分销渠道的设计(PPT 73张)
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产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
一、分销渠道设计的原则
1 2 3
4
5
需求导向原则
利用优势原则 畅通高效原则 适度控制原则 和谐原则
二、分销渠道设计的流程
确认分销渠道设计的需要
确定分销渠道目标
明确分销渠道任务 制定可行的分销渠道结构 评估影响分销渠道结构的因素
选择合适的分销渠道结构
①市场调查； ②区域性市场 信息共享； ③向顾客提供 信息； ④与最终消费 者洽谈； ⑤与经销商洽 谈； ⑥培训经销商 的员工。
（二）分配分销渠道任务
能 力 目 标
具有清楚描述渠道设计程序的能力； 具备根据企业的实际情况制定和分配分销渠道的 目标与任务的能力； 能根据企业的需要，对分销渠道结构进行初步设
计的能力。
案例导入
案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理
1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞 争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长 期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌 竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱 主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经 常遭到经销商的拒绝。
分销渠道管 理
第五章 分销渠道设计
目 录
第一节 分销渠道设计的原则与流程 第二节 分销渠道的目标与任务 第三节 制定可行的分销渠道结构 第四节 评估影响分销渠道结构的因素 第五节 选择合适的分销渠道结构
知 识 目 标
了解分销渠道设计的原则； 掌握分销渠道设计的流程； 理解分销渠道的目标与任务； 掌握分销渠道环境分析； 掌握分销渠道结构的评选方法；
问题： 如何进行渠道布局？
案例导入
新渠道建设： 1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占 领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在 繁华商业街。 2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专 卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市 的普通商业街。 3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商 业街中注重品牌的大商场。
问题：
奥康应该建立何种渠道？
案例导入
“厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专 柜”。 店中店 消 多级 商 企 费 分销 场 业 者 商 专柜
问题： 如此设计是否可行？
案例导入
问题： 商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。
案例导入
Βιβλιοθήκη Baidu
问题：
作为渠道设计，案例中还缺 少什么内容和步骤？
第一节 分销渠道设计的原则与流 程
分销渠道设计是指企业在分析渠道环境内部 条件和外部因素的基础上，以顾客需求为导 向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构 进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
课堂讨论
二、分销渠道的任务
（一）明确分销渠道的任务
2、渠道支持
3、物流
1、推销
分销渠道 4、产品 的任务 修正与售
后服务 5、风险承 担
表5-1
推销 ①新产品的市 场推广； ②现有产品的 推广； ③向最终消费 者促销； ④建立零售展 厅； ⑤价格谈判与 销售形式的确 定。
分销渠道任务
渠道支持 物流 ①存货； ②投款与处理 订单； ③运输与配送 产品； ④与最终消费 者进行信用交 易； ⑤向顾客报单 ； ⑥仓储设施投 资。 产品修正与售 后服务 ①提供售后服 务； ②调整产品以 满足顾客需求 ； ③产品维护与 修理； ④处理退货； ⑤处理取消订 货。 风险承担 ①存货融资； ②向最终消费 者提供信用； ③产品市场价 格变动。
一、分销渠道的目标
1、便利性目 标
4、顾客服务 目标
分销渠道的目标
2、经济利益 目标
3、客户支持度 目标
小案例
分销渠道目标多样化 某计算机公司将分销渠道目标阐述为：可以让想买计算机 的人在驱车距离内就能方便地购买。 某减肥品公司的分销渠道目标是：在一年时间内使公司的 产品在80%的超级市场中得以展示。 某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内 达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在 三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。
问题：
渠道应怎样选择？
案例导入
新的渠道选择：
鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层 A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领 女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。
问题：
通常我们在什么情况下要进 行分销渠道设计？
渠道选择——安索夫模型
产品 老产品 包括：新渠道设计 和根据市场变化对 原有渠道的改进。 新产品
市 场
老 市 场 新 市 场
市场 产品 渗透 开发
市场 开发
多样 化
渠道选择——安索夫模型
市场渗透：增加销售网点。
市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。
资料卡：汽车收音机的分销渠道
详见课本 P83
第二节 分销渠道的目标与任务
企业的分销渠道目标是企业总体总体目标的一部分， 分销渠道目标必须服务于企业的总体目标，并与总 体目标保持一致。因此，在制定分销渠道目标时， 除了考虑企业的总体目标和营销目标一致外，在同 一目标市场内，还需使分销渠道目标与营销组合的 其他目标保持一致。
案例导入
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系 统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公 司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对 终端的管理和供货。 5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统 一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分 组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为 1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源； 防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开 设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货 和促销。
一、分销渠道设计的原则
1 2 3
4
5
需求导向原则
利用优势原则 畅通高效原则 适度控制原则 和谐原则
二、分销渠道设计的流程
确认分销渠道设计的需要
确定分销渠道目标
明确分销渠道任务 制定可行的分销渠道结构 评估影响分销渠道结构的因素
选择合适的分销渠道结构
①市场调查； ②区域性市场 信息共享； ③向顾客提供 信息； ④与最终消费 者洽谈； ⑤与经销商洽 谈； ⑥培训经销商 的员工。
（二）分配分销渠道任务
能 力 目 标
具有清楚描述渠道设计程序的能力； 具备根据企业的实际情况制定和分配分销渠道的 目标与任务的能力； 能根据企业的需要，对分销渠道结构进行初步设
计的能力。
案例导入
案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理
1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞 争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长 期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌 竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱 主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经 常遭到经销商的拒绝。
分销渠道管 理
第五章 分销渠道设计
目 录
第一节 分销渠道设计的原则与流程 第二节 分销渠道的目标与任务 第三节 制定可行的分销渠道结构 第四节 评估影响分销渠道结构的因素 第五节 选择合适的分销渠道结构
知 识 目 标
了解分销渠道设计的原则； 掌握分销渠道设计的流程； 理解分销渠道的目标与任务； 掌握分销渠道环境分析； 掌握分销渠道结构的评选方法；
问题： 如何进行渠道布局？
案例导入
新渠道建设： 1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占 领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在 繁华商业街。 2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专 卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市 的普通商业街。 3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商 业街中注重品牌的大商场。
问题：
奥康应该建立何种渠道？
案例导入
“厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专 柜”。 店中店 消 多级 商 企 费 分销 场 业 者 商 专柜
问题： 如此设计是否可行？
案例导入
问题： 商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。
案例导入
Βιβλιοθήκη Baidu
问题：
作为渠道设计，案例中还缺 少什么内容和步骤？
第一节 分销渠道设计的原则与流 程
分销渠道设计是指企业在分析渠道环境内部 条件和外部因素的基础上，以顾客需求为导 向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构 进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
课堂讨论
二、分销渠道的任务
（一）明确分销渠道的任务
2、渠道支持
3、物流
1、推销
分销渠道 4、产品 的任务 修正与售
后服务 5、风险承 担
表5-1
推销 ①新产品的市 场推广； ②现有产品的 推广； ③向最终消费 者促销； ④建立零售展 厅； ⑤价格谈判与 销售形式的确 定。
分销渠道任务
渠道支持 物流 ①存货； ②投款与处理 订单； ③运输与配送 产品； ④与最终消费 者进行信用交 易； ⑤向顾客报单 ； ⑥仓储设施投 资。 产品修正与售 后服务 ①提供售后服 务； ②调整产品以 满足顾客需求 ； ③产品维护与 修理； ④处理退货； ⑤处理取消订 货。 风险承担 ①存货融资； ②向最终消费 者提供信用； ③产品市场价 格变动。
一、分销渠道的目标
1、便利性目 标
4、顾客服务 目标
分销渠道的目标
2、经济利益 目标
3、客户支持度 目标
小案例
分销渠道目标多样化 某计算机公司将分销渠道目标阐述为：可以让想买计算机 的人在驱车距离内就能方便地购买。 某减肥品公司的分销渠道目标是：在一年时间内使公司的 产品在80%的超级市场中得以展示。 某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内 达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在 三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。
问题：
渠道应怎样选择？
案例导入
新的渠道选择：
鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层 A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领 女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。
问题：
通常我们在什么情况下要进 行分销渠道设计？
渠道选择——安索夫模型
产品 老产品 包括：新渠道设计 和根据市场变化对 原有渠道的改进。 新产品
市 场
老 市 场 新 市 场
市场 产品 渗透 开发
市场 开发
多样 化
渠道选择——安索夫模型
市场渗透：增加销售网点。
市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。
资料卡：汽车收音机的分销渠道
详见课本 P83
第二节 分销渠道的目标与任务
企业的分销渠道目标是企业总体总体目标的一部分， 分销渠道目标必须服务于企业的总体目标，并与总 体目标保持一致。因此，在制定分销渠道目标时， 除了考虑企业的总体目标和营销目标一致外，在同 一目标市场内，还需使分销渠道目标与营销组合的 其他目标保持一致。
案例导入
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系 统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公 司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对 终端的管理和供货。 5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统 一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分 组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为 1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源； 防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开 设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货 和促销。