管理学---战略管理(环境分析)

2018年清明假期出现的贸易战
• 2018年清明假期不平静，中美毛衣战继续 上演刀光剑影。在中国祭出大豆汽车飞机 等杀手锏之后，特朗普不甘示弱，立即挑 起第三轮争夺，叫嚣要额外对中国1000亿 美元商品加征关税。
特朗普为何要挑起中美毛衣战？
• • • • 竞选时： 第一，他将阻止大量的非法移民进入美 第二，他将把产业工作重新带回美国。 第三，他是将要重新审视美国已经陷入十 六七年的国外战场，
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• 在考虑政治环境时可以关注以下几点： • 1、政治环境是否稳定 • 2、国家政策是否会改变法律从而增 强对企业的监管并收取更多的赋税 • 3、政府所持的市场道德标准是什么 • 4、政府的经济政策是什么 • 5、政府是否关注文化与宗教 • 6、政府是否与其他组织签订过贸易 协定， • 例如欧盟(EU)，北美自由贸易区 (NAFTA)，东盟(ASEAN)等
案例2：
• 在西藏的越野车市场丰田占据着绝 对的市场份额，其中一个原因就是因 为牛是藏族的吉祥动物，而丰田的标 志形似牛头，所以广受藏族人民的欢 迎。
在分析中可以提出以下几点:
• 1、信奉人数最多的宗教 • 2、这个国家的人对于外国产品和服务的态度 • 3、语言障碍是否会影响产品的市场推广 • 4、消费者的空闲时间 • 5、这个国家的男人和女人的角色 • 6、这个国家的人是否长寿 老年阶层是否富裕 • 7、这个国家的人对于环保问题是如何看待的
产业环境是对企业经营活动有直接影响的外部环境。 主要的分析内容和方法有产业组织分析、市场细 分和竞争对手分析。
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P——Political Factors 政治法 律环境
• 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性 质，政府的方针、政策、法令等。 • 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制 度对组织活动有着不同的限制和要求。 • 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由 于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向 对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 • 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境 则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律 相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响 和发挥作用。
案例3
• 2014年11月中澳签署了【中澳自贸协 定】，约定了未来四年内澳大利亚牛 奶进口将实行零关税(目前为 10~15%)。
E——Economic Factors经济环 境
• 经济环境是制约企业 • 微观经济环境主要指 生存和发展的重要因 企业所在地区或所服 素，主要包括宏观和 务地区的消费者的收 微观两个方面的内容。 入水平、消费偏好、 储蓄情况、就业程度 • 宏观经济环境主要指 等因素。这些因素直 一个国家的人口数量 接决定着企业目前及 及其增长趋势，国民 未来的市场大小。 收入、国民生产总值 及其变化情况以及通 过这些指标能够反映 的国民经济发展水平 和发展速度。
• （四）供应商的交 涉实力 • 供方主要通过其提 高投入要素价格与 降低单位价值质量 的能力，来影响行 业中现有企业的盈 利能力与产品竞争 力。
（五）顾客或买 主的交涉实力 购买者主要通过 其压价与要求提 供较高的产品或 服务质量的能力， 来影响行业中现 有企业的盈利能 力。
• （四）供应商的交涉实 力（卖方）---强 • 行业（集中化程度大 （大企业） • 所卖产品在买方成本、 数量构成中比例大 • 标准化低（非标产品） • 没有替代品 • 买方转换成本高 • 买方质量敏感 • 卖方能够前向一体化， 买方不能后向一体化 • -----店大欺客
• 人均收入
• 生活方式
• 平均可支配收入 • 对政府的信任度 • 对政府的态度 • 对工作的态度 • 购买习惯 • 对道德的关切 • 储蓄倾向 • 平均教育状况 • 对退休的态度
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• 案例： • 上个世纪90年代以前，我国初生婴儿喂养主要 是母乳喂养。而近十年来，随着当代年轻人工作 生活节奏加快和观念的变化，大家发现初生宝宝 用母乳喂养的少了，“港淘”、“海淘”奶粉喂 宝宝的多了。 • 育龄女性的观念和习惯变化对乳品行业产生了深 远的影响。
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
案例1 国际上：特朗普上台后不断退群
• 美国总统唐纳德· 特朗普2018年10月20日说 ，美国将退出30年前与苏联签署的中短程 核导弹条约《中导条约》，理由是对方长 期违反这一条约以及条约限制美方研发新 武器。
其他退群都不如特朗普正在退的这个“群”过瘾，
他要退出“WTO”。
• 在竞选美国总统时，特朗普就说过，“美 国加入世界贸易组织（WTO）完全是场灾 难”，此后关于美国退出WTO的新闻就没 有断过。最靠谱的是2018年8月，特朗普在 接受采访时，亲口说过，“如果WTO不改 变其对待美国的方式，美国就会退出”。
S——Sociocultural Factors社 会文化环境
• 社会文化环境包括一个国家或地区的 居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念、人 口规模、年龄结构、种族结构、收入 分布、消费结构和水平、人口流动性 等。
关键的社会文化因素：
• 妇女生育率 • 人口结构比例 • 性别比例 • 特殊利益集团数量 • 结婚数、离婚数 • 人口出生、死亡率 • 社会保障计划 • 人口预期寿命进
（二） 来自新参入企业的威胁
１、进入壁垒的高低
规模经济 资金限制 分销渠道的获得 经验 立法或政府行为 差异化 转换成本
• 2、现有在位企业的 报复手段
• 专用资产 • 大量资源 • 行业增长缓慢
（三）使用替代产品和服务的可能性
具有相同功能或使用价值得不同种类的产品， 因为它们能够满足消费者的同种需要， 所以被称为“替代品”。 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越 低，其所能产生的竞争压力就强
• 第三，意识形态领域，中国既不走封闭僵 化的老路，也不走资本主义邪路，而是选 择了一条尊孔复古的“儒家重商专制主义 ”新路。这不符合当年美国介绍中国加入 WTO，意图“拉拢中国完全融入西方世界 ”的初衷；
• 第四，19大制定的中国梦宏伟目标，大约 15年后中国就能成为世界第一经济体，从 而取代美国称霸全球，这刺激了美国的民 族自尊和危机感。特朗普幕僚班农去年底 大声疾呼“中国摘走了自由市场的花朵， 却让美国走向了衰败。”
• 1、科技是否降低了产 品和服务的成本，并 提高了质量 • 2、科技是否为消费者 和企业提供了更多的 创新产品与服务，例 如网上银行、新一代 手机等 • 3、科技是如何改变分 销渠道的，例如网络 书店、机票、拍卖等 • 4、科技是否为企业提 供了一种全新的与消 费者进行沟通的渠道， 例如Banner广告条、 CRM软件等
现在：
• 首先，中期选举在即，特朗普要兑现“美 国利益优先”和“消减贸易逆差”的竞选 承诺，中国作为美国的最大逆差国（总金 额接近4000亿美元），这一关是绕不过去 的； 其次，中国综合国力不断提升，已不再满 足于“一亿件衬衫换一架飞机”的国际分 工，开始发力高端制造业（中国制造2025 计划），“走自己的路，让别人无路可走 ”，这直接威胁到美帝的经济基础；
• 在数字时代，新的创新革命正以空前的速 度发展。各行各业都因人工智能、生物科 学、无人机、机器人、物联网、自动驾驶 汽车、纳米科技、3D打印等领域的突破而 发生着变革。
财富全球论坛
• • • • • 2017年12月6日-8日 中国· 广州 创新革命 全球化的未来 21世纪领导力 可持续发展
在考虑技术环境时，可以提出 以下几点：
T——Technological Factors技 术环境
• 技术环境包括发明，与企业市场有关 的新技术、新工艺、新材料的出现和 发展趋势以及应用背景。除此之外， 还需要了解：国家对科技开发的投资 和支持重点;该领域技术发展动态和研 究开发费用总额;技术转移和技术商品 化速度;专利及其保护情况等。
–明确组织的使命与愿景。 –外部环境分析 –内部环境分析 –战略的选择或制定 –将选定的战略付诸实施 –战略的调整与变革
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第一节 战略管理的过程
外部 机会和威胁
设计组织 结构
使命 和愿景
战略选择
公司层战略 事业层战略 职能层战略
战略、组织 结构和控制
战略变革
内部 优势和劣势
反馈
战略计划
设计控制 系统 战略实施
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重要监视的关键经济变量：
•GDP及其增长率 • 中国向工业经济转变 • 贷款的可得性 •可支配收入水平 • 居民消费(储蓄)倾向 •利率 •通货膨胀率 • 规模经济 •政府预算赤字
•消费模式 •失业趋势 •劳动生产率水平 •汇率 •证券市场状况 •外国经济状况 •进出口因素 •不同地区和消费群体间的 收入差别 • 价格波动 •货币与财政政策
• 第一是2025 • 掌控全球10个产业，其中3个产业，芯片及 硅片制造，机器人和人工智能，将使中国 在21世纪里统治全球的制造业 • 第二是一带一路 • 第三个是5G网络 • 其次是金融技术
• 案例2 • ， 如2013年8月的《国家发展改革委关于 发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展 的通知》，对我们进入市场提供了具体的 指导和参考依据。 • 这对于光伏企业意味着未来几年内较 为广阔的市场前景，同时也意味着会遇到 更多的竞争与挑战。 • 当然还有其它很多具体的政策另外我们 不容忽视的是，国际上和国内能源部门对 于新能源的补贴都是期望能逐步下降的。 所以在企业的长期发展上，我们就可以做 好战略性的准备，以应对未来可能出现的 国家政策的变化。
• 中国经济前景 近四十年来，中国已从中央计划经济转向 以市场经济，现在已是世界第二大经济体。 • 未来五年，仅中国就将进口价值达 8 万亿 美元的商品，吸引 6000 亿美元的外国投资、 在境外投资 7500 亿美元，赴海外旅游人数达 7 亿人次。中国志在保持长期增长和可持续性 发展，经济正在出现由投资驱动模式向靠消 费者支出推动的关键转型。从制定贸易计划、 设立经济区、让千百万人脱贫到推动创新， 中国的行动有可能塑造未来数年的全球商业 进程。
第二节 战略分析
波特的五力模型
潜在竞争者
卖主
现有竞争者
买主
替代品
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（一）现有竞争者间的竞争
１、大量或均衡的竞争对手 2、行业增长缓慢 3、高额固定成本或库存成本 4、缺少差异化或转换成本低 5、高额战略利益 6、退出壁垒高
– 退出障碍主要受经济、战略、感情以 及社会政治关系等方面考虑的影响。 – 具体包括：资产的专用性、退出的固 定费用、战略上的相互牵制、情绪上 的难以接受、政府和社会的各种限制 等。
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第二节 战略分析
• 战略分析主要是指对于组织的外部环境和 内部环境的分析
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第二节 战略分析
一．外部环境分析 外部环境分析包括一般环境分析和产业环境分析。 一般环境分析又简称为PEST分析，即
–政治与法律因素（Political and Legal） –经济因素（Economic） –社会文化因素（Social and Cultural） –以及技术因素（Technological）。
战略管理
第一节 战略管理的过程 第二节 战略分析 第三节 战略的制定
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什么是战略？
• 战略是组织的一种总体的行动方案，是为 实现总目标而做的重点部署和资源安排。
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第一节 战略管理的过程
• 战略管理便是对组织的战略进行系统地分析、制 定、实施和调整的过程。 • 在确立战略时，大多数组织都遵循着一个基本相 似的过程，即：
• • • • • •
（五）顾客或买主的交 涉实力（买方）--强 行业集中化程度大（大 企业） 所买产品在卖方成本、 数量构成中比例大 标准化高 买方转换成本低 买方质量不敏感 买方能够后向一体化， 卖方不能前向一体化
• ---------客大欺主
波特五力分析模型的缺陷
• 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上 的： • 1、制定战略者可以了解整个行业的信息， 显然现实中是难于做到的； • 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作 关系。但现实中企业之间存在多种合作关系， 不一定是你死我活的竞争关系； • 3、行业的规模是固定的，因此，只有通 过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。