第六章市场营销咨询01
市场营销学：第六章 组织市场购买行为
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▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
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（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
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（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
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▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
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国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
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◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销咨询服务
市场营销咨询服务在企业发展中扮演着举足轻重的角色，它可以为企业提供有针对性、专业化的咨询服务，帮助企业快速适应市场变化，提高市场竞争力。
本文将从的定义、作用、行业现状、服务内容等方面展开探讨。
一、的定义是指专业的咨询机构或个人，通过深入了解企业的业务和市场情况，为企业提供有关市场策略、品牌定位、销售渠道、市场推广、市场调研等有关市场营销方面的咨询服务。
其目的是为企业提供有用的、长期有效的市场营销策略和方案，帮助企业在市场竞争中取得优势地位。
二、的作用1、为企业提供专业性的市场咨询服务市场营销咨询机构或个人具有专业的知识和技能，对市场和企业的运营都具有深入的了解和认识。
通过与客户交流和商讨，可以针对企业的实际情况，提出切实可行的市场方案，帮助企业更好地理解市场、适应市场，提高市场竞争力。
2、为企业提供中立的建议和意见机构或个人在提供咨询服务时会坚持中立的原则，不会受到企业内部利益的干扰，能够以客观的态度来评估市场状况和企业所处的位置，并提出合理的建议和意见。
3、为企业提供成本效益的市场服务企业在市场拓展时，可以为企业提供最佳的市场方案和最经济的运营方式，帮助企业最大化利润，以最小的成本获得最大的效益。
三、的行业现状随着市场竞争日益激烈，越来越多的企业开始意识到的重要性。
目前，行业正呈现出稳步发展的态势，行业的市场规模不断扩大，市场版块不断拓展。
根据市场调查机构的数据显示，目前国内市场的市场份额已经增长到约85亿美元，年复合增长率达到10%以上，发展速度逐年加快。
其中，战略咨询和市场分析咨询是市场的两大主力军，其市场占比分别为35%和24%。
同时，亦面临了一些挑战。
近年来，随着的市场化竞争加剧，个别机构存在服务质量、资源质量等问题，消费者需谨慎选择咨询机构或个人，避免出现不必要的风险和经济损失。
四、的服务内容1、战略咨询战略咨询是的核心业务之一，涉及领域广泛，包括但不限于市场调查、竞争分析、需求预测、品牌塑造等。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
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பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
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6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
市场营销咨询步骤、作用特点及案例分析
市场营销咨询步骤、作用特点及案例分析市场营销咨询是指具有丰富的企业管理理论知识和实践经验的人员，应客户（包含企业和个体经营者）的需求，在客户相关人员的密切配合下，运用科学的企业管理方法和工具，通过对客户在市场营销现状的深入调研、查找和分析诊断，找出客户企业在市场营销中存在的各种问题及其产生的原因，进而全面细致地提出科学的、系统的、可操作性的解决方案，并辅助指导方案的实施，以提高客户市场营销绩效的智力服务过程。
市场营销咨询的一般步骤1.市场营销咨询的准备阶段：与企业领导直接会谈，确定咨询目标与要求。
制定咨询进度计划，咨询的组织形式，咨询计划的实施与评价等。
2.市场营销咨询的正式阶段：认真搜集资料，包括内部和外部资料，对资料汇总、分析、研究。
在次基础上，对公司的经营水平作出正确的评价，并发现管理中存在的问题，作出正确结论。
3.市场营销咨询的最终阶段对已分析出的问题加以分类，分清问题产生的原因。
根据问题的分类及性质，提出咨询建议与对策，并以书面形式交给客户方。
市场营销咨询的作用（一）帮助企业发现环境威胁、挑战危机及发展机会（二）帮助企业确立独特的市场营销战略及营销策略（三）帮助企业增强生存能力和竞争能力（四）帮助企业发现并解决市场营销活动现存的问题，提高企业市场营销活动的效率及管理能力（五）传播市场营销的基本原理及可操作的具体方法，提高企业经营者、管理者及职工的素质与能力市场营销咨询的特点（一）环境信息的要求较高（二）行业的特性明显（三）战略性强（四）竞争的色彩浓厚（五）富于创造性（六）综合性强（七）可操作的要求高市场营销咨询案例项目概况：客户是国内生产电子产品的现代化技术型企业，主要从事音响设备，数码产品，电脑外设等生产和销售。
由于缺乏科学规范的管理体系，客户长期处于亏损状态。
客户关键问题：销售预测不够准确，对一个月内的销售预测准确率仅在60%-70%，由此而产生了部分临时订单需要进行临时排产，原材料临时采购，从而造成成本上升；在销售渠道方面，完全依托于经销商，极少采用直销方式，不仅影响企业产品品牌的建立，阻碍市场信息的反馈，而且直接导致企业利润的降低；客户没有对销售过程中各重点环节进行分析，难以进行严格控制和重点把握，在销售过程中存在较大的随意性，从而导致销售成本居高不下而效率难以提升；没有建立专门的市场部门，市场规划、市场信息分析等职能严重缺失。
《市场营销》——第六章 市场营销组合策略 练习与思考
第六章市场营销组合策略［练习与思考］一、选择题（8-10个）1、4P理论是由__________________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登 B.美国学者詹姆斯・卡林顿C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒2、构成企业营销组合的基本决策架构的是OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论3、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动称为OA.产品策略B.价格策略C.分销策略D.促销策略4.以下哪种理论是以竞争为导向的OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论5.商品经过__________ 环节之后，进入了消费环节。
A.生产环节B.流通环节C.研发环节D.试产环节6、营销因素组合中的各因素必须协调统一，密切配合，为实现营销目标服务，这种特点称为营销组合的OA.统一性B.可控性C.复合性D.动态性7、4C理论是由____________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒8.4R理论是由_____________ 提出的。
A、美国学者布姆斯和比特纳 B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者唐E舒尔兹D.美国学者菲利普•科特勒二、判断题（用J表示正确；用X表示错误）1、市场营销组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
（）2、营销组合的各个部分是独立存在的，相互之间没有任何联系。
（）3、市场营销组合的发生和发展，仅具有理论上的作用，对企业的实践没有任何指导意义。
（）4、企业在营销组合的选择和应用过程中，可以不受任何条件的制约。
（）5、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。
（）6、营销组合是一组变量的函数，是一个变数。
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
市场营销策略中的市场营销策略与市场营销咨询
市场营销策略中的市场营销策略与市场营销咨询市场营销策略是企业在市场竞争中为了达到营销目标而采取的一系列行动和决策。
而市场营销咨询则是指在制定和执行市场营销策略的过程中，企业聘请专业咨询机构或顾问团队，以获得市场分析、市场需求、品牌建设等方面的专业建议和指导。
本文将从不同角度分析市场营销策略和市场营销咨询的关系，并探讨其在实践中的应用。
一、市场营销策略的定义与要素市场营销策略是企业为了实现市场目标而制定的一系列决策和行动方案。
其主要目的是通过市场营销手段，以提高品牌认知度、增加销售量、赢得客户忠诚度等方式，实现企业利润最大化的目标。
市场营销策略的制定需要考虑多个要素，其中包括但不限于以下几个方面：1. 市场分析：了解目标市场的特点、需求、竞争对手等，为制定合理的市场营销策略提供依据；2. 定位和目标市场：确定产品的定位和目标市场群体，以满足特定消费者的需求，并与竞争对手形成差异化竞争；3. 市场细分：将整个市场划分为不同的细分市场，以更好地满足不同消费者群体的需求；4. 市场调研：通过市场调研方法获取市场信息，如消费者购买意愿、使用偏好等，为产品设计、销售渠道选择等提供数据支持；5. 产品策略：包括产品设计、定价、包装等方面，以满足不同消费者群体的需求；6. 促销策略：选择适当的促销手段和渠道，通过广告、促销活动等方式提高产品销量；7. 渠道策略：选择适当的销售渠道，以提高产品的市场覆盖面和销售效率；8. 品牌战略：通过品牌建设和品牌管理，提高产品知名度和忠诚度；9. 销售预测与控制：制定销售目标，并进行销售绩效评估和持续监控，及时调整市场营销策略。
二、市场营销咨询的作用与价值市场营销咨询是企业在制定和执行市场营销策略过程中，以专业咨询机构或顾问团队的帮助和指导，提供市场环境分析、市场需求评估、竞争对手分析、品牌建设等方面的专业建议。
市场营销咨询的作用和价值主要表现在以下几个方面：1. 专业知识和经验：市场营销咨询机构或顾问团队具备丰富的市场营销知识和经验，可以在制定市场营销策略时提供专业的指导和建议；2. 中立客观性：市场营销咨询机构或顾问团队的专业性保证了对市场环境和竞争对手的客观分析，帮助企业做出科学合理的决策；3. 决策支持：市场营销咨询的专业建议可以为企业制定市场营销策略提供有力的决策支持，提高决策的准确性和成功率；4. 及时反馈：市场营销咨询可以通过市场研究和监测，及时反馈市场动态和消费者反馈，帮助企业及时调整市场营销策略，以适应市场变化；5. 提供新思路：市场营销咨询机构或顾问团队拥有多样化的经验背景，可以提供新的思路和创新的市场营销策略，为企业带来全新的发展机遇。
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
市场营销学
第六章1.企业内部环境2.供应商3.营销中介4.顾客5．竞争者6.公众组成：1.人口环境2.经济环境3.科学技术环境4．自然资源环境5．政治环境6．法律环境7．社会文化环境②减轻③转移消费者市场的特点：1.购买人多面广 2.购买次数少 3.多次购买或重置购买 4.非专家购买5.购买流动性广马斯洛需求层次：（由低到高）生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者购买行为模式：6W1H由谁购买、购买对象、购买目的、购买活动由谁参与、购买时间、购买地点、/购买方式消费者购买行为影响因素：内在因素：1.心理因素（动机、反应、学习态度、信念）2.个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式、经济条件）外在因素：1.社会因素（参考团体、家庭、角色地位）2.文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 市场营销学：是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。
营销观念演变：一．生产观念：企业仅以自身资源条件为依据进行生产经营指导思想。
特点：企业注意力放在产品上没有放在消费者需求上。
二．产品观念：顾客喜欢质量好的，所以公司集中力量改进，导致“营销近视症”，只盯着产品忽略了需求和周围变化（好酒不怕巷子深）三．推销观念：一种以事后推销作为提高产品销售的经营指导思想，推新观念仍是一种以企业自身为中心的经营指导思想。
表现：我们卖什么，人们就买什么。
特点：产品不变，指加强推销，开始关心消费者，但仅停留在吸引，未关心其需求。
四．市场营销观念：以消费者为中心经营思想。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性五．社会营销观念：以社会长远利益为中心（长远利益最大化）生态市场影响大市场营销（传统观念4PS）关系营销（建立发展，保持成功的关系交换的所有营销活动）共生营销（多个企业联合，共同开发一个营销机会）定制营销内部营销CS（顾客让渡价值）制定对策：1、明星类（发展战略）a.将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位b.设备投资率可以高于同行业水平c.要重视产品的差异化2．金牛类（维持战略）a.控制设备投资、减少销售费用 b.尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润 c.进行市场细分增强应变能力3．问题类（收割战略）通过全面分析决定是重点投资解决问题还是撤退（狗类）a.逐渐战略b.整合资源c.调整产品系列一．密集化增长战略：是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。
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第六章市场营销咨询
本章结构:
大纲要求：
一、市场营销分析
1．市场营销观念分析
内容讲解：
第六章市场营销咨询
第一节市场营销咨询概述
一、市场营销的含义
(一)市场营销的含义
市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以企业的市场营销活动为主线，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以获取利润和企业发展为目的，以满足人类各种需要和欲望为手段，通过市场创造、传播、传递客户价值，用产品或劳务去满足客户需求和欲望，把潜在交换变为
现实交换的全部企业活动。
从这个定义可以看出市场营销有如下特点：
1．市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究；
2．市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究；
3．市场营销的生命力在于创造与创新；
4．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望；
5．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展。
例：以下对市场营销的特点，叙述正确的有（）。
A．市场营销是站在买方企业或个人的角度对市场、消费者的研究
B．市场营销是以获取利润和企业发展为中心的研究
C．市场营销的生命力在于创造与创新
D．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望
E．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展
答案：CDE
(二)市场营销的地位
美国著名管理学家彼得·德鲁克(PelerDnJcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。
从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。
……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。
“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业”。
从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。
联想公司的成功，靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。
从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，保持生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。
从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动。
市场营销影响企业经营活动的各个方面，企业的营销成败往往决定企业的命运。
因此，对于企业经营和管理者而言，应重视营销管理，建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系，以保证企业的长期生存与发展。
(三)市场营销观念的演变
市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销
活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所持的观念、思想和态度。
营销观念正确与否，对企业的生存与发展至关重要。
咨询过程中把握和分析企业的市场营销观念，帮助企业选择正确的、符合时代要求的市场营销观念，自觉适应不断发展、变化的新形势，具有十分重要的意义。
这是进行企业市场营销咨询时首先要搞清楚的头等大事，也是市场营销咨询的切人点。
企业的市场营销观念可以归纳为传统市场营销导向观念、市场营销导向观念和社会市场营销导向观念。
1．传统市场营销导向观念
市场营销观念是随着社会发展而形成和变化的。
传统市场营销观念是一个相对的概念，指的是自产业革命以来出现的“生产导向观念”、“产品导向观念”和“销售导向观念”。
(1)生产导向观念
生产导向观念认为，消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。
这种观念产生、存在于19世纪末到20世纪20年代以美国为代表的资本主义国家。
当时，资本主义的经济和技术比较落后、社会生产力水平低下、社会需求量大但有效供给不足。
在此观念指导下，企业营销活动的重点和关键是提高生产效率以扩大产量、降低成本，增加销售网点、扩大分销覆盖面，向社会提供更多的产品。
此时企业营销活动的重点在于生产活动而非市场营销活动。
生产导向观念的特点是：
①视生产为企业经营活动的中心和基本出发点；
②把扩大产能、提高产量、革新技术、降低成本进而降低产品的销售价格作为企业经营活动的主要手段；
③注重产品生产，忽视产品销售；
④固执地坚持和宣告“我生产什么就卖什么、消费者自然就会买什么”。
这种观念只适合于“卖方市场”，但是由于此观念与当时的社会环境相适应，所以它推动了企业的生存和发展。
例如：当时尽管美国福特汽车公司宣称“不管消费者需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”，但它仍然门庭若市。
由于福特公司发明了流水线生产技术，实现了制造成本大降、产量大增，从而使汽车价格大幅度下降，汽车由此进入家庭。
(2)产品导向观念．
产品导向观念认为，消费者最喜欢产品的特色和质量。
因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。
这种观念的出现略晚于生产导向观念，两者一直并存、完结于20世纪20年代末。
这两种观念并无本质上的根本区别，其基础都是以生产为中心。
前者着重强调“价廉”，后者则更为强调“物美”。
产品导向观念的特点是：
①视生产与质量为企业经营活动的中心和基本出发点；
②把扩大产能、革新技术、提高产量、产品质量作为企业经营活动和市场竞争的主要手段；
③漠视市场需求的变化、忽视消费者对产品更新换代的要求；
④固执地坚信“只要产品好，不会没人买”。
·
这种观念与当时“供小于求”的社会环境相适应，推动了社会经济及企业的生存和发展。
例如：当时，虽然著名的匹尔斯堡公司公然声称“本公司旨在制造面粉”，企业经营却蒸蒸日上。
(3)销售导向观念
销售导向观念认为，企业的营销活动是千方百计地通过人员推销和促销刺激需求，争取顾客大量购买。
这种观念产生、存在于20世纪20年代末到二战结束。
销售导向观念的特点是：
①着眼于现有产品的生产与销售是企业经营活动的中心和基本出发点；
②把强化、高压推销作为企业经营活动和市场竞争的主要手段；
③漠视市场需求、忽视消费者的要求，轻视新产品的开发，只注重现有产品和产成品的推销；
④固执地坚信“只要强化推销，产品就能卖得了”。
这种观念只适合于尚未成熟的“买方市场”。
2．市场营销导向观念
市场营销导向观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场客户(顾客)的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。
营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向。
这种观念产生、存在于二战结束后的20世纪40年代中期到60年代，“买方市场”开始逐渐形成。
市场营销导向观念的特点是：
①以消费者需求为企业经营活动的出发点；
②把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心；
③“顾客需要什么，企业就干什么”；
④把产品、价格、分销渠道和促销策略的组合作为主要的营销手段。
表6—1销售导向和市场营销导向观念对比表
3．社会市场营销导向观念
社会市场营销导向观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家普遍出现的环境污染严重、资源趋向短缺、失业增加、消费者保护运动日益兴盛的新形势下。
社会市场营销导向观念认为，企业的市场营销活动不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且还要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
社会市场营销导向观念的目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长、使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。
消费者、企业、社会三者的利益关系如图6—1所示：
例：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西，是( )市场营销观念的具体表现。
A.生产导向观念
B.产品导向观念
C.销售导向观念
D.市场营销导向观念
答案：D。