少儿成人奶粉分析报告
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婴儿奶粉 成人奶粉
销售量增幅
销售额增幅
数据来源：尼尔森零售跟踪调查 6
少儿成人奶粉市场近年走势趋于平稳，在均价走高的拉动下， 销售额增长健康；
销售量(000’kg)
全国少儿成人奶粉市场规模和增长率-年度
M nh o t ly
销售额(千元) 元/kg
少 成 粉全 市 － | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 儿 人 - 国 乡 总 间 束 : E 1 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总 / 奶 城 镇 和
S u e A N ls n 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e | 售数 国 a E1
售数 国 a S u e A N ls n| 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e E1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 13
包装结构中，虽然袋装依然是主体包装形式，但听装的发展越 来越突出，尤其在节庆期间；
全国少儿成人奶粉 细分包装销售量份额走势
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
销售额=销售量*价格 销售额增长构成=销售量增长+纯价格增长 +产品结构增长 单纯由于销量增长 而带来的额的增长
Sum(PER) - 少 / 人 粉| 时间结束期: DEC 11 | 100%产品:少儿/成人奶粉 | 100%市场 : 全国城市乡镇－总和 儿成 奶
销售量变化
价格变化
产品结构变化
5.0
YTD去年
YTD今年
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 17
子品类结构变化方面，中老年奶粉发展最为健康，纯销量贡献 显著；全家甜淡粉销量萎缩严重，纯涨价幅度位居各子品类之 首；
全国少儿成人奶粉 细分人群结构变化 YTD今年
25.0
21.4
20.0
4.1 2.2 3源自文库5
15.0
10.0
少儿成人奶粉 2011年度市场分析报告
数据截止2011年12月
Topic of PresentationTitle of Presentation
[品类发展&产品驱动]
从跨品类数据来看，主要食品子品类销售额均呈现积极的发展 趋势；
Impulse Food 即食食品
食品子品类发展趋势
Biscuit 饼干 Crispy Snack Food 干脆小食 Total Chewing Gum 口香糖 Jelly & Pudding 胶冻食品 Chocolate - Total 巧克力 Full Confectionery 糖果 Lollipop 棒棒糖 Loose Pack Confectionery 散装糖果 Carbonated Soft Drinks 碳酸饮料 Functional Drinks 功能饮品 Juice 果汁 Ready to Drink Tea 即饮茶 Packaged Water 包装水 Asian Traditional Drink 亚洲传统饮料 Yogurt / Yogurt Drink 酸奶/乳酸饮料 Milk Powder 奶粉 Infant Milk Formula 婴儿奶粉 Liquid Milk 液体奶 Tonic Drinks 麦乳精 Soya Milk Powder 豆奶粉 Instant Coffee 即溶咖啡 Cordials 浓缩果汁 Edible Oil (Consumer Pack) 小包装食用油 Instant Noodles 即食面 Breakfast Cereal 麦类食品 Baby Cereal 婴儿谷麦类食品 Bouillon 调味品与清汤 Soy Sauce/Oyster Sauce 酱油/蚝油
S u e A N ls n 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e | 售数 国 a E1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 14
[品类结构变化&趋势]
分城市大卖场销售重要性
整体少儿成人奶粉市场成长较为健康，产品结构升级贡献较为 突出；
全国少儿成人奶粉市场结构分析（YTD今年）
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 11
中老年奶粉春节销售高峰最大的因素是卖力的极速上升； 除了春节，中秋期间中老年奶粉卖力也有很大提升；
全 城 乡 － 和 国 市 镇 总 力 : 儿 粉 牌 现 4 图 006婴 奶 品 表
结 期 :D C 1 | 1 0 产 :少 / 人 粉 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 束数 E1 0 % 品 儿成 奶 | 0 % 场 国 市 镇 总
Mnh ot l y
间 束 : E 1 0 % 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总 | 时 结 期 D C1|10
+3.5% +1.0% +0.9%
-10.4%
+15.1%
Suc :A N ls n or e C ie e
售 (中 ), a 指 | 零 数 国d tatoD C 1 E1
全国少儿成人奶粉 细分人群重要指标走势
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 12
M n ly o th
少儿成人奶粉各属性中，高钙和无糖属性占比越来越高，中老 年奶粉对此趋势有很大的驱动作用；
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
少儿成人奶粉相关品类11年表现情况
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0
气泡大小：销售额
液奶
Y [ ]
： 销 售 额 增 长 速 度 对 比 去 年 同 期
早餐谷物
少儿成人奶粉 婴儿奶粉
豆奶粉
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
X：价格-元 每L/Kg
零研渠道 全国 乳制品各品类 MAT今年 销售量/额增长率
60% 50% 40% 30% 20% 10%
17.8% 6.6% 5.6% 2.4% 7.5% 28.8%
54.8%
34.3%
7.2%
11.0% 1.3%
+5.7%
销量增幅
0% -10%
液奶 酸味奶 酸奶 乳酸菌饮料
+14.3%
销额增幅
-3.0%
售数 中 ), aa o E 1 S uc : A N ls n| 零指 ( 国d t t D C 1 o r e C ie e
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 9
此季节性体现在品类除孕产妇奶粉外的各个细分子品类里；此 外，中老年奶粉还有很强的春节效应；
全国少儿成人奶粉 细分人群销售量月度走势
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
11年一季度＋四季度 对比二季度＋三季度
孕产妇： 少儿： 女士：
1.0:1 1.5:1 1.4:1
全家甜淡粉：1.4:1 中老年： 1.4:1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 8
从月度走势来看，少儿成人奶粉呈现一定的季节性，每年第一 和第四季度有明显销售高峰；
销售量(000’kg)
全国少儿成人奶粉市场走势-月度
M nh o t ly
销售额(千元) 元/kg
少 成 粉 国 乡 总| 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 儿 人 - 城 镇 和 间 束 : E 1 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总 / 奶 全 市 －
S u e A N ls n 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e | 售数 国 a E1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 10
各子品类中，中老年奶粉的增长最为强劲，11年大幅侵蚀全家 甜淡粉的市场份额，跃居第一；
全国少儿成人奶粉 细分人群销售量份额走势
Beverage 饮料
Dairy Food 乳制品
Other Food 其它食品
数据来源：尼尔森零售跟踪调查 3
尼尔森检测2011年中国主要乳制品品类市场容量总计1131亿， 销售额增长14.3%，销售量增长5.7%；
零研渠道 全国乳制品销售量/销售额增幅-MAT今年
销售量
销售额
MAT今年 总计：1131.4亿元
全国细分人群－中老年/女士/少儿 销售量份额走势
中老年 女士
价格段重要性-趋势 价格段重要性-趋势 全 －总和镇 总 国 市 全 城 乡 － 和| 国 市 镇 总 全 城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :Sum(PROD) | 100%市 场: 全国城 市乡镇城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :Sum(PROD) | 100%市 场: 全国城 市乡镇 －总和时间结 束期: 国 市 镇 总
9.5 4.1 3.3 4.5 0.9 0.4 1.9 1.0
9.5 3.2 2.8 3.5
5.0
15.1
9.8 2.9
0.0
中老年
-5.0
全家甜淡粉
-10.4
女士
少儿
孕产妇
-10.0 销售量增幅 纯涨价 产品升级 销售额增幅
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 18
中老年、女士和少儿奶粉均价都在70元/kg左右；三个子品类价 位段走高的趋势都很明显，高端价位占比越来越大；
+5.7%
+14.3%
4
数据来源：尼尔森零售跟踪调查
乳制品中，液奶占比39%，酸奶占比12%，增长良好；婴儿奶 粉和成人奶粉占比分别为17%和4%，增长相对较缓；
零研渠道 全国 乳制品主要品类销售额及其增长率
乳品市场整体增长14.3%
数据来源：尼尔森零售跟踪调查 5
乳酸菌饮料作为较新的乳制品品类，呈现出非常好的增长态势； 其余各乳制品品类刚性需求无太大增长；
全国少儿成人奶粉 细分属性销售量份额走势
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
少儿
国 Source: ACNielsen | ScanTrack (中 ), data to DEC11
全国分价格段销售额份额走势
价格段重要性-趋势 全 城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :少 儿/成人 奶粉 | 国 市 镇 总
国 Source: ACNielsen | ScanTrack (中 ), data to DEC11
YTD去年
YTD今年
中 ), Source: ACNielsen | ScanTrack ( 国 data to DEC11
销售量增长
4.7 1.3
产品结 构性增 长
纯价格增长
单纯由于单品涨价 而带来的额的增长
11.0% 由于产品结构升级， 高价产品销量占比增 加带来的额的增长
中 ), Source: ACNielsen | ScanTrack ( 国 data to DEC11
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 16
60-80元/kg产品的重要性显著增加，大幅侵蚀低端产品市场； 此外，高端市场销售额重要性超过了1/4；
全国分价格段销售量份额走势
价格段重要性-趋势 全 城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :少 儿/成人 奶粉 | 100%市 场: 全国城 市乡镇 －总和 国 市 镇 总
+8.3%
+9.6%
+12.6%
+11.0%
+4.0%
+1.3%
售数 中 ), aa o E 1 S u e A N ls n 零指 ( 国d t t D C 1 o rc : C ie e |
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 7
同相近品类比较起来，少儿成人奶粉的潜力还可以有进一步的 开发；
销售量增幅
销售额增幅
数据来源：尼尔森零售跟踪调查 6
少儿成人奶粉市场近年走势趋于平稳，在均价走高的拉动下， 销售额增长健康；
销售量(000’kg)
全国少儿成人奶粉市场规模和增长率-年度
M nh o t ly
销售额(千元) 元/kg
少 成 粉全 市 － | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 儿 人 - 国 乡 总 间 束 : E 1 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总 / 奶 城 镇 和
S u e A N ls n 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e | 售数 国 a E1
售数 国 a S u e A N ls n| 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e E1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 13
包装结构中，虽然袋装依然是主体包装形式，但听装的发展越 来越突出，尤其在节庆期间；
全国少儿成人奶粉 细分包装销售量份额走势
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
销售额=销售量*价格 销售额增长构成=销售量增长+纯价格增长 +产品结构增长 单纯由于销量增长 而带来的额的增长
Sum(PER) - 少 / 人 粉| 时间结束期: DEC 11 | 100%产品:少儿/成人奶粉 | 100%市场 : 全国城市乡镇－总和 儿成 奶
销售量变化
价格变化
产品结构变化
5.0
YTD去年
YTD今年
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 17
子品类结构变化方面，中老年奶粉发展最为健康，纯销量贡献 显著；全家甜淡粉销量萎缩严重，纯涨价幅度位居各子品类之 首；
全国少儿成人奶粉 细分人群结构变化 YTD今年
25.0
21.4
20.0
4.1 2.2 3源自文库5
15.0
10.0
少儿成人奶粉 2011年度市场分析报告
数据截止2011年12月
Topic of PresentationTitle of Presentation
[品类发展&产品驱动]
从跨品类数据来看，主要食品子品类销售额均呈现积极的发展 趋势；
Impulse Food 即食食品
食品子品类发展趋势
Biscuit 饼干 Crispy Snack Food 干脆小食 Total Chewing Gum 口香糖 Jelly & Pudding 胶冻食品 Chocolate - Total 巧克力 Full Confectionery 糖果 Lollipop 棒棒糖 Loose Pack Confectionery 散装糖果 Carbonated Soft Drinks 碳酸饮料 Functional Drinks 功能饮品 Juice 果汁 Ready to Drink Tea 即饮茶 Packaged Water 包装水 Asian Traditional Drink 亚洲传统饮料 Yogurt / Yogurt Drink 酸奶/乳酸饮料 Milk Powder 奶粉 Infant Milk Formula 婴儿奶粉 Liquid Milk 液体奶 Tonic Drinks 麦乳精 Soya Milk Powder 豆奶粉 Instant Coffee 即溶咖啡 Cordials 浓缩果汁 Edible Oil (Consumer Pack) 小包装食用油 Instant Noodles 即食面 Breakfast Cereal 麦类食品 Baby Cereal 婴儿谷麦类食品 Bouillon 调味品与清汤 Soy Sauce/Oyster Sauce 酱油/蚝油
S u e A N ls n 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e | 售数 国 a E1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 14
[品类结构变化&趋势]
分城市大卖场销售重要性
整体少儿成人奶粉市场成长较为健康，产品结构升级贡献较为 突出；
全国少儿成人奶粉市场结构分析（YTD今年）
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 11
中老年奶粉春节销售高峰最大的因素是卖力的极速上升； 除了春节，中秋期间中老年奶粉卖力也有很大提升；
全 城 乡 － 和 国 市 镇 总 力 : 儿 粉 牌 现 4 图 006婴 奶 品 表
结 期 :D C 1 | 1 0 产 :少 / 人 粉 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 束数 E1 0 % 品 儿成 奶 | 0 % 场 国 市 镇 总
Mnh ot l y
间 束 : E 1 0 % 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总 | 时 结 期 D C1|10
+3.5% +1.0% +0.9%
-10.4%
+15.1%
Suc :A N ls n or e C ie e
售 (中 ), a 指 | 零 数 国d tatoD C 1 E1
全国少儿成人奶粉 细分人群重要指标走势
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 12
M n ly o th
少儿成人奶粉各属性中，高钙和无糖属性占比越来越高，中老 年奶粉对此趋势有很大的驱动作用；
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
少儿成人奶粉相关品类11年表现情况
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0
气泡大小：销售额
液奶
Y [ ]
： 销 售 额 增 长 速 度 对 比 去 年 同 期
早餐谷物
少儿成人奶粉 婴儿奶粉
豆奶粉
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
X：价格-元 每L/Kg
零研渠道 全国 乳制品各品类 MAT今年 销售量/额增长率
60% 50% 40% 30% 20% 10%
17.8% 6.6% 5.6% 2.4% 7.5% 28.8%
54.8%
34.3%
7.2%
11.0% 1.3%
+5.7%
销量增幅
0% -10%
液奶 酸味奶 酸奶 乳酸菌饮料
+14.3%
销额增幅
-3.0%
售数 中 ), aa o E 1 S uc : A N ls n| 零指 ( 国d t t D C 1 o r e C ie e
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 9
此季节性体现在品类除孕产妇奶粉外的各个细分子品类里；此 外，中老年奶粉还有很强的春节效应；
全国少儿成人奶粉 细分人群销售量月度走势
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
11年一季度＋四季度 对比二季度＋三季度
孕产妇： 少儿： 女士：
1.0:1 1.5:1 1.4:1
全家甜淡粉：1.4:1 中老年： 1.4:1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 8
从月度走势来看，少儿成人奶粉呈现一定的季节性，每年第一 和第四季度有明显销售高峰；
销售量(000’kg)
全国少儿成人奶粉市场走势-月度
M nh o t ly
销售额(千元) 元/kg
少 成 粉 国 乡 总| 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 儿 人 - 城 镇 和 间 束 : E 1 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总 / 奶 全 市 －
S u e A N ls n 零指 (中 ), d tatoD C 1 o rc : C ie e | 售数 国 a E1
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 10
各子品类中，中老年奶粉的增长最为强劲，11年大幅侵蚀全家 甜淡粉的市场份额，跃居第一；
全国少儿成人奶粉 细分人群销售量份额走势
Beverage 饮料
Dairy Food 乳制品
Other Food 其它食品
数据来源：尼尔森零售跟踪调查 3
尼尔森检测2011年中国主要乳制品品类市场容量总计1131亿， 销售额增长14.3%，销售量增长5.7%；
零研渠道 全国乳制品销售量/销售额增幅-MAT今年
销售量
销售额
MAT今年 总计：1131.4亿元
全国细分人群－中老年/女士/少儿 销售量份额走势
中老年 女士
价格段重要性-趋势 价格段重要性-趋势 全 －总和镇 总 国 市 全 城 乡 － 和| 国 市 镇 总 全 城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :Sum(PROD) | 100%市 场: 全国城 市乡镇城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :Sum(PROD) | 100%市 场: 全国城 市乡镇 －总和时间结 束期: 国 市 镇 总
9.5 4.1 3.3 4.5 0.9 0.4 1.9 1.0
9.5 3.2 2.8 3.5
5.0
15.1
9.8 2.9
0.0
中老年
-5.0
全家甜淡粉
-10.4
女士
少儿
孕产妇
-10.0 销售量增幅 纯涨价 产品升级 销售额增幅
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 18
中老年、女士和少儿奶粉均价都在70元/kg左右；三个子品类价 位段走高的趋势都很明显，高端价位占比越来越大；
+5.7%
+14.3%
4
数据来源：尼尔森零售跟踪调查
乳制品中，液奶占比39%，酸奶占比12%，增长良好；婴儿奶 粉和成人奶粉占比分别为17%和4%，增长相对较缓；
零研渠道 全国 乳制品主要品类销售额及其增长率
乳品市场整体增长14.3%
数据来源：尼尔森零售跟踪调查 5
乳酸菌饮料作为较新的乳制品品类，呈现出非常好的增长态势； 其余各乳制品品类刚性需求无太大增长；
全国少儿成人奶粉 细分属性销售量份额走势
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
M n ly o th
间束 : E1 | 时 结 期 D C 1| 1 0 产 : 儿成 奶 | 1 0 市 : 全 城 乡 － 和 0 % 品少 / 人 粉 0 % 场 国 市 镇 总
少儿
国 Source: ACNielsen | ScanTrack (中 ), data to DEC11
全国分价格段销售额份额走势
价格段重要性-趋势 全 城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :少 儿/成人 奶粉 | 国 市 镇 总
国 Source: ACNielsen | ScanTrack (中 ), data to DEC11
YTD去年
YTD今年
中 ), Source: ACNielsen | ScanTrack ( 国 data to DEC11
销售量增长
4.7 1.3
产品结 构性增 长
纯价格增长
单纯由于单品涨价 而带来的额的增长
11.0% 由于产品结构升级， 高价产品销量占比增 加带来的额的增长
中 ), Source: ACNielsen | ScanTrack ( 国 data to DEC11
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 16
60-80元/kg产品的重要性显著增加，大幅侵蚀低端产品市场； 此外，高端市场销售额重要性超过了1/4；
全国分价格段销售量份额走势
价格段重要性-趋势 全 城 乡 － 和| 时间结 束期: DEC11 | 100%产品 :少 儿/成人 奶粉 | 100%市 场: 全国城 市乡镇 －总和 国 市 镇 总
+8.3%
+9.6%
+12.6%
+11.0%
+4.0%
+1.3%
售数 中 ), aa o E 1 S u e A N ls n 零指 ( 国d t t D C 1 o rc : C ie e |
数据来源：尼尔森零售跟踪调查（数据截至11年12月） 7
同相近品类比较起来，少儿成人奶粉的潜力还可以有进一步的 开发；