分销渠道
分销渠道有哪几种类型
分销渠道有哪几种类型分销渠道是指生产商或供应商将产品销售给最终消费者的渠道。
根据不同的分销模式和渠道特点，可以将分销渠道分为以下几种类型：1. 直销渠道（Direct Distribution Channel）直销渠道是指生产商或供应商直接将产品销售给最终消费者的渠道。
在直销渠道中，生产商或供应商自己负责销售活动，不依赖于中间商或零售商。
直销渠道可以通过邮购、电销、网络销售等方式实现。
这种渠道可以提供更高的利润，并能够更好地控制产品的品质和价格。
但需要投入更多的资源和精力来开展销售活动。
2. 零售渠道（Retail Distribution Channel）零售渠道是指生产商或供应商将产品销售给零售商，再由零售商销售给最终消费者的渠道。
在零售渠道中，零售商起到了连接生产商和消费者的桥梁作用。
零售渠道可以通过实体店、超市、百货商店等形式实现。
零售渠道具有广泛的覆盖面和便利性，可以满足消费者的实时需求。
但零售商往往需要一定的利润空间，可能会对产品进行二次包装和陈列，从而增加了产品的成本。
3. 批发渠道（Wholesale Distribution Channel）批发渠道是指生产商或供应商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商的渠道。
批发商扮演了连接生产商和零售商的角色，负责收集货物、分割批次、陈列商品等。
批发渠道可以使生产商将产品迅速流通到市场的各个角落，节约了物流成本。
但批发商通常会要求一定的折扣，而且对生产商和零售商的利润空间也会有所限制。
4. 代理渠道（Agent Distribution Channel）代理渠道是指生产商或供应商委托代理商销售产品的渠道。
代理商作为生产商或供应商的代表，负责销售活动、市场推广、客户服务等。
代理商通常拥有丰富的市场资源和销售经验，能够更好地理解消费者需求和市场趋势。
代理渠道可以减轻生产商的销售压力，同时也可以增加产品在市场中的曝光度和销售渠道。
但代理商的存在也会增加产品的成本，并可能导致与生产商的利益冲突。
分销渠道名词解释
分销渠道策略
第十章分销渠道策略一、名词解释1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道;2、实体分销：是商品实体的转移,包括商品的运输和储存;3、密集型分销：在同一渠道环节层次上,对经销商的数目不加限制,让尽可能多的中间商来销售企业的产品,积极扩大产品的销售网络;4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数,实行独家经销,即让有数的几家经销商,在他们各自的区域范围内,享有独家销售企业产品的权利;5、选择性分销：在一定的地区内,在同一渠道环节层次上,选择几个中间商经销本企业的产品6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合,以合同形式转让给加盟店,在规定区域内使用,按合同缴纳一定的特许使用费,承担一定的义务;7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的;8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团;二、填空题1、直接分销渠道又可称作零层渠道;2、企业的分销战略可分为三种,即密集型分销、选择性分销和独家分销;3、影响渠道决策的因素很多,企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑,作出适当的选择;4、实体分销也就是商品实体的转移,包括商品的运输、储存;5、产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;6、产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输8、经纪行,俗称掮客;主要作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成买卖;三、单项选择1、分销渠道不包括 A ;A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、商人中间商2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用 D ;A、全面分销B、选择分销C、定点分销D、密集分销3、相对而言消费品中的选购品和特殊品,最宜于采取C ;A、定品发销B、密集分销C、选择分销D、独家分销4、下列说法有错误的是D ;A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比,体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是 B ;A、产品经纪人B、制造商代表C、销售代理商 D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是B ;A、商店经常以低价销售产品B、商店由于产品价格低廉,故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括BDEF ;A、辅助商B、生产者C、供应商D、商人中间商E、代理中间商F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种,包括 ABD ;A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销 D、选择分销3、批发商的类型有ABD ;A、商人批发商B、经纪人和代理商C、工业分销D、制造商销售办事处4、仓储商店一般具有以下特点ABD ;A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品,故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面ABC;A、促进销售B、降低成本C、增加利润D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有：ABCDE ;A、水路运输B、公路运输C、管道运输D、航空运输E、铁路运输7、一个真正的折扣商店具有以下特点ABCD ;A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌,因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉;2、简述实体分销的职能;职能有：1运输2仓储 3物资搬运 4存货控制5订单处理 6保护性包装3、企业特性是影响渠道选择的重要因素,简述企业特性的主要内容;企业特性的主要内容有：1 总体规模;决定了其市场范围;2 财务能力;决定了哪些营销职能由自己执行,哪些由中间商执行;3 产品组合;4 渠道经验;5 营销政策;六、案例分析当地的市场,由于产品尚处于投入期,且产品的技术含量较高,因此要求中间商具有丰富的知识,并且由于对产品维护、安装的需要,也必须对中间商进行复杂的培训,出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售;问：1、企业的分销战略有哪几种该企业采取的是哪一种战略企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销2、在选择渠道时应考虑哪些因素在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性;3、该企业最终确定采取这种渠道方式,主要考虑的是哪些因素企业采用独家分销策略所考虑的因素是：产品特性和中间商特性;。
8.分销渠道策略
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
国际市场营销第8章：分销渠道
复杂性
国际市场营销的分销渠道涉及多 个国家和地区的法律法规、商业 文化、消费习惯等方面的差异， 需要充分了解和应对。
风险性
国际市场营销的分销渠道面临政 治风险、汇率风险、物流风险等 多种风险，需要制定相应的风险 管理措施。
国际市场营销分销渠道的挑战
1 2
法律法规差异
不同国家和地区的法律法规差异大，对分销渠道 的限制和要求也不同，需要充分了解和遵守。
渠道成员选择
选择具有良好信誉和实力的渠道成员， 建立长期稳定的合作关系。
渠道冲突管理
预防和解决渠道冲突，维护渠道的稳 定和健康发展。
分销渠道的激励措施
01
销售目标奖励
设定合理的销售目标，对达到目标 的渠道成员给予奖励。
培训与支持
提供培训和支持，帮助渠道成员提 升销售技能和产品知识。
03
02
折扣与返利
效率原则
分销渠道应能有效地覆盖目标市场，提高产 品流通效率。
控制原则
企业应能对分销渠道进行有效的管理与控制， 保障渠道的稳定性与忠诚度。
经济原则
分销渠道的建设与运营成本应合理，实现经 济利益最大化。
适应性原则
分销渠道应能适应市场变化，具有一定的灵 活性和可调整性。
分销渠道的构建过程
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态势和分销环境。
给予渠道成员一定的折扣和返利， 激发其销售积极性。
营销活动参与
鼓励渠道成员参与企业的营销活动， 提高其市场竞争力。
04
分销渠道的绩效评估
销售业绩评估
根据销售额、销售量等指标，评估渠道成员的销售业绩。
市场覆盖率
评估渠道成员的市场覆盖范围和客户群体规模。
客户满意度
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
分销 渠道
分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是不包括供应商、辅助商。
[编辑]分销渠道的特点①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。
分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。
在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。
②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。
③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。
大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。
所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。
④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
[编辑]分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的主要职能有：⑴调研。
调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。
⑵促销。
促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。
⑶接洽。
接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。
⑷配合。
配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
⑸谈判。
谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑹物流。
物流是指从事产品的运输，储存，配送。
⑺融资。
融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
⑻风险承担。
风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。
分销渠道名词解释市场营销
分销渠道名词解释市场营销引言市场营销是企业推广和销售产品或服务的过程，其中分销渠道是市场营销中至关重要的一环。
本文将详细解释分销渠道的概念，并探讨它在市场营销中的作用和重要性。
什么是分销渠道？分销渠道指的是企业将产品从生产环节送达到最终用户手中的路径和方式。
这条路径上包括生产商、批发商、零售商和最终用户。
分销渠道可以是直接的，也可以是通过中间商来完成产品的销售和配送。
它是连接制造商和消费者之间的重要桥梁，确保产品能够顺利地流通和销售。
分销渠道的类型分销渠道可以根据不同的特征进行分类。
以下是一些常见的分销渠道类型：1.直销直销是指生产商直接向最终用户销售产品或服务的方式。
这种分销渠道不需要中间商的参与，可以通过传统渠道（例如实体店铺）或电子渠道（例如在线商城）来实现。
直销能够提供更高的利润和对产品的更好控制，但也需要企业自行承担市场推广和销售的工作。
2.批发批发是指企业将产品大量购买并分销给零售商或其他中间商的过程。
批发商通常与生产商建立合作关系，并通过自己的销售渠道将产品分销给零售商。
批发商可以提供给零售商更多的产品选择和更有竞争力的价格。
3.零售零售是指将产品直接销售给最终用户的过程。
零售商通常通过实体店铺或在线商城来销售产品。
零售商可以提供给消费者更方便的购买渠道和更好的购物体验。
零售商通常与批发商或生产商建立合作关系，以获取供应的产品。
4.代理商代理商是指与生产商签订合同，并代表生产商销售和推广产品的独立个体。
代理商通常负责在特定区域或市场推广和销售产品，为生产商提供市场渗透和销售能力。
分销渠道的作用和重要性分销渠道在市场营销中扮演着至关重要的角色。
以下是分销渠道的几个作用和重要性：1.扩大市场覆盖分销渠道能够使产品达到更广泛的市场和最终用户群体。
通过与不同的渠道合作，企业能够将产品引入到新的地区和市场，并吸引更多的消费者。
2.提供产品支持与售后服务分销渠道不仅仅是将产品送达最终用户的途径，还能提供产品支持和售后服务。
分销渠道
第一章、认识分销渠道1.1、认识分销渠道的概念与内涵。
一、分销渠道的概念在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠，河道”。
对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。
根据美国营销学会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所以权转移或商品买卖交易活动的中间商锁组成的统一体。
另一个定义为企业赖以将其产品和服务有效营销出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。
二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1.生产制造商属下的批发渠道2.生产制造商的零售渠道3.生产制造商的特许渠道4.生产制造商的寄售渠道5.经济人渠道（二）以零售商为主导的分销渠道1.零售商特许渠道2.采购俱乐部渠道3.仓储式零售或批发俱乐部4.邮购目录零售5.零售商的连锁经营渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道1.仓储运营商2.跨码头运营商3.联运商4.采购商5.直邮广告商6.易货商7.增值再售商8.金融服务提供商（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道这五种方式。
三、分销渠道的功能1.销售功能：企业通过渠道实现产品销售，达到企业营业目标，赢取利润，这是渠道有的最直接、最基本也是最有效的功能。
2.洽谈功能：洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。
3.沟通功能：渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。
4.服务功能：渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。
5.信息功能：分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者，竞争者、及市场营销环境中的其他影响的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。
6.物流功能：物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送的过程。
7.承担风险功能：承担风险是指在商品中流通的过程中，随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
第一章分销渠道概述
三、系统结构
1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成 员通过不同程度的一体化经营系统整合形成 的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ： （1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： ① 公司式；②管理式 ；③合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统
第一章 分销渠道概述
第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的涵义、 分销渠道的涵义、功能及基本流程 分销渠道的基本结构 分销渠道之间的关系 分销渠道决策与管理
分销渠道的涵义、 第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程
一、分销渠道的涵义 1、定义
分销渠道，也称作配销通路或者营销渠道，一般是指产品或 服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个 通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运 输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组 成。
第三节 分销渠道之间的关系
一、垂直关系 企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主 要有以下六个方面： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点， 或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预 先付款者提供较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：在说服营销商要与企业达成共识的同时， 企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便 在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。
四、渠道竞争动态
传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联 盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无 隙渠道组织 。
思考题：
企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否 谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形 成有何关系。
Hale Waihona Puke 二、分销渠道服务产出与成本
第7章 第1节分销渠道概念及其类型
1 234分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。
分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
分销渠道是由各中间商组成。
分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。
包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。
其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。
商流是商品价值流动，物流是实体流动。
消费者市场分销途径的结构，包括五种形式：生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者生产者市场分销途径的结构，包括四种形式：生产者——用户生产者——批发商——用户生产者——代理商——用户生产者——代理商——批发商——用户注意：生产者市场分销渠道途径的结构不包括零售商中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的商业机构和个人。
中间商的功能具体表现为：（1）减少交易次数，节省时间和人力，降低流通费用。
（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能。
（3）集中、平衡和扩散商品的功能。
（4）沟通信息的功能。
按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商经销商是指从事商品交易业务，并拥有商品所有权的中间商。
批发商、零售商等属于这一类。
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所的权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：企业代理商：是指受生产者委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。
企业代理商和生产企业之间是委托代销关系。
生产者可以同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，自己也可以同时参与同一地区直接销售活动。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：销售代理商：是一种独立的中间商，受委托独家经销生产企业的全部产品，不受销售地区限制，且对商品售价有一定的决策权。
分销渠道
分销渠道该条目对应的页面分类是分销渠道。
分销渠道（Distribution Channel）[编辑]分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是不包括供应商、辅助商。
[编辑]分销渠道的特点①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。
分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。
在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。
②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。
③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。
大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。
所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。
④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
[编辑]分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的主要职能有：⑴调研。
调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。
⑵促销。
促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。
⑶接洽。
接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。
⑷配合。
配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
⑸谈判。
谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑹物流。
物流是指从事产品的运输，储存，配送。
第十三章_分销渠道策略
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
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一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
市场营销之营销渠道：分销渠道
分销渠道一分销渠道类型〈一〉、分销渠道的概念与分销渠道结构(一).分销渠道概念分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。
商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。
商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。
例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。
因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。
严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。
所以，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
(二)分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
1.实体流程。
分销渠道的发展趋势和前景
可持续发展已成为企业竞争力的重要组成部分，有助于提升企业形象和品牌价值。
04
分销渠道的前景展望
分销渠道的未来发展方向
数字化转型
随着互联网的普及和电子商务的快速发展， 分销渠道将逐渐向数字化转型，实现线上线 下的深度融合。
多元化发展
为了满足消费者多样化的需求，分销渠道将朝着多 元化的方向发展，包括产品类型、销售渠道和业务 模式等。
智能化升级
人工智能、大数据等技术的引入，将使分销 渠道更加智能化，实现精准营销和个性化推 荐。
分销渠道的未来挑战与机遇
挑战
随着新零售模式的出现，传统分销渠道将面 临巨大的冲击，需要加快转型升级以适应市 场变化。
传统分销渠道模式
垂直渠道
生产商与批发商、零售商等中间环节建 立紧密的合作关系，共同开展销售和市 场推广。
VS
水平渠道
生产商通过多个中间环节将产品销售给最 终消费者，各中间环节分工合作，共同分 享市场利益。
新型分销渠道模式
01
02
03
04
电子商务
通过互联网平台进行在线销售 和营销，实现生产商与消费者
案例二：新兴电商平台的分销模式
平台背景
某新兴电商平台，拥有先进的电子商务技术和丰富的用户资源。
分销模式
该平台采用社交电商模式，通过用户分享和推荐，实现商品的销售 和推广。
成功关键
该平台的分销模式注重用户的参与和互动，通过设置优惠券、红包 等奖励机制，激发用户的分享热情，提高销售转化率。
案例三：社交媒体营销的成功案例
机遇
随着新技术的不断涌现，分销渠道将迎来更 多的创新机会，如社交电商、直播带货等新 型模式。
第一章 分销渠道概述
二、分销渠道的功能
• （一）菲利普·科特勒的观点 菲利普 科特勒的观点
• １、收集信息 • 收集市场中的潜在和现有顾客， 收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相 关环境的信息。 关环境的信息。 • ２、促销 • 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 • ３、洽谈（谈判） 洽谈（谈判） • 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 以实现产品所有权的转移。 以实现产品所有权的转移。 • ４、订货 • 给制造商下订单。 给制造商下订单。
六、分销渠道结构
• （一）分销渠道的层次结构
零级渠道 制造商 消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Hale Waihona Puke 零售商消费者三级渠道
制造商
批发商
中盘（ 中盘（转） 商
零售商
消费者
• （二）分销渠道的宽度结构 • 1）专营性（独家）分销渠道 专营性（独家）
制造商 专卖店 消费者
•或
制造商
独家代理商
是 是否 有谈判 职能 否
辅助成员
制 造 商 批 发 商
中 间 商 零 售 商
最终 用户
消 费 者
组织 用户
储 运 公 司
广 告 公 司
金 融 机 构
保 险 公 司
调 研 机 构
五、中间商存在的意义
即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ 即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ （一）从产生企业自身的角度看 许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、 １、许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、资源 如即使是通用汽车公司， 如即使是通用汽车公司，要买下经销其汽车的一万多个 独立经销商的全部产权也不可能。 独立经销商的全部产权也不可能。 • ２、在某种情况下，直接营销并不可行 在某种情况下， • 如在全国各地建立娃哈哈饮料的零售店进行直销是不现 实的。 实的。 • ３、有能力建立自己销售渠道的企业，通常能通过增加 有能力建立自己销售渠道的企业， 其主要的业务投资而获得更大的利益 • • • •
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2.5 促销策略
促销组合 广告 营业推广策略（见书上2.6） 公共关系（见书上2.7）
促销策略
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
一、促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
一级渠道模式(可口可乐)
优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定； 促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，人力、物力投入 大，费用高。
影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
批发商的分类
批发商
随后，宝洁第三次就此事发布公开声明， SK-Ⅱ决定暂停其在中国的产品销售，并 暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作。其理由是在 部分地区柜台发生严重治安事件，并联 系当地公安机关后做出此项决定。 该公司解释了退回与召回是不同的概念， 召回是产品有问题才召回。不过，消费 者并没有买账
SK-II风波
最后的结果是，9 月22 日，宝洁美国总部 通过了决定，SK-Ⅱ暂时撤出中国市场， 销售人员带薪休假。
思考题：
分销渠道中，长渠道和短渠道各有哪些 种类？ 什么是促销策略组合？ 什么是“推”式策略？什么是“拉”式 策略？
比较广告、公共关系和营业推广三种促销方 式有何不同（提示：比较它们的特征。广告 的特征在书上）？
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯（如：白领） 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
广告的目标
以告知为目的：建立初级需求 以说服为目的：建立对特定品牌的选择性需求 以增加销售量为目的 以提醒为目的：保持顾客对产品的记忆
危机公关
2.由于外在原因。如误解、谣言，甚至人为的
破坏，致使社会组织的形象受到损害。 应该及时、准确地查明原因，迅速制定对策， 采取行动，纠正这种局面。不能抱着“身正不 怕影歪”的思想，对危害企业形象的种种误解 掉以轻心。
SK-II风波
9月17日，在一个双休日之后，由于退货 呼声渐多，宝洁发布了退货声明，退货 原则是提供购买凭证(销售小票、发票或 者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。 宝洁被指责为退货门槛太高。
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
产品 经纪 人
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
第五章 市场营销组合策略
（分销策略和促销策略）
5.4 分销策略
影响渠 道选择 的因素 直接渠道 分销决策 间接渠道 渠道层次 渠道宽度
渠道管理
产品
生产 物流决策 运输决策 仓储决策 装卸决策
批发/零售
顾客
分销渠道和渠道策略
分销渠道：就是促使产品和服务从生产者手中顺
利传至消费者手中所经过的，由各中间商联结起 来的通道。它是企业把产品向消费者转移的过程 中所经过的路径。
向中间商推广的 方式： 折扣 资助 经销奖励
公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营 销活动中正确处理企业与社会公众 的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动。
公共关系及其特点
特点：
1. 高度可信性—由第三方进行的企业或产品的有 利报道或展示 2. 企业形象是公共关系的核心 3. 长效促销方式
专 卖 店
购物 中心
仓储俱乐部
大型购物中心
无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
直接销售
自动售货
购物服务公司
直销模式
优点：信息反应快，服务及时，价格价格稳定， 促销到位，易于控制。 缺点：成本过高。 适用：消费对象特定,市场竞争有限的高科技产品 市场.
戴尔计算机的直销模式
戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始 其核心理念：“消除中间人，以更有效率的方 式来提供电脑”。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了 “零库存、高周转”。 波士顿著名产业分析家J. 威廉· 格利说：“对 于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种 快速的周转意味着总利润可以多出1.8%— 3.3%。”
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
6
制造商
中间商
娃哈哈的成功
可口可乐中国的总裁曾感叹道：“其它 均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无 法与娃哈哈比。”
怎样能让全中国数以60万个城乡小店的 柜台上一周之内都摆上你的产品？
精彩广告语：
“家，是放心的地方”
——深圳某房地产公司征集广告语的一等奖作品。
一句话，赢得一套房！
车到山前必有路 有路必有丰田车
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。
娃哈哈的成功
娃哈哈一没有象可口可乐那样的核心产 品，二没有康师傅、统一那样的产品开 发和创新能力，为什么它能够从“果奶” 起家，做到什么好卖就做什么，年销售 额达到80个亿？
娃哈哈的成功
总部-各省区分公司—特约一级批发商—特约二 级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终 端
1、建立厂商双赢的联销体 保证金制度 2. 构建稳定有序的共享网络 （全国统一的加查 体系） 3、与经销商共创品牌
公共关系的主要方法
利用新闻媒介（如：经济观察报的报道） 参与社会活动 组织宣传展览 进行咨询和游说 导入CI，标识宣传
危机公关
1.由于产品质量、服务态度、环境保护、 管理政策、经营方式等方面发生问题 应迅速向公众通报真实情况，查清原因， 运用各种公共关系手段开展公共活动， 提出消除危机的办法和纠正错误的措施， 消除不良影响，并通过新闻媒体向公众 公布，以诚意求得公众的谅解。
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
二、推式策略和拉式 策略
推式 策略 营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 营业推广 需求 最终用户 广告、营业推广 和公共关系
需求
营销活动 需求 需求
拉式 策略
制造商
中间商
最终用户
三、影响促销组合的因素
分销渠道的长度
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。 1、密集分销 （Intensive distribution） 2、选择分销 （Selective distribution） 3、独家分销 （Exclusive distribution）
营业推广及其特点
1、营业推广（Sales Promotion）是指企业运 用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
2、营业推广的特点： 促销效果显著 非规则性和非周期性 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
营业推广的方式
向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售
1、促销目标 2、产品因素 产品的性质(如：消费品和工业用品） 产品生命周期 3、市场状况： 市场地位 营销对象的分布 4、促销预算 5、推动与拉引策略
消费品与工业用品的促销组合
营业推广
人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
营业推广 广告 公共关系 工业品市场
广告媒体的形式