【品牌管理)品牌维护的关键点

（品牌管理）品牌维护的关

键点

品牌维护的关键点

要想快速创建强势品牌就要于品牌的发展及传播过程中对品牌进行细致维护，对品牌关心和保护常常被称为品牌维护、品牌见护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。可是品牌维护如何着手、需要做哪些维护、又由谁来维护品牌呢？

壹、关心和维护品牌从哪些方面着手？

品牌能够和其正常生命周期抗争，且几乎长生不老。可是，如果忽视品牌，而且疏于见护，那就不会是这番情形了。因此，于品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保于开展和品牌个性和核心价值关联的每壹项活动时，均要做到前后壹致，合适得体，而且于维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对管理和维护品牌的作用最为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城，而且对自己的形象为何不尽人意感到百思不解。

除了我们之上所讲到的进行品牌维护就是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护仍有另壹个同样重要的方面（我们认为是更重要的、更高层次的方面），那就是品牌的拥有者是否有能力建立壹种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。对于从事服务行业的公司而言，这更是攸关成

败的问题，因为于服务行业中，顾客和品牌的接触更为密切，更为个性化。于接下来的章节中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。

二、让品牌化作壹言壹行—建设强大的公司品牌行为

和文化

人们评判壹家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲的每句话均影响到其形象和声誉（我们后面仍会着重讲到品牌的声音管理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识。这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之壹就是管理公司（品牌）行为，这壹工作不但十分重要，而且涉及范围很广。

然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立壹个完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近来，尤其是于中国，公司文化似乎成了老生常谈，因为公司均于努力采用现代工作方式，改变管理风格。许多公司请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整，以适合和影响当前的公司文化，且希望能提高今后的效率和效果。有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上见，公司文化是弥漫于公司之中，且赋予其独特的风格和感觉的雇员态

度、信仰、价值观、习惯和行为的复杂综合体。对员工而言，它可能提供壹个令人振奋、令人兴奋、令人激动的工作场所，也可能使上班成为日复壹日的沉闷经历。它既能够赋予人们权力，也能够把人们当成奴隶。文化无孔不入，因此它不可避免地对组织的内部和外部均产生影响。顾客于同员工接触时，能够从员工的态度和表情中感觉到公司文化。能够于员工的谈吐和服务水平中见到公司文化。因此，公司文化能够极大地影响公司的形象，这种影响能够是正面的，也能够是负面的。

公司形象、品牌建设和文化

壹家公司如果要树立且保持良好的公司形象，它就必须创建壹种合适的文化。如果公司要创建和保持公司品牌，那么公司文化必须和品牌本质相适应。事实上，公司品牌建设是很常用的改善组织文化的方法。

于建立新的公司文化或者改变现有文化时，公司往往从建立若干公司价值且把它们作为员工应遵循行为为指南来着手。要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建立壹种个性，这壹个性是对品牌真正代表的内容的总结。如果通过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台，那么消费者就容易作出判断，而且更容易被它所吸引。壹旦这些个性特点被选为品牌的构成要素，那么，公司文化就要体现同壹性。于是，这种个性特点就担当起和公司价值相同的作用。

如果从事公司品牌建设时，公司已经有了壹整套公司价值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，仍是用新的个性来替代它们。如果公司价值于壹定程度上跟品牌价值相似，那么能够保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果质量过硬是公司的壹项价值，那么稳定可靠这样的个性特点就会表达基本相同的信息，另壹方面，如果公司价值和品牌个性相距甚远，那么必须作出选择，放弃部分或全部原有价值，且围绕壹个全新的品牌核心价值建立壹种全新的公司文化。对于壹些被认为对将来发展十分重要的原有价值（如质量），公司也许要予以保留；只要价值和个性不相互矛盾，这样做也未尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。于此，我们要提醒壹点，价值太多会于员工中造成混淆，且且难以把它们当作壹种个性来向外部世界进行始终如壹的宣传。

三、定义品牌价值

仅仅选择利用公司品牌的个性特点，然后让大家知道存于这些特点，这样仍不够。必须于俩上不同层次上对这些个性特点加以仔细定义。

首先，必须于全公民范围内加以普遍定义，这样，雇员能够了解这些个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用，且能够了解每项特点或价值。要让全体雇员知道，什么是公司个性，为什么有这些个性，以及为什么定义中所提出的行为对于品牌建设如此重要，这壹切均到关重要。单是对这壹过程，就要求大家有足够的认识，而且仍要有人代表公司来宣讲这些内容。短期培训是壹种能够彩的方式。

其次，个性特点必须于个人的层次上加以定义。因为，壹个公司要恰当地树立自己的品牌，它做的每件事必须反应公司的个性特点。这就意味着每个雇员，从首席执行官壹直到基层，必须努力于他或她的工作中体现这种个性。其中的原因很简单—雇员可能对新的公司个性和有关的壹般描述有了认识，可是，他或她真正想知道的是，这些对于他或她的具体工作究竟意味着什么。最为重要的是，顾客必须通过每个雇员来体验品牌。因此，必须确保员工不仅意识到公司品牌的个性特点，了解每项特点的内容，而且知道如何于他们各自的工作中来体现这些特点。

因此，对于壹项特点，比如关心这个特点，公司可能需要通过培训来说明这壹品牌价值对于顾客服务助理、接待员、信息技术经理、生产主管等每个人分别意味着什么。品牌的壹个特点是创新，那么公司必须告诉货车驾驶员、销售员、会计员、人事主管以及公司中的其他每个人，于进行各自的工作时，创新意味着什么。只有那样，他们才会知道该采取什么特定行为、态度和关系来具体表现这种个性。

这不是壹项容易的工作，它对于人事管理、员工培养和培训等具有特别重要的意义。然而，如果公司把这方面的工作做好了，得到的回报也是可观的。不要担心员工是否会接受以个性为基础的价值。根据我的经验，他们很容易喜欢上这些特点，而且能够理解为什么这些价值有助于使自己的公司别于其他公司。通过让员工了解品牌个性，员工就有了方向感，这是其他培训所不能提供的。