市场预测和分析

区域框中的个体可以分不同的层次，上一级个 体可以细分成许多下一级个体。抽样时只需对 被抽中的那些最小的地理区域建立名录。多阶 抽样经常使用区域抽样框架。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
9
抽样框架的类型
3．多重抽样框架
多重抽样框架是两个或两个以上的抽样框架的 组合，如名录框和区域框的组合，或者两个或 两个以上名录框的组合。
分层的目的是使样本单位在各层、各类中分布比 较均匀，具有更好的代表性。
分层抽样在操作上分为四种方法：比例分层、纽 曼分层、德明分层和多次分层。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
17
概率抽样方法
4．整群抽样(Cluster Sampling)
指首先将调查总体区分为若干群，然后采用SRS方法 抽出部分群作样本，最后对这些样本群进行全面调查。 即，两段整群抽样。在两段整群抽样中，如果不对所 抽样本群进行全面调查，而是进一步将这些群划分为 若干小群，然后按照随机原则抽出一部分群进行全面 调查，就形成所谓的三段整群抽样。
使用前须评估要素：所需费用；涵盖范围；更新频率； 来源稳定性；定义一致性；合法且正式的关系。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
8
抽样框架的类型
2．区域框
区域框是指个体由地理区域构造的一种特殊的 名录框，调查总体则由这些地理区域组成。
区域框适用于以下所述两种情况：
• 当调查本质就是地理性质的； • 或者调查机构不能获得一个适当的名录框。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
6
8.2 制定抽样框架
抽样框架被定义为：供抽样使用的所有调查单位 的名单。它为调查者提供了辨别和联系调查个体 的有效途径。
一个抽样框架应该包括下述部分或全部内容：
识别资料：如姓名、家庭住址、身份证号码等； 联系资料：确定个体所在位置的项目：地址/电话； 分类资料：提供区分调查对象的有用信息； 维护资料：像日期以及资料的变更信息等；
识别和联系资料是不可少的，而分类和维护资料 有助于提高抽样的效率。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
7
抽样框架的类型
1．名录框
定义：一份涵盖总体中所有个体的实际的或者概念的 名录清单。区分两类名录框：
• 概念名录框。 • 实际名录框可取自各种不同的来源。例如：
– 商业注册：所有在经营的企业名录(由工商行管部门收集)； – 地址和邮编册：所有城市地区的住址和邮编(由邮政局收集)； – 电话号码簿：所有公开的、家庭的电话号码簿(由电信局收集)。
的与 其
概个
率体
抽 样
大 小
成
比
他 概 率 抽 样
例
方判配滚 便断额雪 抽抽抽球 样样样抽
样
图8-2 抽样方法的分类
20.08.2019
烟台南山学院商学院
13
抽样方式的特点
概率抽样的特点
因为样本个体是随机选择的，所以可确定样本估计值 的精确度，计算包含给定确定程度的真实总体值的置 信区间，并对样本所在的目标总体做出推论。概率抽 样技术本身操作起来相对复杂，成本较高，对抽样设 计和现场抽人员的专业技术要求也高。
“街头拦人法”和“空间抽样”，是方便抽 样的两种最常用方法。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
22
非概率抽样方法
2．判断抽样(立意或目的抽样)
它是按照调研设计者的主观判断选取调查单位组成样 本的一种抽样方法。应用前提是，调研设计的必须以 对调查总体的有关特征相当了解，或者可以依靠专家 判断来决定样本。
第8章 抽样设计
20.08.2019
烟台南山学院商学院
1
开篇案例：两种抽样两种命运
——防弹钢板应焊在哪里？
减少轰炸机的伤亡，就要往飞机上焊防弹钢板；但不 是机身全部而是某些部分。数学家沃尔德的方法十分 简单。他把统计表发给地勤技师，让他们把飞机上中 弹弹孔的位置报上来。他自己铺开一张大纸，画出轰 炸机的轮廓，再把那些小窟窿一个个地填上去。画完 后大家一看，飞机浑身上下都是窟窿，只有飞行员座 舱和尾翼两个地方几乎是空白。
当没有一个抽样框架(名录/区域)能够全部覆盖 总体时，就需要使用多重抽样框架。
由于一个个体经常出现在多个抽样框架里，所 以使用多重抽样框时面临的主要问题是，找出 各个抽样框架之间重复的个体并将其消除。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
10
抽样框架的评估
抽样框架的可能缺陷
不完全涵盖 过涵盖 重复 分类错误
为什么是这样？防弹钢板应该焊在哪里呢？
——《文学摘要》的厄运
预测结果
实际结果
阿尔夫·伦敦
55％
阿尔夫·伦敦
37％
富兰克林·罗斯福
41％
富兰克林·罗斯福
61％
20.08.2019
烟台南山学院商学院
2
8.1 抽样调查与抽样设计
为什么选择抽样调查？
抽样调查的相对优势
• 在大多数情况下，选择抽样调查是因为，抽样调查 相对于普查更具有优势，即抽样调查能在充分满足 客户所需数据质量要求的前提下，提供一种更快、 更节省的方法。
目标总体定义源于调研设计开始阶段对调研问题和目标பைடு நூலகம்的系统陈述，涉及调研将从哪里获取数据信息，哪些人 的观点、态度或反应对调研问题至关重要等。
定义目标总体的四个因素：
总体中个体类型，个人、家庭还是企业单位或其他什么类型； 个体的特征，包括人口统计特征、行为甚至心理特征等； 个体的地理位置，即区域范围； 调查的标准时点或时期。
PPS是一种使用辅助信息从而使入样概率不相 等的抽样技术。如果总体单位的大小变化很大 且己知，这些信息就可用在抽样中，以提高统 计效率。
PPS抽样的主要优点是它使用了辅助信息，提 高了抽样策略的统计效率，与SRS方法甚至与 分层抽样相比，都能显著地减少抽样误差。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
行业
饮食业 烟酒糖业
百货业 合计
比例
40% 26% 34% 100%
表8-3 独立控制样本配额表
所有制 比例 商店规模 比例
国营 集体 个体 合计
25% 50% 25% 100%
大型 中型 小型 合计
10% 30% 60% 100%
表8-4 交叉控制样本配额表
当没有充足的预算收集整个样本的信息，或这 样做会导致额外的回答负担，也可以考虑使用 多相抽样。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
21
非概率抽样方法
1．便利抽样
便利抽样就是依据方便原则抽取样本，对抽 样单位的选择主要是由调查人员完成，通常 被访者由于碰巧在适当的时间出现在适当的 地点而被选中。
整群抽样有以下主要优点：
• 由于样本相对集中，整群抽样能大大降低数据收集的费用。 • 当总体单位自然聚合成群时，创建地域抽样框较容易；
• 对于研究变量而言，若群内单元差异大且群间差异小，则整 群抽样策略比SRS的统计效率更高。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
18
概率抽样方法
5．与个体大小成比例的概率抽样（PPS）
• 抽样间距（k）＝总体单位数（N）/样本单位数（n）
总体单位的排序决定着SYS抽样的代表性，并决定系 统抽样调查结果的统计效率。分三种情况说明：
• 如果排序与要研究的特征无关，则结果与SRS相似； • 当排序与要研究的特征有关时，SYS能增加样本的代表性。 • 若排序呈现循环形式，抽样间距又与循环周期相同时，系统抽
抽样调查的相对劣势
• 不支持小区域估计
• 不支持稀少个体的特征估计
• 调查误差
• 其它考虑
20.08.2019
烟台南山学院商学院
3
抽样设计的程序
定义目标总体 选择抽样框架 制定抽样方法
确定样本量 执行抽样过程
图8-1 抽样设计过程
20.08.2019
烟台南山学院商学院
4
程序1．定义目标总体
目标总体是客户所感兴趣并希望从中获取信息的所有个 体的集合。
非概率抽样的特点
最大特点是操作简便，时效快，成本低。非概率样本 可以产生对总体特征很好的估计，但是，无法对样本 结果的精确度做出客观评价。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
14
概率抽样方法
1．简单随机抽样(SRS)
为抽出一个简单随机样本，调研人员首先需要编辑一 个抽样框，给其中每个个体分配一个号码，然后用计 算机程序或随机数表(见附录B-1)生成随机数，根据这 些随机数来确定哪些个体被包括进样本中。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
20
其他概率抽样方法
多相抽样(或多重抽样)
多相抽样先抽一个包含很多单位的大样本，收 集基本信息，然后在这个大样本中抽一个子样 本，收集更详细的信息。第一相收集的数据能 够用作分层及筛选信息，同时也可以用来提高 估计的效率。
多相抽样能用在抽样框缺乏辅助信息，而又想 对总体进行分层或筛选部分总体的情况。
样会降低样本的代表性。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
16
概率抽样方法
3．分层抽样(Stratified Sampling)
指将调查总体中的所有单位按照一定的属性或特 征分成不相重叠的若干层次(或类)，然后在每一 个层次(或类)中进行简单随机抽样或等距抽样。
分层标志，一定是总体的某种重要属性或特征， 而且与调查主题内容之间联系越密切越好。
调研者还须区分目标总体与调查总体。
目标总体通常只是概念性的；但调查总体则是实际调查所覆盖 的总体，在抽样调查中也称为抽样总体。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
5
程序4．确定样本量
样本量是指包含在样本中的个体的数目。确定 样本量需要考虑一系列的定性和定量的因素。
定性考虑包括
决策的重要性 研究性质 变量数目 分析的性质 发生率 完成率 以及资源约束
时效性： 时效应该用抽样框架的更新日期与调查标准 日期的接近程度来计量。
费用大小： 1）衡量为建立抽样框花费的总费用。2） 将建立抽样框的费用与本次调查总费用进行比较。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
12
8.3 抽样方法
抽样方法
概率抽样
非概率抽样
简系分整 单统层群 随抽抽抽 机样样样 抽 样
在判断抽样中，样本单位的选取通常分为两种情况：
• 第一种情况是，选择最能代表普遍情况的调查对象，即选取 “多数型”、或“平均型”的样本作为调查对象。
• 第二种情况是，选择那些异乎寻常的个案，目的是调查造成异 常的原因。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
23
非概率抽样方法
3．配额抽样
所谓配额抽样，是指首先将总体单位按照一定的属性 或者特征分成若干类，然后在每类中按照方便抽样或 者判断抽样的方法选取样本单位。
19
其他概率抽样方法
多阶抽样
多阶抽样是用两个或更多个连续的阶段抽取样本的过 程。第一阶段抽取的单位称为初级抽样单位，第二阶 段抽取的单位称为次级抽样单位，依次类推。每个阶 段抽取的单位在结构上是不同的。
二阶抽样是常见形式：第一阶用地域框抽小的地理小 区；第二阶用系统抽样抽小区内的住所。与整群抽样 中样本群的所有单位都入样不同，在两阶抽样中，则 从每个抽中的群中再抽一部分单位进行调查。
简单随机抽样有许多优点：
• 最简单、最典型的概率抽样技术，易于理解； • 抽样框不需要其他(辅助)信息就能进行抽样； • 样本结果可以推论到目标总体上，大多数统计推论方法都假定
数据是由简单随机抽样方法收集的。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
15
概率抽样方法
2．系统抽样(SYS)
指将调查总体单位按照一定标志进行顺序排列，然后 根据总体单位数和样本单位数计算出抽样间距(k)，并 从抽样框中每隔k个单位抽选一个个体，组成样本。
配额抽样的具体步骤：
• S1：选定控制特征。即据以对总体单位分层的属性和特征。 • S2：确定调查总体中各个控制特征的比例。 • S3：按照分层比例表确定各层次样本数目，建立样本配额表。 • S4：确定抽样单位。采用方便/判断抽样方式抽取样本单位。
20.08.2019
烟台南山学院商学院
24
非概率抽样方法
20.08.2019
烟台南山学院商学院
11
抽样框架的评估
评价抽样框架质量的标准
关联度： 关联性是对抽样框架与目标总体对应的程度 和据此与目标总体的个体接触难易程度的一种度量。 差别越大，调查总体和目标总体之间的差别就越大。
精确性： 三个指标：1）评估涵盖误差；2）研究分类 误差；3）密切注意联系资料的完整性和精确性。