市场管理及产品规划PPT课件
合集下载
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
2024年度全新市场营销策划ppt课件
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
新产品开发项目管理ppt课件
服务规范标准化
供应链
客户订单处理
制造
销售配送
计划、调度
新产品开发管理体系框架
采购
ppt精选版
10
新产品开发管理体系框架
研发项目管理逻辑图
商机
支
持
部
门
市
场
部
立项
人
力
资
源
部
计划
项
目
项
目
项
目
采
购
部
ppt精选版
执行
结题
财
务
部
生
产
部
门
11
新产品开发管理体系框架
新产品开发失败因素分析
战略层原因
•没有产品规划
新产品开发管理体系框架
竞争驱动型
新产品开发来源于竞争
对手，通过对竞争对手
新产品分析、改进、开
发出有竞争力的新产品
2005-2006年，XX新产品开发驱动发展模式，主要采取竞
争驱动型，即选择主要竞争对手为新产品开发模仿对象，进
行快速的新产品开发，在适当的时候，兼顾需求驱动型，但
不是主要驱动方式
ppt精选版
o 决定何时可将某一技术用于样品开发,似乎有较大的主观性,因而难于达成一
致意见
o 过多的框框架架会抑制创造力
o 捕获开发过程中的经验并将它用到今后的样品开发中很困难
ppt精选版
6
新产品开发管理体系框架
产品开发管理
产品开发是一个企业
不断发展壮大的力量
源泉，产品开发的价
值不在其本身内容的
新奇，而在于其在市
，根据业务产品在市场的竞争优势和市场地位进行SWOT分析，来确定和调整产品
供应链
客户订单处理
制造
销售配送
计划、调度
新产品开发管理体系框架
采购
ppt精选版
10
新产品开发管理体系框架
研发项目管理逻辑图
商机
支
持
部
门
市
场
部
立项
人
力
资
源
部
计划
项
目
项
目
项
目
采
购
部
ppt精选版
执行
结题
财
务
部
生
产
部
门
11
新产品开发管理体系框架
新产品开发失败因素分析
战略层原因
•没有产品规划
新产品开发管理体系框架
竞争驱动型
新产品开发来源于竞争
对手，通过对竞争对手
新产品分析、改进、开
发出有竞争力的新产品
2005-2006年，XX新产品开发驱动发展模式，主要采取竞
争驱动型，即选择主要竞争对手为新产品开发模仿对象，进
行快速的新产品开发，在适当的时候，兼顾需求驱动型，但
不是主要驱动方式
ppt精选版
o 决定何时可将某一技术用于样品开发,似乎有较大的主观性,因而难于达成一
致意见
o 过多的框框架架会抑制创造力
o 捕获开发过程中的经验并将它用到今后的样品开发中很困难
ppt精选版
6
新产品开发管理体系框架
产品开发管理
产品开发是一个企业
不断发展壮大的力量
源泉，产品开发的价
值不在其本身内容的
新奇，而在于其在市
，根据业务产品在市场的竞争优势和市场地位进行SWOT分析，来确定和调整产品
产品研发规划ppt课件
创意阶段
定义阶段
开发阶段
推广阶段 上市后生命周期管理
机会识别 产品创意
打样 测试
市场调研 产品概念
产品定义 产品开发
重点区域 试点
上市推广
生命周期管理 -成长，成熟，衰退
概念
调研
定义
开发
市场 测试
上市
项目 回顾
市场 接纳
销售 业绩
产品 管理
退市
必需的 项目盘点
项目评审 里程碑
流程
2
产品研发的模型示意图
否 清楚
是 否
理解
是 否
喜欢
是 否
需要
原因
11
产品概念
产品概念名称
产品概念 编号
1、客户需求 – 客户问题，场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景
2、核心创意 – 用有意义的消费者术语表达和阐述 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述
3、解决方案 – 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述 最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生
交付： • 产品工业设计图 • 产品测试计划 – 客户，样本市场
16
产品开发 – 基础产品，增值产品，奢侈品
➢ 底层：满足基本需求的简单功能的基础产品
• 质量低劣 • 实用 • 完成指定的任务书（一次性产品） • 基础产品重心是价格，方便性，简单性
富裕阶段 小康阶段
➢ 中间层：满足增值产品/服务
温饱阶段
5
产品开发--球型图
产品创意
产品概念
上市推广
产品定义
产品测试
产品开发
关注
《管理学课件》ppt课件完整版
《管理学课件》ppt课件完整版•管理学概述•管理思想与理论•管理职能与过程目录•管理方法与工具•管理实践与应用•管理挑战与未来趋势发展性管理学随着时代和环境的变迁而不断发展，新的管理理论和方法不断涌现。
定义管理学是一门研究人类管理活动规律及其应用的科学，旨在通过计划、组织、领导、控制等职能，有效地利用和配置资源，实现组织目标。
综合性管理学涉及多个学科领域，如经济学、心理学、社会学等。
实践性管理学注重理论与实践的结合，强调管理技能的培养和应用。
管理学的定义与特点管理学的研究对象与内容管理理论研究各种管理理论的形成、发展和应用。
管理思想史研究管理思想的起源、发展和演变过程。
研究对象管理学的研究对象包括各种类型的组织，如企业、政府、非营利组织等，以及这些组织中的管理活动和管理过程。
管理方法研究各种管理方法的特点、适用条件和实施步骤。
管理实践研究实际管理活动中遇到的问题、挑战和解决方案。
古典管理理论阶段以泰勒的科学管理理论为代表，强调管理的科学化和标准化。
行为科学管理理论阶段以梅奥的人际关系学说为代表，关注人的因素在管理中的重要性。
•现代管理理论阶段：以系统管理理论、权变管理理论等为代表，强调管理的系统性和灵活性。
国际化趋势随着全球化的加速发展，管理学将更加注重跨文化管理和国际企业管理。
信息化趋势随着信息技术的广泛应用，管理学将更加注重信息管理、知识管理和智能管理。
人本化趋势随着人们对人性尊重的日益重视，管理学将更加注重人性化管理、员工参与和激励机制设计。
创新化趋势随着市场竞争的日益激烈和环境的不断变化，管理学将更加注重创新思维、创新能力和创新管理。
科学管理理论泰勒的科学管理理论，通过工作研究、时间研究、动作研究等方法提高生产效率。
工业工程理论以生产流程分析、工作研究、设施规划等为主要内容，追求生产效率最大化。
韦伯的行政组织理论强调组织结构的合理性、稳定性和效率性，提出官僚制组织模式。
古典管理理论03020103行为科学学派关注个体、群体和组织的行为，以及这些行为如何影响组织的绩效和成果。
市场管理及产品规划[优质PPT]
![市场管理及产品规划[优质PPT]](https://img.taocdn.com/s3/m/3eb69977bcd126fff7050b8b.png)
“需求预测 ”
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场
A
（大的细分）市场
细分 市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
MM和公司其它部门和流程的关系
战略 流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及 产品规划
集成产 品开发
集成供 应链
服务
客户关 系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部 门有机连接在一起，包括各 个业务单元，战略规划，产 品开发，财务，销售等理及产品规划
产品开 发流程
……
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
经营单位职责
相互影响
业务战略 （产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容 。
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）
区域市场规划与培训ppt课件
——社会文化与技术环境
①我国的坐“轿子”文化 ②更环保、节能、安全是当今汽车技术研发方向
思考：我国汽车市场发展前景？
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
政府鼓励轿车进入家庭 国民经济持续快速增长 “换车周期”的来临 三四级市场汽车需求已经凸现 庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、区域市场经营
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
2）点面呼应： 如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南
接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局， 或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼 应的两个三角形格局。 3）点线呼应：
中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标 轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛 阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。
——经济环境
2007年， 国内生产总 值为246619亿元，人 均18590元。我国城乡 居民储蓄总额172534 亿元，人均13005元。 江西省人均GDP12204 列全国第24位。
数据来源：中国2007年国民经济和社会发展统计公报
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
①我国的坐“轿子”文化 ②更环保、节能、安全是当今汽车技术研发方向
思考：我国汽车市场发展前景？
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
政府鼓励轿车进入家庭 国民经济持续快速增长 “换车周期”的来临 三四级市场汽车需求已经凸现 庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、区域市场经营
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
2）点面呼应： 如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南
接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局， 或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼 应的两个三角形格局。 3）点线呼应：
中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标 轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛 阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。
——经济环境
2007年， 国内生产总 值为246619亿元，人 均18590元。我国城乡 居民储蓄总额172534 亿元，人均13005元。 江西省人均GDP12204 列全国第24位。
数据来源：中国2007年国民经济和社会发展统计公报
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
MM市场管理流程PPT课件
下由营销副总裁担任。 • 协调员角色就如何改进流程的推行和执行向产品线提出建议，评估流程的推行情况，进行
经验教训总结，增强产品线内流程推行的力度。 • 该角色还负责根据产品线的实际情况有限度的剪裁市场管理流程，并进行产品线流程归档。
.
8
市场管理流程角色
市场分析（MA）的角色
• 负责调查和分析产品包、竞争、经济/人口和市场调研的数据，具备调查、分析和咨询的技能，并能运用这些技能向 IPMT和PMT提供支撑和建议。可进一步将市场分析角色分成以下几个不同角色：
市场管理流程
.
1
什么是MM，为什么要MM
什么是MM
市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带 来最佳业务成果的战略与计划。
为什么需要MM
市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司 能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，
视觉与图像系统 4千万元
1亿元 光接入网
视觉与图像器件
印刷
LCD
PCB
这4千万元在整个产品线中怎 样分配是最明智的？如何作出 决策？
.
2
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
经营单位职责
业务（产品线）战略
部门主管职责
相互影响
部门/功能策略 (R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
.
3
IPD主业务流包括：MM流程、OR流程、IPD流程
创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可
执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、
经验教训总结，增强产品线内流程推行的力度。 • 该角色还负责根据产品线的实际情况有限度的剪裁市场管理流程，并进行产品线流程归档。
.
8
市场管理流程角色
市场分析（MA）的角色
• 负责调查和分析产品包、竞争、经济/人口和市场调研的数据，具备调查、分析和咨询的技能，并能运用这些技能向 IPMT和PMT提供支撑和建议。可进一步将市场分析角色分成以下几个不同角色：
市场管理流程
.
1
什么是MM，为什么要MM
什么是MM
市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带 来最佳业务成果的战略与计划。
为什么需要MM
市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司 能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，
视觉与图像系统 4千万元
1亿元 光接入网
视觉与图像器件
印刷
LCD
PCB
这4千万元在整个产品线中怎 样分配是最明智的？如何作出 决策？
.
2
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
经营单位职责
业务（产品线）战略
部门主管职责
相互影响
部门/功能策略 (R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
.
3
IPD主业务流包括：MM流程、OR流程、IPD流程
创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可
执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、
市场细分七步法20110506
产品服务使用情况和不同客户的盈利性 怎样？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人 口、地域特点可以刺激产生更好地为 之服务的观点/新产品开发的观点？
人口学
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
外部可以观察到的/确定的不同客户的特点 是什么？
地理 竞争优势/区分
市场管理及产品规划培训教材
市场管理及产品规划培训教材
3
Copyright higet Corporation 2011
市场细分 - 基本概念
“是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一
个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。”
- 菲利普. 科特勒
“营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是
与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需 求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独 特产品。” －玛尔科姆. 马克唐纳
市场细分
按照特征来细分
具有不同特征的客户群的行为也会 不一样，并且会响应不同的营销组 合。 易于设计营销组合，因为我们知道 我们能够很容易地识别出购买者。
市场细分
按照预见到的利益细分
如果已经知道一个产品及/或服务 是如何使用及其如何提供利益，我 们就能细分出有共同用途和利益的 集合 重点关注有真正需求并且对产品/ 服务开发有利的细分市场 由于在考虑需求/利益时把特征非 常不同的客户群组合到一起，难于 创建营销组合。
业务计划
•客户在我们的市场里购买什么？
•客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？
– 确定“细分”的定义
– 审视选定的市场细分在实施方面的可行性 – 运用“发现利润区”的概念，提出以下问题 •我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？ •谁允许我们提供真正的增值？
人口学
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
外部可以观察到的/确定的不同客户的特点 是什么？
地理 竞争优势/区分
市场管理及产品规划培训教材
市场管理及产品规划培训教材
3
Copyright higet Corporation 2011
市场细分 - 基本概念
“是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一
个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。”
- 菲利普. 科特勒
“营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是
与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需 求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独 特产品。” －玛尔科姆. 马克唐纳
市场细分
按照特征来细分
具有不同特征的客户群的行为也会 不一样，并且会响应不同的营销组 合。 易于设计营销组合，因为我们知道 我们能够很容易地识别出购买者。
市场细分
按照预见到的利益细分
如果已经知道一个产品及/或服务 是如何使用及其如何提供利益，我 们就能细分出有共同用途和利益的 集合 重点关注有真正需求并且对产品/ 服务开发有利的细分市场 由于在考虑需求/利益时把特征非 常不同的客户群组合到一起，难于 创建营销组合。
业务计划
•客户在我们的市场里购买什么？
•客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？
– 确定“细分”的定义
– 审视选定的市场细分在实施方面的可行性 – 运用“发现利润区”的概念，提出以下问题 •我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？ •谁允许我们提供真正的增值？
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
年终总结策划产品汇报品牌年度规划PPT模板课件【品牌干货】
新品牌计划，二级品 牌计划、形成品牌架
构体系
品牌传播工具、营销 工具创作及落地
后面要加上具体的品牌策略
为业绩保驾护航-品牌构建
品牌为营销提升价值
品牌 架构
品牌 营销
品牌 宣传
品牌 思维
品牌 升级
品牌 价值
6
产品策略
产品策略制定-产品目标
新品开发目标 产品销售目标 产品结构目标 产品品类目标
新产品开发数量及品类目标
核心市场 重点市场 基地市场 开发市场 等
2
营销策略
营销策略制定-营销目标-举例
10% 市场份额
20% 市场覆盖率
业绩目标
1.5亿
A
利润目标
B
3000万
增长率
100% C
以上目标为虚拟目标
16
营销策略制定-营销策略
营销模式制定
营销政策制定
营销活动规划
营销目标分解
营销工具准备
营销服务体系
针对性的营销模式制 定，模式的落地，运 营中心的布局、新零 售区域服务落地模式
用户目标
品类占比 品牌影响力 客户满意度
人均贡献
盈利能力
目标量化 营销方法
✓ 渠道目标
✓ 营销策略
✓ 产品目标
✓ 市场策略
✓ 团队目标
✓ 产品策略
✓ 市场目标
✓ 品牌策略
✓ 用户目标
✓ 渠道策略
✓ 传播目标
✓ 推广策略
✓ 活动目标
✓ 管理策略
方法
工作计划 营销计划
团建计划
销售计划
考核计划
年度推广目标-引流 多少？业绩提升多
少？
几档大活动目标
产品规划方案PPT课件
最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦
22
第22页/共87页
净来四度评估—宽度
净来产品四度
• 最长长度为10
• 5个产品线
• 深度总计为18个产品
平均深度为3.6（产品总数/产品 线数量=18/5=3.6)
• 属于水家电产品
产品线之间价格重叠，
相互竞争、没有有效形成
区隔。
✓ 厨神系 列的价 格区隔 在1700- 2300元 之间， 而拦 毒机系 列的价 格区隔 也在15 00-210 0元之 间
• 现金牛类业务由明星产品转 变而成，公司利用金牛业务 带来的收入，支付支持其他 类产品。
13
第13页/共87页
发现问题1
明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力
•
概念：
–
指高增长率，低市场份额的产品。明 星产品 是由企 业的问 题产品 转换而 来的， 如果一 个问题 产品经 营成功 ，就能 为企业 带来明 星产品 。
•
概念：
–
指高增长率、低市场份额的产品。问 题类产 品往往 是公司 业务的 开始， 需要大 量现金 。
•
后果：
–
净来的问题产品太多，(占63% ）公司必须投 入大量 资源， 以促成 其向明 星类产 品转换 ，形成 企业负 担。
–
且大部分产品是2005年下半年上市或 根据客 户结构 生产（ 有七款 产品） ，市场 趋势不 明朗， 有可能 向瘦狗 产品转 换，风 险巨大 。
0.0
相对市场份额 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0
图表说明： ✓设置市场份额最大的为100% ✓相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%
11
产品战略及竞争力规划.ppt
Charter的目的-支撑投资、指导研发
IPMT 产品经营管理：做正确的事
charter
IPMT 产品开发交付：正确的做事
已经有了SP、 BP，要钱、要人 为什么还要Charter? 分散投资
支撑IPMT产品线的投资决策
① 一次贷款，分次投资，细化到每一个产品的投资分 析，风险也分担了，这样的投资成功性更大
Jan
Feb
Mar
April
May
June
July
Aug
Sep
Oct
Nov
来源
确定战略 指引
战略规划（BLM模 型）
战略规划（SP）
战略协同
战略规划 批准
① 按照BP年度规划的产品charter
② 也可以根据紧急市场变化启动新产品的charter开发
战略宣讲与沟通
战确定战略 衡量指标
制定与签署战 略归档件
➢ Charter: 产品管理部在BP通过后，组建跨部门专家团
队就BP的战略更加深入的分析，使得战略的具 备完全的可执行性，IPMT最终也据此进行决策
产品研发、生产制造、上市、服务全生命周期
PDT
市场 研发
制造 LPDT 服务
销售 财务
➢ PDT是承接Charter的执行 组建跨部门重量级成员，分别指挥不同的团
资源管理 管道管理
1 90-100%
知识管理
做正确的事
跨部门团队
团队框架
职责
考核机制 决策管理机制
运行规则 资源池建设
中期需求
正确地做事
产品包需求
2 <10%
Charter 流程
紧急需求
3 <2%
PCR （计划变更需求）
产品市场管理―产品战略与路标规划讲解
【课程大纲】 一、案例分析 1.市场细分 2.目标市场 3.产品定位 二、产品市场管理概述 三、产品市场管理业务----市场评估 四、产品市场管理业务----市场细分 1.概述：目的、主要活动、输入/输出 2.市场细分的定义 3.不同方式下的市场细分 4.市场细分主要活动 1）.定义市场 2）.描述市场地图 3）.市场细分 4）.市场调研与验证 5）.选定细分市场 5.演练：如何对一个产品线的市场进行细分 五、产品市场管理业务----制定业务计划 1.概述：目的、主要活动、输入/输出 2.业务计划概览
产品市场管理―产品战略与路标规划
【培训讲师】 曹老师
课程背景
【课程背景】 我们在为企业提供研发管理咨询服务的过程中，发现企业在产品管理上都存在许多共同的问
题，如： "1、新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快） 2、新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多） 3、新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多 4、企业内部沟通的效率越来越慢（与公司内部人打交道比与外部打交道还困难） 5、研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更 6、市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有 7、市场需求变化无常，几乎都是紧急需求 8、产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃 9、产品经理有责无权，调不动资源 10、公司资源总是不够，没有时间做规划，整天忙于打仗 11、……" " 企业要的是什么？企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的
发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等。 【费 用】 ￥3200元/人 ，现在报名可享受捆绑价4980元/两位，不
再打折（含两天中餐、指定教材、证书、茶点）
【课程主办】深圳市华晟企业管理咨询有限公司 【报名热线】0755-8622 2415 移动：135-1093-6819 敖先生 【在线 Q Q】47630 4896（课程咨询）【报名流程】现在报名优惠！填写并回执报名表-->发出会务确认函-->参加培训 【课程备注】此课程每月循环开课，提前报名可低至7-8折优惠！
产品管理-产品需求管理及设计规格定义概述(PPT82页)
产品需求管理及设计规格定义
张利 2012年3月
前言
前期，由德通公司组织进行了产品需求管理及规格定义方面的培训，通过培 训，对产品需求管理有了一次系统的认识，其中，对以下几点感触较深： 一、产品需求研究问题为目前行业所面临的共同问题
——竞争性研究较多，前瞻性研究不足。 二、产品需求的输入是一个系统性工作，而不是单一部门的工作
结构化的产品开发流程
PRB PMT PDT
产品委员会或商品改进委员会（PRB）
做正确的事
市场信息 客户反馈 竞争对手 技术趋势 产品组合
制定细分 调整优 理解 市场 组合 市场策略 化业务 市场 细分 分析 及计划 计划
管理细分市场并评估成绩
市场管理 市场需求管理
产品需 求管理
把事做正确
候选项目
--产品线业务计划
④ 选择需求采集对象
谁是购买的主要决策者-------回答谁需要
公司/个人：
购买类型： □第一次购车 □重复购车 □预备购车
角色
相对影 评价 参与
职位 发起者 使用者 影响者 购买者 决策者 控制者 批准者 响力 标准 阶段
总经理
采购部门
财务部门
咨询机构
使用者
……
他们主要关注产品的哪些方面----回答需要什么
④ 需求采集举例1—用户大会
·会议主要目的 新产品发布 检视过去、规划未来 加强与客户的沟通交流 ·需求采集方面 验证当前开发计划 商讨未来计划 ·优点 高层次的交流、容易去的有价值的需求 ·缺点 需求采集淹没在产品的推销中 客户在会议上的言语闪烁其词 ·特点 需求为中长期、未来版本
收集需求： 需求整 需求分 理： 析：
＊外部需求 ＊内部需求 ＊解释 ＊排序
张利 2012年3月
前言
前期，由德通公司组织进行了产品需求管理及规格定义方面的培训，通过培 训，对产品需求管理有了一次系统的认识，其中，对以下几点感触较深： 一、产品需求研究问题为目前行业所面临的共同问题
——竞争性研究较多，前瞻性研究不足。 二、产品需求的输入是一个系统性工作，而不是单一部门的工作
结构化的产品开发流程
PRB PMT PDT
产品委员会或商品改进委员会（PRB）
做正确的事
市场信息 客户反馈 竞争对手 技术趋势 产品组合
制定细分 调整优 理解 市场 组合 市场策略 化业务 市场 细分 分析 及计划 计划
管理细分市场并评估成绩
市场管理 市场需求管理
产品需 求管理
把事做正确
候选项目
--产品线业务计划
④ 选择需求采集对象
谁是购买的主要决策者-------回答谁需要
公司/个人：
购买类型： □第一次购车 □重复购车 □预备购车
角色
相对影 评价 参与
职位 发起者 使用者 影响者 购买者 决策者 控制者 批准者 响力 标准 阶段
总经理
采购部门
财务部门
咨询机构
使用者
……
他们主要关注产品的哪些方面----回答需要什么
④ 需求采集举例1—用户大会
·会议主要目的 新产品发布 检视过去、规划未来 加强与客户的沟通交流 ·需求采集方面 验证当前开发计划 商讨未来计划 ·优点 高层次的交流、容易去的有价值的需求 ·缺点 需求采集淹没在产品的推销中 客户在会议上的言语闪烁其词 ·特点 需求为中长期、未来版本
收集需求： 需求整 需求分 理： 析：
＊外部需求 ＊内部需求 ＊解释 ＊排序
汽车产品策略PPT课件
经验教训
注重市场调研和用户需求分析，避免 盲目跟风或主观臆断；加强跨部门协 作和沟通，打破部门壁垒和信息孤岛 ；重视风险管理和应对措施制定，降 低项目失败的风险和损失。
05 汽车营销策略及推广手段
CHAPTER
品牌传播与形象塑造
品牌定位
明确品牌目标市场、消费者群体和竞争优劣 势，塑造独特品牌形象。
案例二
另一家汽车企业通过对现有产品线的优化和调整，提高了 产品的整体竞争力和市场占有率，实现了可持续发展。
案例三
某豪华汽车品牌通过坚持高端定位和精湛工艺，成功塑造 了品牌形象，并赢得了消费者的认可和信赖。
04 汽车新产品开发流程管理
CHAPTER
新产品开发流程概述
流程定义
01
汽车新产品开发流程是从市场调研、产品规划、概念设计、详
案例分析：某品牌新车型开发过程剖析
案例背景
开发过程
某品牌计划推出一款全新轿车，以拓 展市场占有率和提升品牌形象。
从市场调研、产品规划、概念设计到 详细设计，经过多轮评审和修改，最 终确定产品方案；在试制试验阶段， 针对发现的问题进行改进和优化，确 保产品质量和性能达到预期目标；在 量产上市前，进行全面的市场宣传和 推广活动，提高消费者认知度和购买 意愿。
控制措施
制定详细的工作计划和时间表，明确责任人和任务目标；建立有效的沟通机制和协作平台 ，确保信息畅通和资源共享；采用先进的项目管理方法和工具，对项目进度、质量和成本 进行全面监控。
风险管理
识别潜在的风险因素，如技术难题、市场变化、供应链问题等；制定针对性的风险应对策 略和预案，如技术攻关、市场调整、供应商选择等；建立风险监控和报告机制，及时发现 和处理风险事件。
汽车产品策略ppt课件
IPD市场管理及产品规划流程
� 我二哥治病，是治病于病情初起之时。 一般人以为他只能治轻微的小病，所以 他的名气只及于本乡里。
� 而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时 。一般人都看到我在经脉上穿针管来放 血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为 我的医术高明，名气因此响遍全国。“
本课程用到的主要缩略语
缩略语 MM IPD IPMT ITMT IRB PDT TDT PMT SPAN FAN PLMO IO/SBP DCP TPM
市场管理及产品规划中的几大关系
� MM和公司战略、市场营销 � MM和产品战略 � 市场、细分市场、产品线、产品包 � MM和职能部门规划 � MM流程和产品开发流程 � MM流程和需求管理流程
愿景
描述愿景及使命
使命
-单一行业/系列产品或服务 -单一行业/单一产品或服务 -多行业/多系列产品或服务
从以上定义看出，MM关注重点是营销管理的前端。
产品战略及规划的框架
产品战略及规划一张路线图，指引产品开发的方向。
产品线选择和产品 线的业务模式设计
产品线业务计划、项 目组合和路标规划
明确方向和竞争定位
战略 愿景
产品线 产品平 战 略 台战略
产品线 规划
产品平台 规划
产品基本架构及共同 的核心技术要素选择
9. 目前组织结构无法支撑产品管理体系的运作，无法 对市场做出快速响应，不利于公司长远发展
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
公司战略
“后天的生存” 选择价值
“明天的生存” 创造价值
市场管理及 产品规划
产品开发
“今天的生存” 沟通和交付价值
产品提供
需求管理 理解市场 市场细分 组合分析 制定业务计划 融合优化业务计划 业务管理
� 而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时 。一般人都看到我在经脉上穿针管来放 血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为 我的医术高明，名气因此响遍全国。“
本课程用到的主要缩略语
缩略语 MM IPD IPMT ITMT IRB PDT TDT PMT SPAN FAN PLMO IO/SBP DCP TPM
市场管理及产品规划中的几大关系
� MM和公司战略、市场营销 � MM和产品战略 � 市场、细分市场、产品线、产品包 � MM和职能部门规划 � MM流程和产品开发流程 � MM流程和需求管理流程
愿景
描述愿景及使命
使命
-单一行业/系列产品或服务 -单一行业/单一产品或服务 -多行业/多系列产品或服务
从以上定义看出，MM关注重点是营销管理的前端。
产品战略及规划的框架
产品战略及规划一张路线图，指引产品开发的方向。
产品线选择和产品 线的业务模式设计
产品线业务计划、项 目组合和路标规划
明确方向和竞争定位
战略 愿景
产品线 产品平 战 略 台战略
产品线 规划
产品平台 规划
产品基本架构及共同 的核心技术要素选择
9. 目前组织结构无法支撑产品管理体系的运作，无法 对市场做出快速响应，不利于公司长远发展
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
公司战略
“后天的生存” 选择价值
“明天的生存” 创造价值
市场管理及 产品规划
产品开发
“今天的生存” 沟通和交付价值
产品提供
需求管理 理解市场 市场细分 组合分析 制定业务计划 融合优化业务计划 业务管理
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 确定市场细分结构 ➢ 对市场进行细分 ➢ 确定初步的目标细分市场
➢ 产品线内融合和优化业务 计划
➢ 跨产品线融合及优化业务 计划
➢ 制定整个公司和产品线的 产品包路标规划
制定细分市场 业务计划
STEP4：制定细分市场的业务计划
➢ 确定细分市场的目标 ➢ 细分市场的价值定位和竞争分析 ➢ 确定细分市场的行动计划
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
整合和制定产
STEP5：整合和制定产 品线战略及规
品线战略及规划
划
M市ark场et及pla客ce 户Cu需satno求dme与r Wa需nts要and
Needs
进行组合分析
STEP3：进行组合分析
➢ 市场吸引力分析 ➢ 竞争地位和差距分析 ➢ 财务分析 ➢ 排序并选择投资机会 ➢ 选定细分市场的SWOT分析 ➢ 确定业务设计
➢ 功能部门协同，制定业务战略和计划
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
1133
产品规划流程中使用的部分重要工具
在时间和衡量指标上具体化的愿景 实现公司使命、愿景、目标的（宏观上的）总体路径和方法，与
竞争和定位强相关 Market Management，直译为“市场管理”，MM是规划方法，
为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计划、 单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法
Document NO.:
MM流程将子流程/工具有机地结合起来形成规范的管理体系。
子流程： 1. 项目管理流程 2. 市场调研流程 3. 需求管理流程 4. 预测流程
工具（续）： 13. 市场细分方法 14. 细分市场验证方法 15. SPAN细分市场组合分析
PMT Portfolio Management Team，组合管理团队
PDT Product Development Team，产品开发团队
SPAN Strategic Positioning Analysis，战略定位分析 PDC Portfolio Decision Criteria，组合决策标准
© Rosary Consultant 2008
55
本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）
缩略语
含义
MM Market Management，市场管理 IPD Integrated Product Development，集成产品开发
IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成组合管理团队
核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑。
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
99
需求管理流程是MM流程的前导流程
目标：消灭 紧急需求！
“需求预测”
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
1100
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
市场管理及产品规划（MM）
刘劲松
简要介绍－刘劲松
• 华为、华晨 • 10年企业
• 研发 • 市场 • 管理
• 8年培训/咨询 • 复旦大学硕士
• 开发工程师 • 项目/产品经理 • 市场/产品规划经理 • 研究所管理办主任 • 公司副/总经理 • 培训工程师
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
市场管理及产品规划
产品开 发流程
……
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
1122
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场A
（大的细分）市场
细分 市场B
细分 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
四．如何实施市场管理及产品规划流程
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
77
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
经营单位职责
相互影响
业务战略 （产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容 。
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
88
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）
业务 机会
管理业务 规划并评 估绩效
整合优化 业务战略 与规划
理解市场
市场与需求
开发业务战 略和规划
市场细分
产品组合 分析
战略与计划
定义：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出 一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；
公司战略
“后天的生存” 选择价值
“明天的生存” 创造价值
“今天的生存” 沟通和交付价值
需求管理和 产品规划
产品开发
产品提供
趋势！
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
44
重要概念
使命 愿景 目标 战略
MM
存在的理由，这些理由是独立于组织本身的
未来希望达到的状态的一种描述和刻画
1111
MM和公司其它部门和流程的关系
战略 流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及 产品规划
集成产 品开发
集成供 应链
服务
客户关 系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部 门有机连接在一起，包括各 个业务单元，战略规划，产 品开发，财务，销售等
业务单元
……
战略
销售 财务
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
66
目录
一．市场管理及产品规划概述 二．市场管理及产品规划的组织保障 三．市场管理及产品规划的六大过程
• 理解市场 • 细分市场 • 组合分 Nhomakorabea • 制定细分市场的业务计划 • 整合和制定产品线战略及规划 • 管理业务计划并评估绩效