电视广告营销案例评析

电视广告营销案例评析

谢瑞麟：要爱，就要爱下去

营销目标

目标受众

执行时间

1月18日~3月31日

创意表达

传播策略

一云三端打通，整合资源多角度诠释品牌理念，从站内辐射至站外。

执行过程

3.利用PPTV亚娱明星资源，为品牌定制一期《明星大作战》，节目中明星与粉丝PK制造话题，同时植入求婚环节，让谢瑞麟心弦系列软性露出，激发受众对产品购买欲望。

效果总结

近2000以上的真实用户参与了两次线上活动。

冠名专区明星大作战(UV)：1500000(VV)：1800000

品牌TVC播放总量(VV)：27191950

Pad品牌专刊(PV)：2496887

Pad核心资源广告产品预估平均曝光：39833333，实际平均曝光:94754368，达成率平均：237.88%

网页端+客户端疯狂广告预估平均曝光：77700000，实际平均曝光:222487560，达成率平均：286.34%

预估平均点击：38850;实际平均点击:228405;达成率平均：587.91%

网页端+客户端“独占日”预估平均(PV)：56750000;实际平均(PV)：69653145

预估平均点击：533750;实际平均点击：588232

点评：

爱情是人类最美的情感诉求，更是滋润男女心田的甘露。每个人都会经历自己的爱情，但不是每个人都会得到爱情的果实和结晶。过程中，彼此会产生各种形式的思想或行为的差异，促使感情的对方不能将爱情进行到底。因此，在爱的世界里，总是会有太多的失意憔悴!本案，作为珠宝首饰的知名品牌，具有一定的品牌影响力，更具有较强的感情倡导性，以“要爱，就要爱下去”为核心诉求主题来倡导和诠释爱的内在意义，不失为一种好的品牌定位和产品传播主题。

——欧元宗

珠宝作为一种奢侈品，其品牌的附加值要远远大于产品本身的价值。消费者从心理上对品牌产生的认同感，是消费者购买珠宝产品的动机所在。谢瑞麟此次的品牌形象TVC也是从这个观点出发，以“要爱，就要爱下去“为主题，以情感故事的阐述方式，试图在品牌内涵和消费者的心理需求之间架起一座沟通的桥梁，以情感营销的方式打动消费者。

为此，谢瑞麟灵活地采用了多种媒体混合传播的方式，将传统的TVC与网络话题营销，iPad营销，以及视频网站营销三者统合在“要爱，就要爱下去”的主题之下，同时，结合不同媒体平台的特性，全方位、多渠道地深刻阐释活动的主题内涵，在短时间内获得了广泛的关注度，同时增加了产品的曝光率，获得了消费者的认同和接受。

从谢瑞麟的案例中，我们可以看到，单纯的产品利益点和产品功能性已经不再是传统TVC要承载的主要内容。传统TVC已经成为了

一种奢侈的广告方式，其主要的意义应当成为企业和品牌形象的传

播者。TVC的传播力也可以通过与多媒体平台的结合而得到进一步

的优化和提升。

这是一个“混媒体”的时代，多媒体、多渠道的传播方式在为企业和广告行业节省了传播成本的同时，事实上也暗示着消费者购买

动机和购买方式的改变，简单的利益驱动仅仅是一种“被动购买“，如何利用”情感营销“方式刺激消费者关注和对于品牌的认同，使

其“主动购买”才是企业和广告从业者更加需要关注的问题。

——成赛

澜沧江白酒品牌

一、策划背景

经过25年的发展，澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白

酒生产企业，具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒

已发展成行业王者，在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比，白酒显得黯然失色，没有开拓出应有的大市场：品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多，导致消费者认知混乱，最终淹没了澜沧

江白酒品牌;数十种产品不断涌现，没有一支真正具有市场竞争力。

二、策划目的

整合澜沧江白酒产品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市场困境，让澜沧江白酒二次腾飞!

三、市场分析

1.国内市场分析

2.云南市场分析

云南白酒消费特征分析

市场竞争分析

云南白酒市场竞争激烈：国内知名品牌称霸高端;省内、省外品

牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛，市场表现优异，纷纷涉足高端白酒市场，尤其是地道云南在一些白

酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

四、澜沧江白酒品牌诊断

目前，澜沧江共拥有8个白酒生产基地，能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型，是目前国内生产香型最多的白酒企业，拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台，却没有像啤酒一样开拓出

应有的大市场。

1.没有发挥自身优势，香型发展混乱

澜沧江投入巨资，建立起4种香型的生产平台，窖池数量大，技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型，市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型，本土消费需求巨大;此外，澜

沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香，口味清头酱尾，兼

具清香和浓香特点，极具市场潜力。

4种香型，每种都有庞大的市场需求，澜沧江却没有充分利用自

身优势，做好香型发展规划，针对不同消费群体推出主力产品。而

是一个时期集中力量做一种香型，忽视其他香型，一种香型起来了，另一种香型倒下去，交替偏废，没有一个香型真正强大。

2.杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

白酒产品线已经困扰了澜沧江25年：没有以市场和消费需求为

中心，产品缺乏科学规划，随意性比较强，想到了一个好名称，就

马上推出一款产品，用一个新名称和一种新包装维持一款产品，产

品表现不佳，最后死掉，又换新名称和新包装，用新产品杀死老产

品!先后推出近百种白酒，但品牌后续维护乏力，产品短命，结构严

重混乱。

近百种产品，消耗了大量人力、财力和物力，非但没有提升品牌形象、开拓出大市场，反而压倒、淹没了澜沧江品牌，最终失去市场，没有一支白酒真正具有竞争力，省内其他品牌后来居上，逐步

蚕食终端市场。