品牌资产价值

提示知名度(Aided Awareness)
这是经过提示之后，消费者了解、记得的品牌。在日常的 消费过程中，对于不常用的物品，消费者通常记不住某些 品牌，如装修材料、家具等，但经提示消费者会回忆起什 么品牌的油漆好，什么样的地板不错等，提示品牌在消费 者心中已经有了全面的认识，只是由于使用较少而未成为 常用品牌。
另一个维度是情感忠诚，该指标是指从消费者 对品牌态度的角度加以考察，它不一定最终导 致购买行为。对情感忠诚的分析只是对未来消 费者可能发生的购买行为的预测。
品牌忠诚度测量步骤
1.建立消费者资料数据库 2.调研消费者品牌行为忠诚度 3.调研消费者情感忠诚度 4.建立品牌忠诚度分析矩阵 5.根据品牌忠诚度分析结果，制定品牌营销战
外加要素如价格、品牌名称、广告表现及产 品保证等，
二、品牌认知度的价值
（一）提供购买理由 好品质的商品是所有消费者购买时的选择。品 质的好坏影响到消费者对品牌的选择和排斥， 是一种基本的品牌区别。
差异化定位的基础 品质是制造差异化的基础，也就成为定位的基 本途径。在选择具有竞争力的定位时，必须确 定诉求点乃是消费者真正需要的特点，而这特 点也通常是那些品质上的特点。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产五星角构架
第一节 品牌忠诚度
一、品牌忠诚度 品牌忠诚，即市场营销活动的中心，是消费者 对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另 外一个品牌的可能程度。尤其是当该品牌要么 在价格上，要么在产品特性上有变动时。
CH08 品牌资产价值
学习目标
理解品牌资产价值的含义及五星模型 掌握品牌资产价值组成各个部分的含义及其对
营销活动的意义 了解品牌资产价值的评估方法，并学会简单运
用。
美国市场营销协会对品牌资产的定义是： 一部分消费者、渠道成员对母公司的一 组联想行为，品牌借此获得比无品牌产 品较大的收入和较大的边际利润，并借 此而比竞争者获得强势、持续的差异化 的优势。
而长期选用，便可视为对该产品具有若干程度 的忠诚。要做到这一点，大部分的责任既要落 在品牌经理或制造商头上。产品原有的质量水 准降低，纵使是最忠诚的消费者也会因此感到 失望。
2.品牌形象 品牌形象和市场占有率来自百度文库正比例关系。品牌形 象越好，市场占有率越高。
3.便利性和易得性 4.消费满足感 5.服务 产品同质化 6.售后保证
如:在产品生命周期的导入期，品牌知名度较 小，无品牌忠诚度可言，因此，产品的销售 量最小，市场的占有率无疑也是最低、企业 获利也最低，。企业当前的营销策略是，急 需扩大品牌的知名度。
二、品牌忠诚度的价值
1．降低营销成本。赢得一个新顾客的成本可能六倍于维持
一个老客户的成本。忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间 存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即 80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重 要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七 分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部 分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚 度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。 为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值 有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润 和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的
未提示知名度(Unaided Awareness) “品牌目录
群”。
这是消费者在未提示的情况下，同样会想到的品 牌，它不是第一个想到的品牌，但伴随第一提及 品牌，消费者还会想到一系列的品牌。未提及品 牌同样是商家必争之地，因为消费者在购买时， 固然有品牌忠诚的惯性，但面对可供选择的品牌 确实太多，所以也会经常转换品牌，换换口味。
四、保持并提高品牌忠诚度
1.顾客保持分析 2.提高忠诚度
正确对待顾客、接近顾客、产生转变成本、 提供附加的服务 商榷：忠诚度该来自哪里呢？ 1.质量（产品、服务）； 2.形象（设计规范、传播持续）。
4.品牌忠诚度的测量
（一）品牌忠诚度测量的原理 行为忠诚和态度忠诚两个维度 行为忠诚大多根据消费者实际发生的品牌购 买行为加以统计 1.使用再次购买率 2.购买百分比 3.品牌购买百分比 4.品牌转换率
二是品牌回忆，即在购买前，购买者脑中已有 特定的品牌，通过回忆，能够建立完整的品牌 结构。
四、如何建立品牌知名度
建立品牌知名度包括两方面，即一是使消费 者能够辩识并记得品牌，一是品牌能够与产 品类别联系起来。具体如下：
标新立异 采用好的广告语 Debeers“钻石恒久远，一颗永流传” 展示符号 强势公关 品牌延伸
从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并不 完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品 牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于 品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。
基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品牌 应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的， 从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来 ，该模型 主要重心在于品牌的长期成长 。
4. 面对竞争有较大的弹性
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞 争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品 牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更 多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争 者的进攻。
三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准
1．产品价值 以价值观点来看，只要消费者认为产品有价值
高价位的基础
品质上的优势使产品具有较高的定价基础，厂 商可以通过高价位获取溢价利润（收入）。通 常来看，高价位的商品应具有较好的品质，高 品质的商品当然应该卖较高的价位，高品质与 高价位相统一。
2.由熟悉度引发好感
人类最深层的需求之一是在他的世界当中辩清方位和归 属感，知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心
知名度是一种承诺
成为品牌目录之一
三、品牌知名度在购买行为中的表现
品牌知名度所导致的认牌购买有以下两种基本 的表现形式。
一是品牌再认，即在购买时，面对一个个品牌， 能从中认出某个或某些曾感知过或使用过的品 牌；
第三节 品牌认知度
一、品牌认知度的两大影响因素 二、品牌认知度的价值 三、如何建立品牌认知度
一、品牌认知度的两大影响因素
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象。
内在要素，它是指产品的具体、物理性资产， 包括功能、特点、可信赖度、适用性、耐用 度、服务度、美感及高品质的外观形象等。
略计划及实施
第二节 品牌知名度
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品 时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。知名 度是品牌在消费者头脑中的排位顺序。品牌知 名度是品名或符号的知名度，消费者总是喜欢 买品牌知名度高的产品。
一、品牌知名度的层级
第一提及知名度(Top of Mind) 第一提及知名度是最高知名度，它是在没有 任何提示情况下，消费者联想到某一类别产 品时就立刻想到并说出品牌名的品牌。每一 产品领域中，都存在一个第一提及知名度的 品牌。如可乐饮料，首先提及的是可口可乐； 在汽车上，首先想到的是奔驰。
基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对企业 和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。 基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的 对品牌营销的差别化效应 。
从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认为品 牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的 联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌 名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个 强的、实质性的和差异化的竞争优势。
《十月围城》主演品牌资产排名
五星模型：大卫·艾克(Aaker)在1991综合前 人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念
模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度 （Brand Awareness）、品牌认知度 （Perceived Brand Quality）、品牌联想 度（Brand Association）、品牌忠诚度 （Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5 部分所组成。
3．易于吸引新的消费者。
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为 一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口 碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在 的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的 购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立 长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的 利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品 牌很满意。
真正内涵。
2．易于铺货。
拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈 判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售 畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受 经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖 于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度 的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优 惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈 列位置等。
3．满意购买者(Satisfied Buyer)
满意购买者是指对品牌想当满意的消费者，他 们对品牌已经产生了转换成本，即购买另一个 新品牌时，消费者会有效益、时间、金钱、适 应、使用等方面的风险，从而放弃新的选择。
4．情感购买者(Like a friend)
消费者对品牌已经产生了情感，真正喜欢上某一 品牌；品牌与消费者成为朋友，消费者对品牌具 有一种感情上的依附。消费者对品牌的选择建立 在标识物、使用经历或品牌体现的高质量这些品 牌联想的基础上。
品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对 品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品 牌时，其他品牌更好的产品特点、更多的方便 和更低的价格等都对其购买不产生任何影响， 并使其改变购买习惯。
1．无品牌忠诚者(No Brand Loyalty)
这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有 认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个， 许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品 都没有什么忠诚品牌。
无知名度(Unaware of Brand)
经提示过后，仍无法被消费者想起，了解的品牌就 是无知名度品牌。
二、品牌知名度的价值
1.品牌知名度有助于品牌联想 品牌经由不断的传播，知名度日渐提高。在传 播品牌的过程中，其核心就是品牌特征在消 费者心中的强化。比如在现代手机的宣传中， 有时强调它的小巧，有时强调它的时尚，有 时强调它的先进等，诸多信息汇集在消费者 对品牌的印象上，一旦需要购买时，自然会 从消费者的记忆中涌出，供消费者选择。
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忠诚度
（情感购买者）
美誉度
可信度
（满意购 买者）
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（习惯购买
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知名（无者品）
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牌忠诚者） ●
依赖度
（承诺消● 费者）
导入
成长
成熟
衰退
品牌发展 路线
产品发展 路线
时间
品牌路线图与产品生命周期图、 品牌价值与产品销量之间的关系
随着品牌美誉度的提升，顾客忠诚度也随之 提高，产品生命周期随之到达成熟期（市场 占有率最高、市场销量最高），企业获利也 达到最高峰，品牌价值同时随之提升。
2．习惯购买者(Habitual Buyer)
习惯购买者是指那些对某品牌产品满意或至少 不反感的消费者。由于品牌认知、方便等原因， 使消费者产生了购买习惯。这一层消费者忠于 某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和 偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争 者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独 特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让 其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购 买其他品牌。
5．承诺消费者(Comminted Buyer)
消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为傲，为 成为某一品牌的用户而自豪。此品牌无论是从功 能上或者作为他们身份的表达，都非常重要。消
费者会向其他人推荐该品牌。如欧米茄表、宝 马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、 耐克鞋的购买者都持有这种心态。
品牌路线图与产品生命周期图、 品牌价值与产品销量（利润）之间的关系