2016年3月《市场营销学(第二版)》考前练习题

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2016年3月《市场营销学(第二版)》考前练习题

一、辨析题

1.分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度,再确定渠道宽度两个阶段。

2.集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。

3. 市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。

附:参考答题思路

1.分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度,再确定渠道宽度两个阶段。

错误。

分销渠道选择的步骤大致包括:

(1)确定渠道长度,即是直接渠道还是间接渠道;是长渠道还是短渠道。

(2)决定渠道宽度,即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等,可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。

(3)挑选合适的中间商,选择中间商时,应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。

(4)规定渠道成员彼此的权利与责任

选定中间商以后,企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任,如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。

因此,分销渠道选择的一般步骤应该包含上述四个环节。

2.集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。

正确。

集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团,或某种特殊用途的产品,或某一特定地区内,来建立企业的竞争优势及其市场地位。

集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势,从某些细分市场上成本的差别中争取竞争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势,从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。

3. 市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。

错误。

市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,即"顾客需要什么,就生产什么"。这种观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

因此,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

二、论述题

1.假设你是一位零售商店的营销人员,你可以采用哪些心理定价策略?

2.假设你是一家彩电生产企业的营销人员,当彩电进入成熟期后,企业该采用哪些营销

策略?

3.联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。

附:参考答题要点

1.假设你是一位零售商店的营销人员,你可以采用哪些心理定价策略?

解答:

心理定价是指企业定价时,利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些,以扩大销售。对于零售商店而言,可以考虑如下定价策略:

第一,尾数定价

一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的,因而产生一种真实感、信任感、便宜感,可以顺应某些地区、民族的风俗习惯,从而有利于扩大销售。同时,由于定价非整数,顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长,可能会看到其他商品,引起购买动机,增加销售机会。因此,商店对于一般消费品通常采用尾数定价。例如,对于百元服装,为了使它显得便宜一些,可以把价格定为98元。

第二,整数定价

这种定价策略是把商品的价格定成整数,不带零头。对于声望型产品,顾客往往以高价求优质以满足心理要求。零售店对古董、名画、高档时装等可以采用整数定价。

第三,声望定价

声望定价策略主要适用于以下两种情况:

(1)产品本身的价值较高。这种商品价格若按生产成本定价,往往价格偏低,反而使使用者感到有失身份。这类商品宜使用声望定价策略,把价格定得高一些。

(2)企业和产品声誉较高。若企业经过多年经营,其产品在消费者心目中已有了声望,那么,企业推出的新产品,价格可定得高些。这样,高价格和名商标交相映辉,使企业及其产品在消费者心目中形象更加完美。

例如对高档时装、手表等商品,可以采用声望定价,把价格定高。

第四,习惯定价

许多商品,尤其是日用消费品,其价格一旦固定下来,习惯了这一价格的消费者在心理上会形成一种价格倾向。对这类产品的价格一般不宜轻易变动,否则,价高会引起"涨价"的社会反响,价低了会引起是否货美价实的怀疑。如必须变价时,则应同时采取加强宣传等配套措施。例如洗衣粉、牙膏等产品在定价上往往会保持一定的稳定性。

第五,分档定价

分档定价,是指把同类商品比较简单地分成几档,每档定一个价格,以简化交易手续,节省顾客时间。如此分档定价,既体现了商品质或量上的差别,又提高了营销效率,顾客还会感到卖方认真负责,提高了满意度。如零售商店在销售皮鞋类产品时,往往制定几个价格档次,同一个价格档次有许多花色品种可供消费者选择。

第六、招徕价格

招徕价格,是指低于一般市价,个别的甚至低于营业成本,以招徕顾客的定价技巧。例如,超市为了吸引顾客光顾,往往推出特价产品,从而吸引顾客在购买该产品的同时,也去购买正价的产品。

2.假设你是一家彩电生产企业的营销人员,当彩电进入成熟期后,企业该采用哪些营销策略?

解答:

成熟期的主要特点是:第一,产品的销售量逐渐达到高峰,但增长的速度放缓。第二,

产品销售增长率减缓的结果,使企业生产能力发生过剩,导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高,使利润下降。

企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略,就是延长产品的生命周期,使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种,即市场改良策略、产品改良策略和市场营销组合改良策略。

(1)市场改良策略。所谓市场改良就是开发新的市场,为产品寻求新顾客。市场改良的可能方式有两种:一是发展产品的新用途;二是开辟新的市场。例如,在彩电市场进入成熟期之后,彩电生产企业可以通过出口国际市场、或把彩电应用到公交汽车、出租车、车站、电梯口等场所来扩大彩电产品的销售。

(2)产品改良策略。处于成熟期的产品,可通过对产品作某种改进而吸引新的使用者,或者为现有使用者开辟新用途,而使趋于呆滞的销售量获得回升。产品改良策略包括质量改良、特性改良和形态改良等。例如,彩电厂商通过开发平板彩电、高清晰彩电、彩色外壳彩电等来吸引新的使用者。

(3)市场营销组合改良策略。所谓市场营销组合改良就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的市场因素组合加以改良,以刺激销售量的回升。常用的方法有降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。例如,彩电企业可以通过降低彩电价格、增加广告投入,进入大卖场渠道以及完善售后服务等措施来吸引顾客的购买欲望。

3.联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。

解答:

消费者购买行为受多种因素的影响,概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素,其中社会、文化因素属于外在因素,个人和心理因素属于内在因素。

第一,文化因素

文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在文化、亚文化和社会阶层三个方面。

文化对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。文化的差异会引起消费者购买行为的差异,表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化生活。中国人对建筑风格的喜爱与西方人还是有所不同的。

每一个国家都可能包含下列亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,种族亚文化群,地理亚文化群。人们的行为更具体地要受到亚文化的影响。比如,不同地理区域的消费者对住房风格的爱好有所差异。

同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容,以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近,甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。一般高收入阶层、文体、影视名流往往选择别墅和高档社区公寓。

第二,社会因素

社会因素对消费者购买行为的影响主要体现在相关群体、家庭等因素方面:

相关群体会对消费者行为产生影响,突出表现为它为个体提供了行为标准,这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来。

相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同,如对购买具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。相关群体还会影响消费者对品牌的选择。营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体,并针对他们实施相应的营销策略。请名人做广告,就是利用相关群体的影响力。国内有许多楼盘都在请影视明星做代言人,就是为了突出该楼盘的定位和形象,吸引潜在的目标顾客。

家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位,也是最重要的相关群体之一。家庭有不同的类型,因而有不同的决策模式。社会学家曾经把家庭分为四种类型:各自为主型,

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