户。
（1）使用者
（2）决策影响者
（3）决策者
（4）批准者
参与者
（5）采购者
第一节 客户分级概述
一、客户分级思想
（一）企业销售中的三种情景
—假设企业现在有100个客户，去年的销售资料显示，有18个客户的订单额达到8 000万元，占整个企 业销售额的80%，而其余的82个客户的订单额累计只有2 000万元。企业应如何管理这100个客户？ —假设某个客户，其年订单额为6 000万元，为企业带来的利润为600万元；而另一个客户，其年订单 额为5 000万元，为企业带来的利润为750万元。当两个客户的交货期发生冲突时，企业应如何优选客 户？ —假设甲客户年订单额为1 000万元，但其信用状况比较差，有时货款要拖欠半年以上；乙客户年订单 额为800万元，但付款及时，信用状况比较好，没有拖欠过货款。当企业生产能力有限时，应如何优选 客户？
2．构建客户金字塔模型的意义
（1）引导企业合理配置营销资源 （2）激励客户提升级别 （3）有效动态管理客户
3．客户金字塔模型的适用情形
（1）企业资源有限 （2）客户需求不同 （3）客户对价值的理解不同
2 降低没有升级潜力的小客户服务成本
3 淘汰劣质客户
第四节 大客户管理
根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，这些高端客户就 是企业的大客户。大客户是客户分级中的关键客户，是企业的核心客户。
一、大客户概述
1．大客户的含义 “二八法则”表明，企业20%的客户能为企业带来80%的利润。这20%的客 户我们一般称为大客户（Key Account,KA）。客户金字塔模型中的铂金客户（ 重要客户）或黄金客户（次要客户）都可以被称为大客户。
（1）使用者
（2）决策影响者
（3）决策者
（4）批准者
参与者
（5）采购者
第一节 客户分级概述
一、客户分级思想
（一）企业销售中的三种情景
—假设企业现在有100个客户，去年的销售资料显示，有18个客户的订单额达到8 000万元，占整个企 业销售额的80%，而其余的82个客户的订单额累计只有2 000万元。企业应如何管理这100个客户？ —假设某个客户，其年订单额为6 000万元，为企业带来的利润为600万元；而另一个客户，其年订单 额为5 000万元，为企业带来的利润为750万元。当两个客户的交货期发生冲突时，企业应如何优选客 户？ —假设甲客户年订单额为1 000万元，但其信用状况比较差，有时货款要拖欠半年以上；乙客户年订单 额为800万元，但付款及时，信用状况比较好，没有拖欠过货款。当企业生产能力有限时，应如何优选 客户？
2．构建客户金字塔模型的意义
（1）引导企业合理配置营销资源 （2）激励客户提升级别 （3）有效动态管理客户
3．客户金字塔模型的适用情形
（1）企业资源有限 （2）客户需求不同 （3）客户对价值的理解不同
客户关系管理第六章
1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，声称自己是 美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位 同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将 宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。 老先生还说：“我个人不能提出具体的宴会方案，因为我不是饭店专家， 但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我满意 的。”
客人走后，宴会部开始了认真的策划， 经过对几个方案的筛选，最后终于决 定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时出现在宴会厅 时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中 国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄 色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望 无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两个高大的骆驼昂首迎候来宾， 其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的；宴 会厅的东侧，巍然屹立的长城烽火台象征着中国5000年文化的沧桑，西 侧另一副天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对新疆舞蹈演员已开始 载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条“丝绸之路”左右，金 黄色的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色 的台布上，每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。 面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超 出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言 而喻。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
几天以后，总经理收到了来自美国老先生的热情洋溢的 表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个 宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员 工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大 大超过了顾客期望。
客人走后，宴会部开始了认真的策划， 经过对几个方案的筛选，最后终于决 定为客人举办“丝绸之路”主题晚宴。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时出现在宴会厅 时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中 国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄 色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望 无际的草原点缀着可爱的羊群；背板前两个高大的骆驼昂首迎候来宾， 其形象的逼真使人难以相信这是饭店美工人员在两天内制作出来的；宴 会厅的东侧，巍然屹立的长城烽火台象征着中国5000年文化的沧桑，西 侧另一副天山图的背板下，宽大的舞台上，一对对新疆舞蹈演员已开始 载歌载舞，16张宴会餐台错落有序地散立于三条“丝绸之路”左右，金 黄色的座位与丝绸颜色一致，高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色 的台布上，每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。 面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动地说：“你们做的一切大大超 出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言 而喻。
案例导入：长城饭店的“丝绸之路”主题晚 宴
几天以后，总经理收到了来自美国老先生的热情洋溢的 表扬信，他在信中说，回国后他已经向许多朋友谈起了这个 宴会，并高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员 工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大 大超过了顾客期望。
第六章客户关系管理
大笔业务。
第六章客户关系管理
零散的信息使得无法对客户有全面的了解
Who is my customer?
来自销售 的信息
来自客户服务 的信息
来自外部市场 的信息
来自制造/库存 的信息
来自销售定单 管理的信息
市场部门的数据库
第六章客户关系管理
用集成的方式提供一个完整的客户信息
第六章客户关系管理
2、需求的拉动
客户进行衡量和区分）
• （1）VIP客户
• （2）主要客户
• （3）普通客户
• （4）小客户
第六章客户关系管理
第一节 客户关系管理概述
• 一、客户 • 2、客户的类型
– 按客户的忠诚度分
• （1）忠诚客户 • （2）老客户 • （3）新客户 • （4）潜在客户
第六章客户关系管理
第一节 客户关系管理概述
• 这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉 他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油， 它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您 太太是我们的老客户，可以用记账消费月结， 而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有 一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名， 就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高 兴。”
• 一、 客户关系管理产生的背景
• 管理理念的更新 • 企业内部需求的拉动 • 技术的推动
第六章客户关系管理
1、管理理念的更新
• 企业管理理念的演变
“
产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论
规模管理 促销管理 成本管理 客户关系
心 ”
以 产
品
为
中
心
”
转
向
“
以
客
户
客户关系管理 第六章 客户满意度和忠诚度
19
（二）、产品质量是提高客户满意度的基础
（三）、企业形象是提高客户满意度的期望 （四）、客户关系是提高客户满意度的法宝
20
三、影响顾客满意的要素
21
四、建立客户满意度测评指标体系
（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本 企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需 求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于 制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变 经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
第六章 客户满意度和忠诚度管理
一、教学目的
1、掌握客户满意度、忠诚度的概念
2、掌握客户满意度调查的方法
3、掌握提高客户满意度的方法
二、教学重难点
客户满意度调查表的制作 提高客户满意度的方法
培养客户忠诚度的措施
留住客户的情景剧
手机维修（ 1） 场景：
在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候
“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有
保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！” “那谢谢你啊！” “没事！”
手机维修（ 2） 场景： 在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等 候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出 来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生： “对不起，章先生让您久等了！” “怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。 “您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可 能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了， 请放心，您在这签个字，就可以拿走了” “好！” “您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动， 这样就不会再出现这样的问题了。”
（二）、产品质量是提高客户满意度的基础
（三）、企业形象是提高客户满意度的期望 （四）、客户关系是提高客户满意度的法宝
20
三、影响顾客满意的要素
21
四、建立客户满意度测评指标体系
（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本 企业之间的差距。 ②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需 求和期望。 ③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于 制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变 经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
第六章 客户满意度和忠诚度管理
一、教学目的
1、掌握客户满意度、忠诚度的概念
2、掌握客户满意度调查的方法
3、掌握提高客户满意度的方法
二、教学重难点
客户满意度调查表的制作 提高客户满意度的方法
培养客户忠诚度的措施
留住客户的情景剧
手机维修（ 1） 场景：
在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候
“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有
保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！” “那谢谢你啊！” “没事！”
手机维修（ 2） 场景： 在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等 候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出 来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生： “对不起，章先生让您久等了！” “怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。 “您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可 能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了， 请放心，您在这签个字，就可以拿走了” “好！” “您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动， 这样就不会再出现这样的问题了。”
第6章客户关系管理系统客户关系管理ppt课件
定义 •
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产品分类
运营型CRM
分析型CRM 协作型CRM
e-CRM
•
客户关系管理
第六章 客户关系管理系统
协作型CRM
协作型CRM是指企业直接与 客户互动(通常通过网络)的 一种状态，它能实现全方位 地为客户交互服务和收集客 户信息，形成与多种客户交
流的渠道。
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18
概念
概念
定义 模型 特征 功能模块
产品分类
运营型CRM 分析型CRM 协作型CRM
e-CRM
客户关系管理
第六章 客户关系管理系统
✓ CRM系统的概念 ✓ CRM系统产品的
分类
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1
概念
定义 •
模型 特征
功能模块
•
客户关系管理
第六章 客户关系管理系统
传现统代“客户服关务系理论”
产品分类
运营型CRM
产品分类
运营型CRM
•
客户关系管理
第六章 客户关系管理系统
营销管理对客户和市场信息进行全面分析， 从而对市场进行细分产生高质量的市场策划活动， 指导销售队伍有效开展工作。营销管理系统为销 售、服务和呼叫中心等提供关键性信息。
营销自动化是营销管理模块的重要组成部分。
分析型CRM
协作型CRM
e-CRM
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分析型CRM 协作型CRM
e-CRM
现代信息技术
网络革命和电子商务革命
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概念
定义 •
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产品分类
运营型CRM
分析型CRM 协作型CRM
e-CRM
•
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产品分类
运营型CRM
分析型CRM 协作型CRM
e-CRM
•
客户关系管理
第六章 客户关系管理系统
协作型CRM
协作型CRM是指企业直接与 客户互动(通常通过网络)的 一种状态，它能实现全方位 地为客户交互服务和收集客 户信息，形成与多种客户交
流的渠道。
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运营型CRM 分析型CRM 协作型CRM
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第六章 客户关系管理系统
✓ CRM系统的概念 ✓ CRM系统产品的
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第六章 客户关系管理系统
传现统代“客户服关务系理论”
产品分类
运营型CRM
产品分类
运营型CRM
•
客户关系管理
第六章 客户关系管理系统
营销管理对客户和市场信息进行全面分析， 从而对市场进行细分产生高质量的市场策划活动， 指导销售队伍有效开展工作。营销管理系统为销 售、服务和呼叫中心等提供关键性信息。
营销自动化是营销管理模块的重要组成部分。
分析型CRM
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网络革命和电子商务革命
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•
客户关系管理策略提供个性化服务
客户关系管理策略提供个性化服务在竞争激烈的商业环境中，企业需要与客户建立良好的关系，以获得竞争优势。
客户关系管理是实现这一目标的重要策略之一。
通过提供个性化服务，企业可以更好地满足客户需求，增强客户忠诚度，并实现业务增长。
个性化服务是指基于客户的个人喜好、需求和行为习惯，为其提供量身定制的产品、服务和推荐。
它需要企业建立完善的客户数据库，收集客户信息，进行客户分析，以便针对不同客户制定相应的个性化服务策略。
首先，企业应通过各种渠道收集客户信息。
这些渠道可以包括在线注册、购买记录、问卷调查等。
客户信息的收集需要遵循合规的数据保护政策，确保客户的隐私不会被侵犯。
通过有效收集客户信息，企业可以了解客户的兴趣、偏好和购买历史，从而更好地理解客户需求。
其次，企业需要对客户信息进行分析。
客户分析可以基于多种维度，如购买频率、购买金额、购买时段等。
通过分析客户信息，企业可以将客户划分为不同的群体，识别出具有相似特征和需求的客户群体。
这有助于企业根据不同客户群体的特点，制定相应的个性化服务策略。
基于客户分析的结果，企业可以针对不同客户群体提供个性化的产品和服务。
例如，对于高价值客户，企业可以提供定制的产品和专属优惠；对于忠诚度较低的客户，企业可以通过提供更优质的售后服务来增强客户满意度。
个性化服务使客户感到被关注和重视，从而增强客户忠诚度，提高客户满意度。
除了产品和服务，企业还可以通过个性化的推荐来满足客户需求。
基于客户的购买历史和偏好，企业可以向客户提供相关的产品推荐。
个性化推荐不仅提高了客户的购买体验，还能够帮助企业增加销售额，提高交易转化率。
另外，社交媒体等在线平台也为企业提供了与客户进行个性化互动的机会。
通过社交媒体，企业可以与客户进行实时的互动，回应客户的问题和反馈。
这种方式不仅可以帮助企业及时解决客户问题，还能够建立起更加亲密的客户关系。
总之，个性化服务是客户关系管理的重要策略之一。
通过收集客户信息，并进行客户分析，企业可以为不同客户群体提供个性化的产品、服务和推荐。
客户关系管理PPT：客户个性化营销
客户个性化过程
企业的销售情况、资 源、成本、客户占用 资源、与竞争对手的 情况分析
“一对一”营销的核心问题----之一
❖ 问题一：顾客份额
企业不应只关注市场占有率，还应当思考增加每一位顾客的购买额。 即在“一对一”基础上提升对每位顾客终身价值的拓展。
顾客终身价值的简单评测方法【RAD，Retention（保持）， Acquisition（获取）与Development（发展）】
定制营销
❖ 定制营销（customization marketing），也称 为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指 把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根 据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产 品并迅捷交货的营销方式。
❖ 21世纪市场营销最新领域之一----科特勒（美）
规模定制方式
❖ 适应性定制者 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服
❖ 问题二：与顾客互动对话
企业不仅要了解目标客户群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了 解。通过双向的交流与沟通可以完成与顾客的对话。
信息技术为这种沟通提供了方便的平台。如一对一电子邮件等。
“一对一”营销的核心问题----之三
❖ 问题三：定制化
这里所谓的“定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”。可以用 以下方式体现： 捆绑销售 配置 包装（比如大包装、小包装） 送货和后勤（可以约定送货时间或地点） 辅助服务（如维修电脑时提供打印机的性能检查服务） 服务方式（服务年限、上门等） 支付方式 预先授权 简化服务（针对长期客户或重点客户）
❖ 收集顾客资料：关注顾客已拥有产品份额和未来采购计划 ❖ 顾客分类：现有顾客份额（SOW）与采购计划（Wallet）做二维图 ❖ 顾客分别对待策略：A—获取策略；D—发展策略；R—保持策略 ❖ 动态变更
定制营销-4
？如果有缺陷，是什么？如何克服和解决？
2、阅读案例《泰国东方饭店的客户关系管理》，分
析其成功之处。
在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合,从
而形成组合后的个性化产品。
生产
• 集中生产 模块化部件
销售
模块组合式不是无限的选择。
配置
交付
定制的产品
实现前提是如何将产品划分为不同的模块。 • 确定定制 • 组装配置 • 交付客户
化部分
模块化部件
复杂产品的定制需要数据库和网络技术的支持。
讨论：结合大家身边的或喜欢的定制产品，分 析两种定制营销方式的异同点。
生产
• 集中生产标 准化产品
销售
再生产
交付
• 交付客户 定制的产品
• 双方沟通， • 完成定制 化部分 确定定制化 部分
案例2：个性化牛仔裤定制
近千种不同款式、 花色、面料 售货员现场 量尺寸
录入电脑数据库中
称心如意 的牛仔裤
营业额上升3成
二、定制营销实现方式
交货点定制 2、模块组合式 模块组合式是指企业提供适当数量的产品模块,
第二节 定制营销
思考：企业如何在客户个性化与成本之间寻
求平衡？ 以大规模生产为基础，实现 定制营销
案例1：个性化戒指定制
问：将天津大学校徽图案刻
在戒指的外环上，这种具有
个性化的戒指是定制产品吗？
二、定制营销实现方式
交货点定制 1、客户设计式 客户设计式是指企业对不同客户提供不同的产 品，但不同产品不是一开始就为客户量身定制，而 是在销售的过程中根据客户的要求对产品进行一些 装饰或修饰。
现，市场上冰箱颜色、款式都非常单调。 问：张女士这种个性化的需求能实现吗？
第六章 客户关系管理系统——6.5eCRM
实施eCRM需要注意的问题： • 1．整合效果最重要。 eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合 效果。在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广 域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，企 业要详尽了解商业过程和商业策略，以确保整体优于分离 的功能和效果。 • 2．实时响应是要点。 在网络时代，对eCRM系统实时响应的要求更高。 eCRM系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和 及时的客户回应能力。 3．优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的。 在方案备选的过程中，由内到外的eCRM集成指解决 方案是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面 ，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司内部 的流程作业；由外到内的eCRM集成是指一方面对客户管 理工作开展“任务替代”，另一方面关注使客户交互的工 作流程自动化和简易化。
块 析 及 数 据 存 取 工 具
分 引 擎 、 数 据 统 计 、 。 市 据 场 模 式 模 数
采 智 能 分 析 模 板 ， 包
户 市 和 中 间
集
在 银 行 的 应
的 核 心
件 是 。 ： 核 数 心 据 括 数 据 开 客 有 容 / 数 据 内 库
用 ：
eCRM的实施：
• 实施eCRM的关键因素： 1、用户的角色 由内到外的eCRM，公司内部员工是主要用户。 由外到内的eCRM，公司外部客户和合作伙伴是主要用户。 2、内容风格 执行型内容：针对具有专业水准的使用者 处理型内容：适用于系统的自愿用户使用 3、功能性 购买整套eCRM技术 采购定制的eCRM产品套件 4、 eCRM 系统和 CRM系统的集成 独立运行的eCRM系统 统一运行的eCRM- CRM
• 3. 客户应用
第6章客户个性化第三节
38
机械产品的大规模定制
1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势
汽车既可以作为载客工具，又能够作为移动办公室和移 动住宅（办公客车、住宅客车）。
汽车制造企业和销售商们不能准确预测市场需求，库存 70天，平均每年损失220亿美元。
德国宝马汽车公司（BMW）：在欧洲的全部业务按订 单制造。
黑色
红色
车顶
敝篷 硬顶
车轮
铝合金 铬合金 钢
换档
自动 手动
发动机
V6 V12 普通
车身式 样
三厢 两厢 SUV
25
——产品多样化 + 模块化生产 ——前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
26
定制实现方式
• 标准产品+定制服务 ：产品和服务都可以 被定制。如麦德龙的定制服务
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
3
历史回顾
20世纪，亨利•福特等人，制造业模式进行 了革命性的改造－－大规模生产
通畅的运作流和装配线上的操作效率 专用的机器设备和专业化分工 标准化产品获得规模经济
巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制 造强国、经济大国、政治大国和军事大国。
24
产品的外部多样化和内部多样化 尽量减少产品内部多样化，增加产品外部多样化。
案例：
1993年尼桑公司 发现，其生产的零部 件有很大一部分使用
座椅
布质 皮质
频率较低。
87种方向盘，其中
70种安装在5％的车 其他
上； 2000多种消声器，
ABS GPS 防盗装置
其中多数每年只安装
机械产品的大规模定制
1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势
汽车既可以作为载客工具，又能够作为移动办公室和移 动住宅（办公客车、住宅客车）。
汽车制造企业和销售商们不能准确预测市场需求，库存 70天，平均每年损失220亿美元。
德国宝马汽车公司（BMW）：在欧洲的全部业务按订 单制造。
黑色
红色
车顶
敝篷 硬顶
车轮
铝合金 铬合金 钢
换档
自动 手动
发动机
V6 V12 普通
车身式 样
三厢 两厢 SUV
25
——产品多样化 + 模块化生产 ——前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
26
定制实现方式
• 标准产品+定制服务 ：产品和服务都可以 被定制。如麦德龙的定制服务
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
3
历史回顾
20世纪，亨利•福特等人，制造业模式进行 了革命性的改造－－大规模生产
通畅的运作流和装配线上的操作效率 专用的机器设备和专业化分工 标准化产品获得规模经济
巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制 造强国、经济大国、政治大国和军事大国。
24
产品的外部多样化和内部多样化 尽量减少产品内部多样化，增加产品外部多样化。
案例：
1993年尼桑公司 发现，其生产的零部 件有很大一部分使用
座椅
布质 皮质
频率较低。
87种方向盘，其中
70种安装在5％的车 其他
上； 2000多种消声器，
ABS GPS 防盗装置
其中多数每年只安装
客户关系管理系统的个性化服务优化
客户关系管理系统的个性化服务优化随着互联网的发展，企业越来越注重客户关系管理系统的建设和优化，以提升客户满意度和忠诚度。
而个性化服务在客户关系管理系统中，扮演着至关重要的角色。
本文将探讨如何优化客户关系管理系统的个性化服务，提升企业与客户的互动体验。
个性化服务的重要性个性化服务是指根据客户的喜好、需求和行为模式，为其提供定制化的服务和产品。
个性化服务不仅可以提高客户满意度，还可以增强客户的忠诚度和黏性。
根据一项研究显示，个性化服务可以提高客户满意度35%，同时提高销售额25%以上。
个性化服务优化策略1. 数据分析客户关系管理系统应该收集和分析客户的数据，包括购买记录、投诉反馈、网站浏览行为等。
通过数据分析，企业可以了解客户的需求、偏好和行为模式，为客户提供个性化的服务和建议。
同时，数据分析还可以帮助企业发现客户的潜在需求，提前进行市场预测和产品改进。
2. 客户分类根据客户的特征和行为，将客户进行分类，以便更好地满足其个性化需求。
例如，可以将客户分为新客户、忠诚客户、高价值客户等不同群体。
对于不同群体的客户，企业可以制定相应的个性化服务策略，例如针对新客户提供优惠券，针对高价值客户提供专属折扣等。
3. 个性化推荐客户关系管理系统可以通过推荐算法，根据客户的历史行为和偏好，向其推荐相关的产品和服务。
例如，在客户浏览商品页面时，系统可以根据客户的浏览记录和购买记录，向其推荐相似的商品或优惠活动。
个性化推荐不仅可以提高购买转化率，还可以增强客户对企业的信任和依赖。
4. 多渠道互动客户关系管理系统应该支持多渠道互动，例如电话、邮件、社交媒体等。
客户可以通过不同的渠道与企业进行沟通和反馈，而企业也应该做到快速响应和问题解决。
多渠道互动可以提供更灵活的服务方式，满足客户的个性化需求，同时增强客户对企业的满意度和忠诚度。
5. 定期反馈企业可以定期向客户发送满意度调查或反馈表，了解客户对产品和服务的满意度和建议。
第六章 客户的分级《客户关系管理》PPT
同时，对客户实行分级是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施 有效激励的基础。
6.1.2 如何分级
企业根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序“垒 ”起来，就可以得到一个“客户金字塔”模型，
给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企 业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。
客户利润金字塔
关键客户
客户分级管理
6.2 如何管理各级客户
6.2.1 关键客户的管理
(1)成立为关键客户服务的专门机构 (2)集中优势资源服务于关键客户 (3)通过沟通和感情交流，密切双方的关系
6.2.2普通客户的管理
6.2.3 小客户的管理
客户分级管理的理想境界
第三篇 客户关系的维护
第6章 客户的分级
6.1.1 为什么要对客户分级
6.1.1 为什么要对客户分级
总之，客户之间是有差别的，有大客户也有小客户，有好客户也有“坏” 客户，
为此，企业要对不同的客户进行区别对待，不同价值的客户应该“分开抓 ”，而不是“一把抓”，这样才能牢牢地抓住最有价值的客户。
我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通 客户和小客户。
客户的分级（大小、主次）
1% 重要客户 19% 次要客户
30% 普通客户
关键客户
50% 小客户
客户数量金字塔和利润金字塔对应关系
关键客户
重要客户 次要客户
普通客户
小客户
20% 80%
客户数量金字塔
80% 20%
重要客户
次要客户 普通客户 小客户
6.1.2 如何分级
企业根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序“垒 ”起来，就可以得到一个“客户金字塔”模型，
给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企 业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。
客户利润金字塔
关键客户
客户分级管理
6.2 如何管理各级客户
6.2.1 关键客户的管理
(1)成立为关键客户服务的专门机构 (2)集中优势资源服务于关键客户 (3)通过沟通和感情交流，密切双方的关系
6.2.2普通客户的管理
6.2.3 小客户的管理
客户分级管理的理想境界
第三篇 客户关系的维护
第6章 客户的分级
6.1.1 为什么要对客户分级
6.1.1 为什么要对客户分级
总之，客户之间是有差别的，有大客户也有小客户，有好客户也有“坏” 客户，
为此，企业要对不同的客户进行区别对待，不同价值的客户应该“分开抓 ”，而不是“一把抓”，这样才能牢牢地抓住最有价值的客户。
我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通 客户和小客户。
客户的分级（大小、主次）
1% 重要客户 19% 次要客户
30% 普通客户
关键客户
50% 小客户
客户数量金字塔和利润金字塔对应关系
关键客户
重要客户 次要客户
普通客户
小客户
20% 80%
客户数量金字塔
80% 20%
重要客户
次要客户 普通客户 小客户
客户关系管理-第六章客户个性化
不同的营销模式
如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？
用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制(mass customization)。
企业营销模式选择
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃，即方框A 。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式，即方框B 。 所谓大众营销方式，由于该客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐，满足不同人群的需要。
穿上标有Nike+标志的耐克跑鞋，跑步者只要将Sport Kit里的传感器插入左鞋鞋垫下的特制储藏袋中，然后将Sport Kit里的接收器插在iPod nano里，就可以完成跑鞋与iPod nano的自动连接。
跑步过程中，跑步者可以自如地欣赏iPod nano带来的动感音乐。当需要了解运动效果时，选择iPod nano上的Nike+iPod选项，即可从iPod nano的屏幕上清晰地看到自己的步幅、时间、热量消耗值等数据。跑步结束的时候，iPod nano屏幕上会显示跑步的关键数据。
例子：澳大利亚圣乔治银行(St. George’s Bank)ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
服务的规模定制
适应性定制者(adaptive customizers)
客户关系管理理论与应用-第六章客户分级管理
这种细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客 户对企业的价值和客户关系的阶段。
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
选择供应商
(5)
征求报价
(4)
物色供应商
(3)
产品或服务分析
(2)
明确要求
(1)
引发需求
三、与大客户建立伙伴关系
1 建立大客户伙伴关系的重要性
客户管理管理理论与应用
第六章 客户分级与管理
第六章 客户分级与管理
1 学习目标
1．了解客户分级的含义； 2．理解“客户金字塔”模型； 3．掌握客户分级管理策略。
案例导入：兴业银行的客户分级与管理策略
思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？
第一节 客户分级一、客Fra bibliotek细分与客户分级
1．客户细分 根据市场营销理论，客户细分是按照一定的标准（ 年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客 户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征 彼此相似。
客户金字塔模型可分为四层级：重要客户、次要客户、 普通客户和小客户。
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
选择供应商
(5)
征求报价
(4)
物色供应商
(3)
产品或服务分析
(2)
明确要求
(1)
引发需求
三、与大客户建立伙伴关系
1 建立大客户伙伴关系的重要性
客户管理管理理论与应用
第六章 客户分级与管理
第六章 客户分级与管理
1 学习目标
1．了解客户分级的含义； 2．理解“客户金字塔”模型； 3．掌握客户分级管理策略。
案例导入：兴业银行的客户分级与管理策略
思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？
第一节 客户分级一、客Fra bibliotek细分与客户分级
1．客户细分 根据市场营销理论，客户细分是按照一定的标准（ 年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客 户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征 彼此相似。
客户金字塔模型可分为四层级：重要客户、次要客户、 普通客户和小客户。
客户关系管理如何提供个性化服务
客户关系管理如何提供个性化服务在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想保持竞争优势，就必须关注客户关系管理，并通过提供个性化服务来满足客户的需求和期望。
本文将探讨客户关系管理的概念以及如何通过个性化服务实现客户满意度的提升。
一、客户关系管理概述客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业通过整合和分析客户信息，从而改善企业与客户之间的互动和沟通，提高客户满意度和忠诚度的管理理念和方法。
在企业实施CRM的过程中，个性化服务是重要的组成部分。
二、为什么要提供个性化服务1. 满足客户需求：不同的客户有不同的需求和期望，只有提供个性化的服务才能真正满足客户的需求，让客户感到被重视和关注。
2. 建立客户忠诚度：个性化服务提升客户的满意度和忠诚度，使客户更愿意长期与企业保持合作关系，为企业带来更多的业务机会。
3. 提高市场竞争力：个性化服务能够增强企业在市场上的竞争力，吸引更多的潜在客户选择与企业合作，从而提升市场份额和品牌形象。
三、个性化服务的关键步骤1. 数据收集与管理：企业需要收集和管理客户的相关信息，包括个人资料、购买记录、反馈意见等。
通过科学的数据分析，企业可以更好地了解客户的需求和偏好，为个性化服务提供数据支持。
2. 分析客户需求：基于收集的客户信息，企业可以进行客户需求分析，识别出不同客户群体的特点和需求差异，为提供个性化服务做好准备。
3. 制定个性化服务策略：根据客户需求分析结果，企业可以制定相应的个性化服务策略，包括产品定制、增值服务、个性化沟通等，以满足客户的个性化需求。
4. 实施个性化服务：企业需要在客户接触点和服务环节提供个性化服务，例如通过客户管理系统向客户发送个性化推荐信息、定期联系客户了解需求等，以增强客户体验感和满意度。
5. 客户反馈与改进：企业应及时收集客户的反馈意见，并对个性化服务进行评估和改进。
客户的意见和建议是改善个性化服务的有力推动力。
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、规模定制
29
1987年，史丹·戴维斯(Stan Davis)在其开
创性著作《完美未来》一书中首次定义规 模定制，即在规模基础上交付定制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生
产。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也
适用产品对待更重要。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰
厚的利润，但企业由于受到自身资源、能 力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的 客户，即方框B 。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 23
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为
企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两 种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目 前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相 应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企 业带来高价值的客户。
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
25
大 客 客 户 价 值 大小 小
C 频次营销
D 定制营销
B
大众市场
A
营销
放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
26
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具
有个性化需求的客户，企业不应将其作为目 标客户群体，需要放弃，即方框A 。
17
换个角度，换个思路，重新考虑一下， 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女， 同样一件事情，换个角度想就可能使客人满意，感动。
2、分析客户价值差异
18
不同客户能够给企
业带来的价值存在 很大的差异。企业 应当能够区分高价 值客户和低价值客 户。
19
3、弄清企业的优势和劣势
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
规模定制的运作
31
产品
融入标准化模块
细节设计 主账户
状态 月度账单
每周交付
雇员培训
特别定价
电子支付 用FedEx
交付
细节设计 支付所需
服务 扩展条款
次日空运
免费运输
运到相应 地址
产品和服务
雇员培训 月度账单
免费运输
用FedEx 交付
……客户配置模块 越多，定制能力越大
规模定制的例子
32
信用卡公司对其信用卡进行规模定制：
客户个性化的问题
28
如果每个互动和交易必须作为对单个客
户的定制供应而单独设计，对不同客户 进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能 兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 ？
用信息技术来改善和流线化生产和服务
的交付过程，企业能够以低成本和更有 效的方式对不同客户单独提供不同产品 和服务。这种技术叫做规模定制(mass customization)。
规模定制的实质
30
规模定制实际做的不是定制，而是配置。
规模定制对于一个产品和相关服务、支付选
择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚 至几百个模块，然后基于单个客户的需要， 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
当企业要实施规模定制并将其供应模块化时
，必须理解如何联合、连接、删除或加入其 产品或服务的所有构成要素。
群体，即方框C，企业可采取频次营销的方式。
❖ 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户 多次购买本企业的产品，以提升销量，如会员卡、 俱乐部制度。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客
户，即方框D ，企业应实施定制营销的方式。
❖ 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求 ，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交 易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且 对公司更加划算。
例子：澳大利亚圣乔治银行(St. George’s
Bank)ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡 进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规 现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提 供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM ，因为客户队列会更快通过它。
规模定制的类型
34
适应性定制者(adaptive customizers)
❖提供标准的产品，客户可以自己改变 。如衣服的尺寸。
化妆式定制者(cosmetic customizers)
❖对不同客户提供不同产品。含名字的 产品，比如在车体上喷涂公司名称、 广告等。
规模定制的类型
35
合作式定制者(collaborative customizers )
细心的经理觉察到她对红色的偏爱，立即令
服务员重新布置套间。
女士回来发现整个套间的地毯、壁毯、灯罩
、床罩、沙发、窗帘都被换成了协调又富于 变化的大红色，顿时欣喜万分。
如家宾馆
4
一位客人入住如家宾馆，刚进客房他就
怔住了；只见床上铺着雪白的床单，沙 发及座椅已用浴巾包好，台灯也放在他 喜欢的位置。
VIP到达前酒店做了大量的工作，在卫生和物品的准备都做到 了要求，因为一个失误，而导致客人对酒店留下了不好的印象
关于细节的不等式：100-1≠99 100-1=0 功亏一篑，1%的错误会导致100%的失败
内容提要
13
一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制
好的服务
满足顾客的个性需求, 创造自
己特有的服务品牌
树立良好的企业形象,在竞争中
取胜
个性化的结果
10
满足了顾客的特殊需求，培养客户忠诚
为企业赢得了利益 树立了企业的良好形象
如何进行个性化服务？
11
个性化服务 四要素
前提 规范化、标准化
注
观
重
察
小
需
事
求
用
以
心
人
服
为
务
本
12
VIP的水果
酒店接待一位曾入住过的VIP，按酒店的规定要给客人送水果， 而酒店没有为该客人建立档案：该客人是患有糖尿病，结果 送给客人含糖份较高的水果。
一、客户个性化过程
14
1、识别客户个性化需求
15
需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
16
这很明显是个老妇，但是换个角度看看，有没有什么不同的发现？
第6章 客户个性化
2
IDIC模型
I
识别客户(Identify)
D
区分客户( Differentiate )
I
客户互动( Interactive )
C
客户定制( Customize)
希尔顿酒店
3
一位女士在巴黎希尔顿酒店预订了一个豪华
套间，抵达酒店未入客房就出门会客去了。 这位女士身上穿的、头上戴的皆是大红色。
❖与客户交谈确定需求后定制。如海尔根 据国美、苏宁的需求专门生产专供产品 ，以满足国美苏宁的特殊需要。
透明式定制者( transparent customizers )
❖为每个客户提供定制产品或服务，不必 告诉其定制本身。如酒店提供的个性化 服务；迪克超市会为客户提供根据其消 费习惯设计的宣传单。
规模定制 需求链管理
范围经济 根据订单生产 产品在装运前销售
实时存货
三、规模定制的实现方式
42
产品多样化
模块化生产
❖ 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能 的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构 ，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相 互联系而构成更加复杂的系统。
❖ 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分 解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者 是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统 统一起来构成更加复杂的系统或过程。
不同定制类型间的比较
36
定制 类型
实 施 易被模 客户关系紧 创建竞争
成本
仿性 密程度
优势
适应性定制 低
高
低
低
化妆式定制 较低 较高
低
低
合作式定制 高
低
高
高
透明式定制 较高 较低
高
高
对不同类型规模定制的评价
37
与简单标准化者相比，适应性和化妆式
定制者为客户提供了获得其想要东西的 更好途径。但是这些定制者并没有记住 所做或所提供的个性化，下次订单要求 客户再开始一个指定程序，而且下次交 易启动完全取决于客户。因此，适应性 和化妆式定制并没有提供相对于提供同 样东西的竞争者所拥有的真正持续竞争 优势。
个性化服务的实质
8
我们追求的服务
顾客在这消费，他想什么，又想得到什么
我们又要为顾客创造什么样的价值
在满足客人基本普遍的需求的 基础上，进一步满足不同客人 个别的、偶然的、特殊需求的 服务。
因此，个性化服务的实质就是 为顾客创造超值价值感，为顾 客创造惊喜的一种手段。
个性化服务的目标
9
通过培训能够引导员工提供更
对不同类型规模定制的评价
38
合作式和透明式定制者记住客户想要什
么并预测她下次想要什么，他们拥有保 持明确竞争优势的方式，客户能够从合 作式或透明式定制者那里得到其他地方( 甚至提供完全相同东西的竞争者)所不能 得到的东西。
供应链与需求链的转化
39
很多企业通过把越来越多的品种放入销售渠道
来管理供应链，并让客户自己进行选择。生产 商维持大量产成品存货，服务提供商维持过多 人员和条款以满足潜在需求，这些做法增加了 经营成本和复杂性。同时，客户必须在大量备 选中筛选，以找到最接近其所想要的东西。很 多情形下，大多数购买者永远找不到与个人所 需完全匹配的东西，相反，只能满足看起来最 符合的那个(考虑正负两方面)。