论广告翻译的美学策略

2003年第2期第28卷(总第124期)

浙江师范大学学报(社会科学版)

JOURNAL OF ZHE J IAN G NORMAL UN IV ERSIT Y

(S ocial Sciences)

No.2,2003

G eneral No.124

Vol.28论广告翻译的美学策略①

唐艳芳

(浙江师范大学外国语学院,浙江金华321004)

摘　要:探讨广告的美学情结及其对翻译策略造成的影响,提出广告翻译的两条基本原则,即“忠实”与“创造”辩证统一、

“等效”与“求美”有机结合的原则,并据此归纳出广告翻译的三种技巧:修辞等效、达意传情和舍义(形)求美。

关键词:广告;美学情结;翻译策略;原则;技巧

中图分类号:H31519　文献标识码:A　文章编号:100125035(2003)022*******

一、引言

随着经济的发展与社会生活的丰富,广告已成为人们生活中不可缺少的“调味品”。说起广告,许多人往往会联想到形形色色的商业推销广告,国内近年来的相关翻译研究,多数涉及的也是此类广告的翻译问题。其实,广告涵盖的范围非常宽:以语体划分,有书面广告与口语广告;以传播媒介划分,有电视广告、报刊广告、路牌广告等;以交际目标划分,又有商业广告、招聘广告和公益广告等诸多类别。此外,还有将商业广告细分为“硬卖”(侧重信息传递)类和“软卖”(侧重感情联络)类的。本文主要探讨商业广告和公益广告的翻译,其中商业广告部分(含商标/企业名称)又以“软卖”类广告为主,因为“硬卖”类广告的翻译可依普通原则和技巧操作。笔者拟从广告的审美理念入手,在翻译策略上探索出一条新路子,以解决实践中的一些问题。

二、广告的美学情结

现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(information)、说服受众(persuasion)、维持需求(mainte2 nance of demand)、开辟市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)等五类。[1]为发挥广告的这些作用,创意者在策略的选择上多种多样,但其中最重要的一条就是美学策略。早期广告的雏形虽少有文字衬托(甚至还有仅以实物形式提供信息的,如浙江宁波市城隍庙的“缸鸭狗”小吃店等),但其对审美效果的重视和刻意追求,即便在文明高度发达的今天都有一定的借鉴意义。可以说,广告自诞生之日起,便与美学结下了不解之缘,每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。

当代广告凭借多种先进媒质的辅助,较之早期的广告自然增色不少,但其对美的追求却可谓“永恒的主题”。更重要的是,越来越多的广告创意者将目光投向语言艺术的美学价值,开始重视语言的音、形、义之间的和谐美,从而使语言学成为联结广告学与美学的一条重要纽带。根据E.S.Lewis的A I2 DA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行

211①收稿日期:2002204218

作者简介:唐艳芳(1971-),男,湖南永州人,浙江师范大学外国语学院讲师,文学硕士。

动”(Action)等四项要求。[2]前两项要求可以通过文字以外的手段(如形状、色彩、音乐之美)得到满足,后两项则非语言之美难以奏效,而无论哪一项要求都与追求审美效果息息相关。可见,在当今社会,广告创意者只有努力适应不断变化的客观形势,挖掘并运用美学和语言学研究领域的最新成果,方能实现广告的预期目标。反过来,美学自身的发展与完善也离不开语言学和心理学的研究成果。美学注重语言的表义性,但更讲求语言的美感色彩和审美价值,它在考察语言现象时,兴奋点常放在语言的情、理、趣方面。[3](P217)当前,随着人们审美品味的不断提高,广告学与美学之间的关系日益密切,审美理念已成为广告策划的不二法门和检验其成败的重要标准。广告对语言审美艺术的钟爱、对修辞手法和大众化表达形式的重视,都是为了获得最强烈的审美效果,增强其感召力和诱惑力,从而最大限度地实现其交际目的。广告的美学情结与生俱来,这种情结在同一语言内部无法摆脱,在跨文化交际过程中同样不能由于译者的因素而轻易舍弃。

三、翻译策略的思考

翻译作为一种双语活动,既是语言的转换,又涉及文化的移植。源语的语言文化信息在转换过程中如有任何损失,译者都难辞其咎。从这个意义上说,广告翻译的难度非常大,因为译者不仅要将原文的语言美淋漓尽致地表现出来,传达广告的感召力和诱惑力,而且还要考虑目的语受众的接受能力和审美水平。广告擅用多种修辞手法,是一门语言在音、形、义三方面和谐统一的典范,而我们知道,任何两种语言都很难在这三方面达到完全契合。跨文化交际过程中的障碍既来自语言本身,又掺入了诸多文化因素,这一切都可能集中于广告的翻译,给译者的工作造成很大困难。

(一)广告翻译的特殊性

广告在词法、句法和修辞等方面均有许多不同于其它普通语体的特点。这些特殊的性质,也决定了广告翻译不能与一般翻译混为一谈。以下从三个方面进行探讨。

1、翻译的一般性标准与广告翻译具体实践之间的矛盾

历史上一切翻译标准的提出,都有其合理性与科学性,这是不可否认的事实。同时我们又必须承认,很难有一种标准可以成为各个时代和各个翻译领域的“试金石”。翻译标准与实践之间的矛盾,表现形式多种多样,有适用范围方面的矛盾,如Nida的“功能对等”、释道安的“五失本,三不易”、[4]玄奘的“既须求真,又须喻俗”,[5]等等,主要适用于宗教翻译的实践(尽管其部分观念也有一定的普遍意义);有标准本身的局限问题,如严复“信达雅”原则对“雅”的要求(即以桐城派古文翻译)直接导致与另外二原则之间的冲突,成为三者之中最易遭攻击的“阿基里斯之踵”;还有可操作性的矛盾,如Newmark的“交际/语义翻译法”和J.P.Postgate的“前瞻式/后顾式翻译”二分法等,理论上都很有力,甚至对各种文体的翻译方法都作过详细阐述,也有一些例证,[6]然其例证多为欧洲语言,是否具有广泛的代表性值得商榷,且并未从根本上解决可操作性的问题。

广告的功利性特点决定了其翻译原则与一般标准之间存在着较大的分歧,甚至还会与之背道而驰。广告翻译实践所遵循的原则,在某种程度上是对一般翻译标准的挑战。比如,在普通文体的翻译上,我们遵循意义优先原则,但跨文化交际过程中,广告文本的字面意义可能在目的语中失去其原有的美感或语用意义,达不到宣传和说服等目的。此种情况下,译者首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素,不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容,转而追求原文美感效果的再现。然而用普通标准来衡量,这种译文又必定是不“忠实”的。标准与实践之间的这种冲突存在于各个领域的翻译中,但未必是坏事,因为正是有了这种矛盾与不和谐,译者的创造性才有充分发挥的余地。我们认可一个普遍性标准的存在,并不等于承认它可以指导一切实践,须知一旦脱离具体转换的两种语言或某一特定的领域,任何翻译标准都不可能绝对正确。因而,承认并正视普遍性标准与具体实践之间的矛盾、重视理论与实践相结合,才是客观辩证的翻译态度。译者的工作应当是努力维持标准与实践之间的“动态”平衡,发现并化解二者之间的矛盾,同时对翻译实践的经验及时进行总结,以促进翻译标准不断丰富和完善,

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