管理学研究方法概述
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定性研究是定量研究的基础，没有定性就无从定 量，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量 的根据下准确定性。
作为一个合格的管理学研究者，在从事既是科学 又是艺术的管理学理论研究时，就应该同时掌握 定性、定量这两种方法。
6.1.2定性研究工具选择：定性开路，定量搭桥
在管理学研究中，对于探索性的研究，定性方法非常有用， 因为它可以引导我们建立理论并提出解释。
6.2.1观察法（observation method）
2.观察法的分类
（1）自然观察法：调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、 服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
（2）设计观察法：研究者事先设计模拟一种场景，调查员在一个已 经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为举止。
（3）掩饰观察法：在不为被观察者所知的情况下监视被观察者的行 为过程。
❖一般有四种主要的数据收集方式： （1）邮寄调查； （2）个人访谈； （3）电话访谈； （4）电子邮件访谈。
6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
定性研究与定量研究的不同点（参见表6—1）
（1）着眼点不同。 （2）在研究中所处的层次不同。 （3）依据不同。 （4）手段不同。 （5）学科基础不同。 （6）结论表现形式不同。
6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
表6—1 定性研究与定量研究的比较
6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
（4）非人工观察法：在某些情况下，用机器（如照相机、录wenku.baidu.com机、 摄影机等）观察取代人工观察。
6.2.1观察法（observation method）
3.观察法的优缺点
（1）观察法的优点 ①它能通过观察直接获得资料，因此，相对于二手资料来讲，观察
的资料比较真实。 ②在自然状态下的观察，能获得生动的资料。 ③观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。 ④观察能搜集到一些无法言表的材料。
6.2.1观察法（observation method）
4.观察法的具体应用
（1）观察法收集资料时的注意事项 ①调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或
偏见进行调查。 ②调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间
和地点，应尽量避免只观察表面的现象。 ③在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。 ④除了在实验室等特定的环境下和借助各种仪器进行观察外，调查
作步骤。 6.4主要介绍扎根理论的概念、特点、主要思路和操作步骤。 6.5介绍分类法和文献研究法。
6.1定性研究的选择
❖ 6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
在实际的管理学研究过程中，特别是在大型、综 合性的研究中，定性研究与定量研究经常配合使 用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研 究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究 过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生 质变的数量界限和引起质变的原因。
6.2.1观察法（observation method）
（2）观察法的缺点 ①受时间的限制。某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段
时间就不会再发生。 ②受观察对象限制。如研究企业研发团队的创新机制问题时，有些
企业不会让别人观察。 ③受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限制，超出这个
限度就很难直接观察；另一方面，观察结果也会受到主观意识的影 响。 ④观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物 的本质和人们的思想意识。 ⑤观察法不适于大面积调查。
言的表现。 ④对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器对来往车流量
作记录。 ⑤对时间的观察。例如，观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。 ⑥对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反映。
6.2.2交流法（communication method）
❖交流指的是通过文字或语言询问那些经历过某种现 象，因而可以向研究者作出解释的人来收集数据。
在问题具有非结构化特征的探索研究的第一阶段，定性方 法比较合适；在问题逐渐具有结构化的第二阶段，描述和 解释工作开始变得重要，定量方法开始发挥主要作用。
在研究的第三阶段，定性方法和定量方法都将用到，这两 种方法的综合运用使这一领域的研究臻于完善。
6.2实地研究法
❖在管理学的实地研究中，研究者往往要借助一 些技术和方法来收集数据。下面介绍这些常用 的实地研究方法，即观察法、交流法、访谈法 和焦点小组等方法。
（1）养成时时处处观察思考的习惯，善于察言观色但又不动声色， 有高度的观察灵敏性，能进行全面的、多角度的、深入的观察。
（2）制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便， 只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用 方便还可以制成观察表或卡片。
（3）按计划（提纲）实行观察，做好详细记录，尽快进行观察资料 的整理，概括分析观察结果，写出观察报告。
《管理学研究方法》
第6章 定性研究工具
目录
❖ 6.1 定性研究的选择 ❖ 6.2 实地研究法 ❖ 6.3 案例研究法 ❖ 6.4 扎根理论法 ❖ 6.5 其他定性研究法
❖ 本章内容分五部分：
6.1主要分析定性研究与定量研究的关系以及定性研究的选择。 6.2主要介绍定性的实地研究方法，如观察、交流、访谈以及焦点小组法。 6.3主要介绍案例研究法，包括案例研究的概念、目的、选择、类型及操
6.2.1观察法（observation method）
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观 察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象， 从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计 划性、系统性和可重复性。
6.2.1观察法（observation method）
1.观察法的要求
人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者 的隐私权问题。
6.2.1观察法（observation method）
（2）观察法在市场调查中的应用范围 ①对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为
的观察，预测某种商品的销售情况。 ②对语言行为的观察。例如，观察顾客与售货员的谈话。 ③对表现行为的观察。例如，观察顾客谈话时的面部表情等身体语
作为一个合格的管理学研究者，在从事既是科学 又是艺术的管理学理论研究时，就应该同时掌握 定性、定量这两种方法。
6.1.2定性研究工具选择：定性开路，定量搭桥
在管理学研究中，对于探索性的研究，定性方法非常有用， 因为它可以引导我们建立理论并提出解释。
6.2.1观察法（observation method）
2.观察法的分类
（1）自然观察法：调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、 服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
（2）设计观察法：研究者事先设计模拟一种场景，调查员在一个已 经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为举止。
（3）掩饰观察法：在不为被观察者所知的情况下监视被观察者的行 为过程。
❖一般有四种主要的数据收集方式： （1）邮寄调查； （2）个人访谈； （3）电话访谈； （4）电子邮件访谈。
6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
定性研究与定量研究的不同点（参见表6—1）
（1）着眼点不同。 （2）在研究中所处的层次不同。 （3）依据不同。 （4）手段不同。 （5）学科基础不同。 （6）结论表现形式不同。
6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
表6—1 定性研究与定量研究的比较
6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
（4）非人工观察法：在某些情况下，用机器（如照相机、录wenku.baidu.com机、 摄影机等）观察取代人工观察。
6.2.1观察法（observation method）
3.观察法的优缺点
（1）观察法的优点 ①它能通过观察直接获得资料，因此，相对于二手资料来讲，观察
的资料比较真实。 ②在自然状态下的观察，能获得生动的资料。 ③观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。 ④观察能搜集到一些无法言表的材料。
6.2.1观察法（observation method）
4.观察法的具体应用
（1）观察法收集资料时的注意事项 ①调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或
偏见进行调查。 ②调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间
和地点，应尽量避免只观察表面的现象。 ③在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。 ④除了在实验室等特定的环境下和借助各种仪器进行观察外，调查
作步骤。 6.4主要介绍扎根理论的概念、特点、主要思路和操作步骤。 6.5介绍分类法和文献研究法。
6.1定性研究的选择
❖ 6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬
在实际的管理学研究过程中，特别是在大型、综 合性的研究中，定性研究与定量研究经常配合使 用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研 究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究 过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生 质变的数量界限和引起质变的原因。
6.2.1观察法（observation method）
（2）观察法的缺点 ①受时间的限制。某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段
时间就不会再发生。 ②受观察对象限制。如研究企业研发团队的创新机制问题时，有些
企业不会让别人观察。 ③受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限制，超出这个
限度就很难直接观察；另一方面，观察结果也会受到主观意识的影 响。 ④观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物 的本质和人们的思想意识。 ⑤观察法不适于大面积调查。
言的表现。 ④对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器对来往车流量
作记录。 ⑤对时间的观察。例如，观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。 ⑥对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反映。
6.2.2交流法（communication method）
❖交流指的是通过文字或语言询问那些经历过某种现 象，因而可以向研究者作出解释的人来收集数据。
在问题具有非结构化特征的探索研究的第一阶段，定性方 法比较合适；在问题逐渐具有结构化的第二阶段，描述和 解释工作开始变得重要，定量方法开始发挥主要作用。
在研究的第三阶段，定性方法和定量方法都将用到，这两 种方法的综合运用使这一领域的研究臻于完善。
6.2实地研究法
❖在管理学的实地研究中，研究者往往要借助一 些技术和方法来收集数据。下面介绍这些常用 的实地研究方法，即观察法、交流法、访谈法 和焦点小组等方法。
（1）养成时时处处观察思考的习惯，善于察言观色但又不动声色， 有高度的观察灵敏性，能进行全面的、多角度的、深入的观察。
（2）制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便， 只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用 方便还可以制成观察表或卡片。
（3）按计划（提纲）实行观察，做好详细记录，尽快进行观察资料 的整理，概括分析观察结果，写出观察报告。
《管理学研究方法》
第6章 定性研究工具
目录
❖ 6.1 定性研究的选择 ❖ 6.2 实地研究法 ❖ 6.3 案例研究法 ❖ 6.4 扎根理论法 ❖ 6.5 其他定性研究法
❖ 本章内容分五部分：
6.1主要分析定性研究与定量研究的关系以及定性研究的选择。 6.2主要介绍定性的实地研究方法，如观察、交流、访谈以及焦点小组法。 6.3主要介绍案例研究法，包括案例研究的概念、目的、选择、类型及操
6.2.1观察法（observation method）
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观 察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象， 从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计 划性、系统性和可重复性。
6.2.1观察法（observation method）
1.观察法的要求
人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者 的隐私权问题。
6.2.1观察法（observation method）
（2）观察法在市场调查中的应用范围 ①对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为
的观察，预测某种商品的销售情况。 ②对语言行为的观察。例如，观察顾客与售货员的谈话。 ③对表现行为的观察。例如，观察顾客谈话时的面部表情等身体语