消费者行为学概述(PPT 38页)

企业在了解消费者时
容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上
▪查阅相关资料 ▪课前预习 ▪做笔记 ▪培养分析问题的能力
第1章 消费者行为学概述
wk.baidu.com章构成
▪ 1.1 消费者行为学的研 究对象
▪ 1.2 消费者行为学的起 源与发展
▪ 1.3 消费者行为学的理 论来源与方法
▪ 本章小结 ▪ 复习思考题 ▪ 实践活动 ▪ 案例选编
本章学习要点
（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理过程 情绪情感过程
心
意志过程
理
现
象
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
▪ 1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围
▪ 1.消费者行为学的研究对象
▪ 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材 是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学 科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的 观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性， 以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定 宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和 有意的经验。
▪ （2）意识的层次 ▪ 1）前意识 ▪ 2）潜意识 ▪ 3）边意识 ▪ 4）半意识
补充阅读资料——关于潜意识：
▪ （1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自 觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形 式。
▪ （2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物， 或者在长期的行为中对于原来已经处于意识 中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意 识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。
消费者潜意识心理
1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。
▪ 2.消费者心理活动构成
▪ 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：
▪ 2.消费行为
▪ 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或 服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到 消费者手里的活动。
▪ 1.1.4 消费者的意识与心理构成
▪ （1）意识的含义
▪ 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境 因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人 脑对客观事物的自觉反映。
补充阅读资料：台湾学 者从以下五个方面入手 研究消费者行为
人口环境
社会经济
消
生活形态
费
者
心理个性
大 气 候
1.2 消费者行为学的起源与发展
▪ 1.2.1 古代的消费思想 ▪ 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 ▪ 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多
德、色诺芬和重商主义代表的观点。
▪ 2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方 面。
1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影
响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 7．消费者权益保护与消费伦理。
▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
▪ 1.1.3 消费心理与消费行为
▪ 1.消费心理
▪ 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据 自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。
1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础
市场基础
生产观念 推销观念 市场营销观念 萌芽与初创时期
学科基础
应用与发展时期 变革与创新时期
▪ 1.2.3 消费者行为学在我国的发展 ▪ 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 ▪ （1）有利于提高宏观经济决策水平。 ▪ （2）有助于企业根据消费者需求变化组织生
消费者行为学
▪这里没有答案，顶多给你 几个值得一试的猜想。
▪
—— 汤姆．彼德斯
课程教学安排:
▪ 教学分为三部分：
▪ 1、老师讲授基础理论部分，占30%。 ▪ 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给
定的讨论题占25%。 ▪ 3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项
目，占45%。
本课程学习要求:
1.3 消费者行为学的理论来源与方法
▪ 1.3.1 消费者行为研究的理论来源 ▪ 1. 心理学 ▪ 2. 社会心理学 ▪ 3. 社会学 ▪ 4. 人类学 ▪ 5. 经济学
补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
▪ 1.1.2 消费者行为
▪ 1.消费者行为的含义
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主要 采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及环 境因素的动态互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
产经营活动。
▪ （3）有助于消费者提高自身素质。
谁对研究消费者行为感兴趣
▪ 两大群体对消费者行为感兴趣：
▪ 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 ▪ 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 ▪ 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 ▪ 识的独立体系。 ▪ 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： ▪ （1）市场营销组织； ▪ （2）政府和政治组织； ▪ （3）消费者。 ▪
和学科基础； （4）掌握消费者行为学研究的具体方法。
1.1 消费者行为学的研究对象
▪ 1.1.1 消费与消费者
▪ 1.消费 ▪ 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需
要的过程。
▪ 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生 活消费。
▪ 2. 消费者 ▪ 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ▪ 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。