三级营销师专业能力真题及答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

专 业 能 力 部 分 试 卷

注 意 事 项

1．考试时间：120分钟。

2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一、 市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

某市烟草公司积极推进市场化取向改革，以“尊重市场需求、尊重零售户提报”为原则，结合市场调研信息，对该市2016年卷烟需求总量、品类需求、分品类品牌需求量开展预测。

在开展预测需求总量前，该公司营销管理部门收集了以下三类信息进行输入：

信息①：建立需求趋势模型，形成2015年预测基数，调取近3年的卷烟销量、结构、品类、单品销量信息。

信息②：该市经济发展和人口数量稳定,市场总量和品牌偏好基本不变；“提税顺价”后卷烟消费结构有所提高。

信息③：该市近两年礼品烟市场消费明显下降，并影响到需求总量。

为了减小需求预测的误差值，该公司营销管理人员遵从的预测顺序为：从总量到结构、由品类到单品。在进行单品预测时，充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；中小规模的专项抽样调研。

请根据上述资料，回答以下问题：

1．该市烟草公司收集的信息①、②、③分别属于哪一类数据？（3分）

考

生

答

题 不 准

超 过 此 线

2．在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信，难以用量化的方法进行预测时，则可选择使用哪些定性方法预测？（5分）

3.在开展分品类预测品牌需求时，在预测步骤中缺少哪一步？（4分）

第二题：货源组织与货源投放（8分）

甲市共有8000个零售客户，A 品牌卷烟在甲市的市场销量和利润正处于大幅度上升阶段，正在形成较为稳定的销售规模。8月份 A 品牌卷烟第4周单次最高限量为10条，当周没有订购A 品牌卷烟和订购数量不足10条的共有6860户。A 品牌本月有订单记录的户数为4850户。此外，本月还有20个零售客户投诉反映A 品牌卷烟包装有破损，但该月没有及时得到A 品牌卷烟工业企业对投诉的反馈处理意见。

请根据上述资料，回答以下问题：

1.计算A 品牌卷烟8月份的上柜率和第4周的订足面？订足率和订足面通常配合使用，可以判断出市场什么表现？（计算结果保留两位小数）（4分）

2.针对部分客户对A 品牌卷烟包装问题的投诉处理情况，甲市烟草公司应针对A 品牌卷烟在质量和服务两个方面制定哪些卷烟采购目标？（2分）

3.根据A 品牌卷烟所处的生命周期阶段，该品牌的投放策略重点应是什么？（2分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

二、品牌营销（满分30分） 第三题：品牌战略规划（15分）

甲、乙、丙、丁四个工业企业是某市烟草公司工商协同营销的重要战略合作伙伴，这四家

请根据上述资料，回答以下问题：

1. 根据波士顿矩阵判断各品牌分别属于哪种类型？（6分）

2. 甲工业企业品牌架构的优点和缺点分别是什么？（6分）

3. 该市零售指导价320元/条档次的卷烟市场竞争激烈，甲工业企业占据明显优势地位，请问，乙工业企业在该市采取的布局策略应该注意哪几点？（3分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

第四题：区域市场发展规划（15分）

随着卷烟消费结构的提升，各工业企业纷纷推出零售指导价300-350元/条价格档次的卷烟。某市在销的该价位卷烟主要有A 、B 、C 、D 、E 五个品类，为了有效的开展品牌营销，该市烟草公司制定了区域市场发展规划。

制定区域市场发展规划总体思路为：

①对市场进行了细分，通过调研发现该价格档次的消费者对低焦和非低焦有着明显的消费偏好，从购买用途上又可以分为送礼型、自吸型和交际型；

②通过市场细分、当前水平以及经济发展等市场状况和影响因素综合分析制定出该价格档次区域市场发展规划;

③区域市场发展规划包括品类规划和品牌规划；

④品类规划包括品类角色、品类宽度、组合结构和角色定位，品牌规划主要是发展目标制定。

A 、

B 、

C 、

D 、

E 五品类市场信息综合统计表

请根据上述资料，回答以下问题：

1. 指出该市烟草公司在制定区域市场发展规划时的错误之处的编号，并说明理由。（4分）

2. 该市零售指导价300-350元/条的卷烟消费者具体可细分为哪些类型？（6分）

3. 分别指出A 、B 、C 、D 、E 五个品类的品类角色。（取所有数值的平均值作为高低划分点）（5分）

考 生

答

题 不

准 超 过

此 线

三、服务营销 (共30分)

第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

某市烟草公司按照公司制定的评分标准对零售客户进行价值度测评（价值度得分计算按照算数平均法计算），依据客户价值评分结果对客户分类，继而开展客户差异化服务。客户经理小李根据公司对客户价值的计算，对甲、乙、丙、丁四位零售客户分别予以了价值评估，具体如下表：

请根据上述资料，回答下列问题。

1．当前价值包括哪几个指标？（3分）

2．结合上述表格提供的数据，分别计算出客户乙、丙的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程，无计算过程不得分） (4分）

3．根据客户价值矩阵，指出客户乙、丙分别属于哪类价值客户，并指出客户乙相对应的服务策略？（当前价值按70分来区分价值高低，潜在价值按50分区分价值高低）（5分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线