奥美媒介蓝图概述
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奥美媒介蓝图概述
路漫漫其悠远
2020/3/26
媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断
左脑
右脑
路漫漫其悠远
媒介目标是行销策略的延长
• 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，
例如∶
- 百分百木瓜汁∶提高广告知名度 - IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识
• 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源， 例如∶ - 威娜宝∶维持销售量 - 百多邦∶扩大市场占有率
路漫漫其悠远
一个完整的媒介建议应包括∶
• 媒介目标 • 媒介策略
- 目标对象 - 地区的考虑 - 媒介排期 - 媒介比重 - 媒介选择 - 策略的优先顺序
• 媒介计划
路漫漫其悠远
媒介策略如同一封信，
目标对象就是收信人
• 写信时请考虑对方的
- 性别、年龄、职业... - 个性 - 兴趣 - 生活方式
• 目标对象和产品的关系
- 使用者、购买者、影响者
• 目标对象和品牌的关系
- 品牌忠诚度
路漫漫其悠远
没有地址的信无法寄到收信人的手上
• 广告投放的地区必须反映行销策略
- 攻击 v.s. 防守
• 选择目标市场必须考虑以下因素∶
- 目标对象的分布 - 当地的消费能力 - 销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手) - 各个市场的销售趋势 - 过去传播活动的结果 - 竞争对手的广告干扰
• 请思考
- 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ - 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？ - 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？ - 媒介的质与量
路漫漫其悠远
当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先 顺序是决定取舍的最高指导原则
• 策略的优先顺序不是零与一的抉择
• 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源 分配的优先顺序 - 哪个目标对象阶层 - 哪个地区 - 哪个时机 - 到达率或频次 - 哪种媒介
- 新产品上市 - 促销活动 - 超越竞争对手
• 在预算有限时∶
- 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 - 若坚持高到达率，可能导致频次不够。
路漫漫其悠远
频次设定的研究很多，其中以 Ostrow(1982)的看法最广为接受
• 市场因素
- 品牌发展阶段 - 市场占有率大小 - 品牌忠诚度高低 - 购买周期长短
路漫漫其悠远
Ostrow还提出创意因素和媒介因素...
• 创意因素
- 创意素材新旧 - 讯息复杂程度 - 形象或产品 - 广告单位的大小
• 媒介因素
- 广告干扰度 - 专心程度 - 连续式或跳跃式
路漫漫其悠远
媒介选择必须与行销策略挂钩，为创 意搭起最理想的舞台
• 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色， 例如： - 电视：声光动画，涵盖面大 - 报纸：提供讯息，具备新闻价值
- 指重复接触同样讯息的次数的"多少"
• Gross Rating Point总收视评点
- 收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果
源自文库
- 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs
固
定，但Reach和Freq.的组合无限多。
路漫漫其悠远
到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶
• 高到达率用於
路漫漫其悠远
有两个工具可以协助做决定
• Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
- 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人 口的比例 x 100
- 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
• Category Development Index (CDI)
产品发展指数
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素还有，还有...
• 特殊要求
- 促销 - 发送样本 - 通路的努力 - 邮寄函件 - 公共关系
• 实际状况
- 铺货期间 - 广告制作完成时间
路漫漫其悠远
决定因素还有消费者购买的决定∶
• 广告会在购买之前、之後、期间产生影响
- 购买周期 - 在决定购买之前所需花的时间 - 产品属於冲动性购买或深思熟虑型 - 产品关心度高低
何时投放广告以影响销售？
媒介排期是...
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间长度和方式
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素有∶
• 行销目标
- 攻击 v.s. 防守
• 销售和消费的季节性
- 是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或 者竞争品牌销售趋势？
- 消费模式是否不同於销售模式？
路漫漫其悠远
前面所有媒介策略的思考全部落实在 媒介计划
• 媒介计划发展必须遵循媒介策略
- 媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国
• 选择媒介载具要集合质与量的考虑
- 量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率 - 质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告
• 媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方 案比便宜的(Efficient)实用
• 竞争品牌排期方式
- 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素还有...
• 广告的考虑
- 广告活动的类型、阶段 - 广告知名度 - 创意素材的新旧 - 创意讯息的复杂程度
• 媒介的考虑
- 媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和 购买的淡旺季
- 某些媒介对於品牌具有"时间关联性"
- 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人 口的比例 x 100
- 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
路漫漫其悠远
当BDI碰上CDI...
高CDI 低CDI
高BDI
低BDI
市场占有率高 市场潜力良好
市场占有率低 市场潜力良好
市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
媒介排期的模式可粗分为∶
• Continuity持续式
- 一直出现在消费者面前 - 函盖整个购买周期 - 但是，可能导致投放量较低 - 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
• Flighting跳跃式
- 能够选择最佳时机投放广告 - 集中并且主导 - 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 - 竞争对手可能利用空档期间加重广告量
路漫漫其悠远
媒介排期的模式还有...
• Pulsing脉动式
- 以上两种的综合 - 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期
间比较集中。 - 能需要较多的预算
路漫漫其悠远
媒介比重是轻重和大小的组合
• Reach到达率
- 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
• Frequency频次
路漫漫其悠远
2020/3/26
媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断
左脑
右脑
路漫漫其悠远
媒介目标是行销策略的延长
• 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，
例如∶
- 百分百木瓜汁∶提高广告知名度 - IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识
• 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源， 例如∶ - 威娜宝∶维持销售量 - 百多邦∶扩大市场占有率
路漫漫其悠远
一个完整的媒介建议应包括∶
• 媒介目标 • 媒介策略
- 目标对象 - 地区的考虑 - 媒介排期 - 媒介比重 - 媒介选择 - 策略的优先顺序
• 媒介计划
路漫漫其悠远
媒介策略如同一封信，
目标对象就是收信人
• 写信时请考虑对方的
- 性别、年龄、职业... - 个性 - 兴趣 - 生活方式
• 目标对象和产品的关系
- 使用者、购买者、影响者
• 目标对象和品牌的关系
- 品牌忠诚度
路漫漫其悠远
没有地址的信无法寄到收信人的手上
• 广告投放的地区必须反映行销策略
- 攻击 v.s. 防守
• 选择目标市场必须考虑以下因素∶
- 目标对象的分布 - 当地的消费能力 - 销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手) - 各个市场的销售趋势 - 过去传播活动的结果 - 竞争对手的广告干扰
• 请思考
- 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ - 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？ - 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？ - 媒介的质与量
路漫漫其悠远
当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先 顺序是决定取舍的最高指导原则
• 策略的优先顺序不是零与一的抉择
• 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源 分配的优先顺序 - 哪个目标对象阶层 - 哪个地区 - 哪个时机 - 到达率或频次 - 哪种媒介
- 新产品上市 - 促销活动 - 超越竞争对手
• 在预算有限时∶
- 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 - 若坚持高到达率，可能导致频次不够。
路漫漫其悠远
频次设定的研究很多，其中以 Ostrow(1982)的看法最广为接受
• 市场因素
- 品牌发展阶段 - 市场占有率大小 - 品牌忠诚度高低 - 购买周期长短
路漫漫其悠远
Ostrow还提出创意因素和媒介因素...
• 创意因素
- 创意素材新旧 - 讯息复杂程度 - 形象或产品 - 广告单位的大小
• 媒介因素
- 广告干扰度 - 专心程度 - 连续式或跳跃式
路漫漫其悠远
媒介选择必须与行销策略挂钩，为创 意搭起最理想的舞台
• 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色， 例如： - 电视：声光动画，涵盖面大 - 报纸：提供讯息，具备新闻价值
- 指重复接触同样讯息的次数的"多少"
• Gross Rating Point总收视评点
- 收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果
源自文库
- 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs
固
定，但Reach和Freq.的组合无限多。
路漫漫其悠远
到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶
• 高到达率用於
路漫漫其悠远
有两个工具可以协助做决定
• Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
- 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人 口的比例 x 100
- 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
• Category Development Index (CDI)
产品发展指数
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素还有，还有...
• 特殊要求
- 促销 - 发送样本 - 通路的努力 - 邮寄函件 - 公共关系
• 实际状况
- 铺货期间 - 广告制作完成时间
路漫漫其悠远
决定因素还有消费者购买的决定∶
• 广告会在购买之前、之後、期间产生影响
- 购买周期 - 在决定购买之前所需花的时间 - 产品属於冲动性购买或深思熟虑型 - 产品关心度高低
何时投放广告以影响销售？
媒介排期是...
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间长度和方式
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素有∶
• 行销目标
- 攻击 v.s. 防守
• 销售和消费的季节性
- 是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或 者竞争品牌销售趋势？
- 消费模式是否不同於销售模式？
路漫漫其悠远
前面所有媒介策略的思考全部落实在 媒介计划
• 媒介计划发展必须遵循媒介策略
- 媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国
• 选择媒介载具要集合质与量的考虑
- 量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率 - 质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告
• 媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方 案比便宜的(Efficient)实用
• 竞争品牌排期方式
- 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素还有...
• 广告的考虑
- 广告活动的类型、阶段 - 广告知名度 - 创意素材的新旧 - 创意讯息的复杂程度
• 媒介的考虑
- 媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和 购买的淡旺季
- 某些媒介对於品牌具有"时间关联性"
- 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人 口的比例 x 100
- 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
路漫漫其悠远
当BDI碰上CDI...
高CDI 低CDI
高BDI
低BDI
市场占有率高 市场潜力良好
市场占有率低 市场潜力良好
市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
媒介排期的模式可粗分为∶
• Continuity持续式
- 一直出现在消费者面前 - 函盖整个购买周期 - 但是，可能导致投放量较低 - 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
• Flighting跳跃式
- 能够选择最佳时机投放广告 - 集中并且主导 - 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 - 竞争对手可能利用空档期间加重广告量
路漫漫其悠远
媒介排期的模式还有...
• Pulsing脉动式
- 以上两种的综合 - 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期
间比较集中。 - 能需要较多的预算
路漫漫其悠远
媒介比重是轻重和大小的组合
• Reach到达率
- 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
• Frequency频次