第5章消费者行为及决策过程解析

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社会学习理论

强调环境是人的行为的决定性因素 重视对环境而不是对人进行分类 研究人怎样对环境做出反应以及他们所 逐渐习得的一种反应模式。
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弗洛伊德理论


成人个性的绝大部分源于一种基本冲突——个人满足 自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的 职责必要性之间的冲突。 本我，自我（ego）和超我（superego） 自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与超我 的禁止之间的矛盾——通过获得产品，个人可以替 代性的尝到“禁果” 用于动机研究
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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动机理论

动机:引导人们做出行为的过程

当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。

生理需要和习得需要: 驱力理论:


驱力理论关注产生不愉悦的唤醒状态的生理需要。我们受激发 去减少由这种唤醒状态引起的动机。 动态平衡: 努力减少或消除不愉悦的状态回归平衡状态 驱力理论的困境：如何解释人们增强而非减轻驱力状态的行为 行为大部分是由对想达到的结果的期望——正诱因——来牵引 的，而不是受内部的推动。

所有个体都有内在的特点或特性 个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异


不同的理论间的区别主要在于：对“什么是个 性中最重要的内容”有不同认定。 多特质个性理论vs单特质个性理论 根据消费者是否表现出不同的特质而被分类— —细分市场
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一些与消费行为相关的具体特质



创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭度
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SRI 价值和生活方式 (VALS) (图. 5.3)
丰富资源 实现者 高度创新
满足者
成就者
体验者
信仰者
努力者
生产者
奋斗者 少量资源 低度创新
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生活方式

生活方式（lifestyle ）指一个人的消费模式，这种模式反映了他 （或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。 生活方式营销观点（lifestyle marketing perspective ）发现，人 们会根据他们喜爱做的事、他们喜欢的消磨休闲时光的方式和他 们所选择的使用可自由支配收入的方式来把自己分入不同的团体 中。 生活方式影响消费行为的所有方面： 无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是何种品牌对具 有特定生活方式的消费者最有吸引力，消费者对生活方式的 选择都起到了巨大的作用
活动 Activities
兴趣 Interests
意见 Opinions
9百度文库
个 性



动机促发消费者的行为目标，而个性会 使不同的消费者选择不同的行为去实现 目标。 个性：个体在面临相似情况时做出有特 性反应的倾向。 个性理论：

个体理论 社会学习理论
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个性的个体理论

不考虑外界环境的影响 两个假设：
文化是社会成员从其家庭学到的
价值观、观念、喜好和行为.
社会阶层
• 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体. • 划分标准：收入、职业、教育 、财产等.
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影响消费者行为的因素: 社会
群体 •成员 •参照
家庭（最重要的） •丈夫、妻子、 •影响者、购买者、使用者
社会因素
角色和地位
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影响消费者行为的因素: 个人
个人因素
年龄与 生命周期阶段
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
亚文化
社会阶层
职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念
购买者
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影响消费者行为的因素: 文化
文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.
亚文化
• 为其成员带来更明确的认同感和 集体感. • 拉美人 • 黑人 • 亚洲人 • 老年人
6
影响消费者行为的因素: 文化
Chapter 5
消费者市场与消费者购买行为
1
消费者购买行为


指最终消费者--即以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是:


“消费者对营销者采用的不同营销努力如何 做出反应?”
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购买行为模式

“7o”研究法 消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object） 消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动由谁参加？(Who) 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets）
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购买行为的刺激反应模式 (图. 5.1)
营销和其他 刺激因素
营销
产品 价格 分销 促销
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择
其他
经济 技术 政治 文化
购买时间 购买数量
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影响消费者行为的因素 (图. 5.2)
文化因素 社会因素
文化 参照群体 家庭 角色和地位
个人因素 Personal Influences
年龄和 Age and Life 生命周期 Cycle Stage
Economic 经济状况 Situation Personality & 个性和自我观念 Self-Concept
职业 Occupation
生活方式 Lifestyle Identification
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新弗洛伊德理论



卡伦·霍妮：将人们描述为三种类型 趋同型 清高型 挑剔型 阿尔弗雷德·阿德勒：人们的很多动机是为了克服与 他人相比较时产生的自卑感。 萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑 荣格：集体无意识
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个性在营销策略中的应用

个性：需要发扬的/需要改进或避免的 品牌个性：人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用 和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基 础 泛灵论的解释1、2 一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述 改革品牌个性


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影响生活方式的因素


是个体内在个性特征的一种函数，这些个性特质在一个人的社会 过程中通过社会交往逐步形成 文化 价值观 人口统计特征 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 个性 生活方式决定了人们许多的消费决策，这些决策反过来强化或改 变人们的生活方式
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影响消费者行为的因素: 心理