君乐宝广告策划书

石家庄市君乐宝乳业有限公司君乐宝经典老酸奶广告策划方案

2013年10月25日

石家庄市挚恋广告公司

专业班级：市场1101

姓名:×××

学号：311110070105

前言…………………………………………………………

第一部分市场分析…………………………………………

一、营销环境分析…………………………………………

（一）市场营销环境中的宏观制约因素…………………

（二）市场营销环境中的微观制约因素……………………

（三）市场概况………………………………………………

（四）市场发展趋势分析………………………………………

（五）未来产品发展趋势………………………………………

（六）营销环境分析总结……………………………………

二、消费者分析…………………………………………

1. 消费者的总体消费态势…………………………

2、消费区域特征分析………………………………

三、产品分析………………………………………………

1.产品特征分析………………………………………………

2.产品生命周期分析…………………………………………

3.产品品牌形象分析…………………………………………

4.产品定位分析………………………………………………

四、企业和竞争对手的竞争状况分析…………………………

五、企业与竞争对手的广告分析………………………………

第二部分广告策略……………………………………………

第三部分广告实施……………………………………………

第四部分广告活动的效果预测及监控……………………………附录………………………………………………………………………

市场调查问卷…………………………………………………………

市场调查访谈提纲………………………………………

君乐宝老酸奶广告策划书

前言

当今社会，随着物质水平的不断提升，人们对健康也更加重视，对牛奶的需求也在不断提升。酸奶不但保留了牛奶的所有的优点，而且某些方面经过加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。

石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证。

随着“健康”成为人们节日送礼的“关键词”，最近在市面上迅速蹿红的老酸奶也顺理成章地进入消费者视线，成为春节期间走俏市场的乳制品之一。据了解，目前市面上的老酸奶产品众多，几乎国内各大乳企都推出了各自的老酸奶。而延续两月销量位居行业首位之后，君乐宝碗装经典老酸奶又在最火热的春节市场较量中攻下一城。

君乐宝经典老酸奶是君乐宝公司推出的新产品，为配合君乐宝公司的酸奶市场推进计划，特进行本次策划。本次策划将为君乐宝经典老酸奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

第一部分市场分析

一、市场分析

(一）市场营销环境中的宏观制约因素

自2008年三鹿“毒奶粉”事件曝光以来，中国乳制品行业受挫严重。导致加剧国内

食品质量信任危机。农业部国际司农产品贸易处处长徐宏源近日在哈尔滨表示，未来中国乳制品需求将进一步扩大，但由于中国奶业目前仍不能全面满足国内市场对各种乳制品的需求，乳制品进口将继续增加。自20世纪90年代以来，中国始终是奶类产品的净进口国，并且进口规模和贸易赤字呈现明显增长趋势。中国进口的主要乳制品品种是用作食品加工原料的奶粉和乳清，此外，奶酪和黄油等产品的进口额也呈快速增长。专家认为，从发展前景看，中国居民对乳制品的需求会随着收入的提高而逐步增长，但农村地区受营销设施差和购买力低双重因素的限制，目前只有奶粉能够深入偏远市场，鲜奶和冰淇淋等需要冷冻的产品仍局限在城镇地区和相对发达的农村地区。加入W T O后，中国逐步削减了乳制品的进口关税，部分产品关税削减幅度相当大，2005年乳制品关税税率为6%至20%，对正常的贸易不构成任何障碍。目前，新西兰、澳大利亚是中国大多数奶类产品进口的主要来源国。随着中国经济的发展和乳制品市场需求的扩大，中国进口乳制品还会不断增加。现代社会，国民的健康意识越来越高，开始注重自身的健康。因此，乳制品的需求也变得越来越多。中国专家预测国内乳制品消费在到2015年将迅速发展。中国农业经济和贸易信息的组织本月在美国谷物理事会会议中称，我国奶制品消费在未来五年中每人将增加3.3千克。专家称，乳制品消费量现在是每人30.1千克，到2015年时将增长到每人33.4千克。2008年，当三聚氰胺在乳制品中监测出来时，国内乳制品业即遭受了重创。两年后，业内分析师SteveSpencer称，中国乳制品消费仍未从那场震荡中复苏。他称，中国期望平衡对进口奶制品的需求，因为国内奶制品提高了产品质量。专家的预测暗示我国今年进口奶粉量约占总需求的15%。新西兰占有我国乳制品市场的最大份额，为亚洲约四分之三的国家提供全脂奶粉即脱脂奶粉进口服务。

（二）市场营销环境中的微观制约因素

1、君乐宝乳业曾经从属于三鹿集团，人们对其消费信心不高

2、君乐宝企业在国内其他城市的知名度不够高

3、伊利，蒙牛，光明等外来大牌奶制品品牌做的全国性的市

场推广，宣传覆盖面极大，并且在广告投放中大力起用明

星效应，使得伊利蒙牛被全国广大的消费者所熟悉。君乐宝的宣传力度不够。

（三）市场概况

从我国乳业整体来看，酸奶市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧盟对益生菌产品的消费，每年都有15%左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮品在乳制品中的比例高达80%，在北美也有30%。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌饮品还不到5%。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，是乳业巨头在液体奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶市场的主要原因。这其中蒙牛、伊利、光明、完达山、三元、卫岗、君乐宝形成逐鹿市场的局面现有市场竞争格局发展。呈现以下形式：

1 、第一梯队优势明显：蒙牛、伊利、光明，这三个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，蒙牛、伊利几乎成了牛奶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产其他品牌远远抛离，成为了中国奶业市场的主导品牌。而光明通过经营和品牌定位，在酸奶市场的市场份额已经达到第三。

2 、二线品牌竞争激烈：君乐宝、卫岗、三元、完达山等品牌，凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如巴克利、铁塔也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴品牌可谓是后劲十足，发展前景广阔。

（四）市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内酸奶的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。中国酸奶市场长期以来被几大品牌所垄断。蒙牛、伊利、光明三大品牌一直以来分享了中国庞大的酸奶市场。而君乐宝也不甘示弱，长期促销以、广告、低价格等占据市场，通过市场营销及定位也成为中国酸奶第四大品牌。

中国消费者的健康观念在不断的改变，从广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一原味酸奶到补钙的、各种口味的、给类人群的等，各种各样名目的新酸奶产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国