论国际市场中的文化环境

论国际市场营销中的文化环境

摘要：文化在国际市场营销中具有重要的地位，并且对国际市场营销起着重要的影响作用。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念等方面都存在着差异，因此对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。

关键词：国际市场营销，文化环境

一、前言

经济全球化及国内市场经济的发展，使各国经济、技术及文化日益交融在一起，越来越多的企业加入到国际市场的洪流中。当企业由单一的国内市场转向复合的国际市场，各国文化的差异成为了一个打入国际市场的重大难题。有专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素所造成的。了解国际市场中的文化环境，并针对性的作出策略调整，成为了国际市场营销规避风险的一个重要内容。

二、文化的定义及其在国际市场营销中的地位

文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。文化是人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。印度重男轻女的观念，法国男人喜欢穿花袜子，欧洲大部分人信仰基督教，这都是文化在当地的反映。

文化在国际市场营销中具有重要的地位。大量案例表明，在众多环境环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则要根据各国文化特点设计广告等。其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既适应了现有文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

三、文化适应中的自我参照性准则及克服其影响的方法

一个人从出生起便在某种文化的熏陶下成长，学习做人处事的“正确方法”，并深受这种文化的影响。所以，当他遭遇另外一种文化时，往往也会按照习惯了的思维方式去思考和看待问题，这样也就容易出问题。两种文化一旦产生冲突，新文化很容易遭受排斥甚至敌视。

国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验，这就是一种自我参照性准则。但事实上，在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里却可能没有效果。这种无意识地实用自我参照准则在国际市场营销中会造成文化适应的障碍，甚至可能导致失败，使企业付出惨重代价。

2000年家乐福公司在日本开设的第一家大型超市在千叶县盛大开幕，曾夸口说要成为日本零售市场的龙头老大，却在四年后不得不从日本全线撤离，以亏损约3亿欧元的代价败走日本。究其因由，就是没有适应当地文化，“水土不服”所导致的。

家乐福在日本千叶县的这家超市面积达到3万平方米，销售商品超过6万种，是东京及其周边地区最大的一家超市。但是，这个地方是日本上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼的聚集地，几乎没有居民。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，而日本人饮食却十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都是随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。所以尽管家乐福超市的价格相对低廉，日本人在新鲜度消退后便不愿意驱车前往远离城区的郊外购买。

此外，在控制成本方面，日本和欧美国家的做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。

家乐福没有了解日本当地的文化就贸然进入日本市场，一味参照在欧美国家

中取得了成功的经营策略，不了解消费者的消费心理和习惯，没不能根据地方文化的不同作出正确的营销策略，所以即使拥有着庞大的资本实力，最终也没能在日本激烈的市场竞争中站住脚跟，只能黯然退出。

家乐福的失败是自我参照惯性使得它在日本造成了文化的障碍，在欧美国家中适用的经营策略在日本的文化中却遭到了排斥，这也说明了研究当地的文化，克服自我参照惯性在国际市场营销中是必要的。

为此，詹姆斯•A•李提出了文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：

1、确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标；

2、确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价；

3、在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何

使得问题复杂化的；

4、在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好

的效果。

强调文化适应并非要求国际市场营销企业在经营观念、营销决策和行为举措等方面完全参照当地文化的价值观念和行为准则，更不是去模仿对方的思维方式和行为方式。文化适应要求企业在国际营销活动中注意消除自我参照准则影响、加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神，而不是放弃自我。

四、文化构成要素对国际市场营销的影响

文化是各类人群生活的总体方式的外在特征，这些特征包括了各种各样的要素，如语言、教育、宗教信仰、价值观念、社会组织等。另外，物质文化也是一个重要的文化要素。这些文化要素在国际市场营销中起着重大的影响作用。

1、物质文化。物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对

象，以及创造物质产品的技术。物质文化包含交通运输状况、通讯系统、

动力系统、住房、保健条件等方面。物质文化决定了人们的生活方式。

就如轮子上的生活方式就是由于美国汽车的普及所带来的一种生活方式。

汽车文化生活方式导致了汽车旅馆的繁荣，超市、赛场之中出现了巨大