现代KA渠道管理
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图 图图 图
Store Manager 店店
Store Secretary 店店
Consumer Goods DivisionBaidu Nhomakorabea杂 杂杂
Fresh Division 生生杂
Bazaar Division 日 清 家 杂杂
Appliance Division 家 清 大家 杂
Textile 纺 纺 非家 杂
Service 非财收服
10 Beverage 饮 饮饮 11 Cleaning 清 清 清 清 饮 12 Cosmetics 化化清 饮 14 Dry Grocery 干 干熟 清 饮 15 Perishable 冷 冷冷 冷 饮
20 Delicatessen 熟熟 饮 21Fish 鱼 饮 22 Fruits & Vegetables 蔬 蔬饮 23 Bakery Pastry 面 面饮 24 Butchery 精 精 饮 26 Restaurant 餐 餐饮
40 Big Household 大家 大 饮 41 Small Household 小家 大饮 42 Photo Cine Opticals 照 照家 照 饮 43 HiFi Sound 音 音 音音 饮 44 TV Video 视 音 音音 饮 45 Computers 大电 饮 47 Jewelry 珠 珠饮
60 Shoes 鞋 饮 61 Permanent 非 非 非 非家 饮 62 Seasonal 非 非 非家 饮 65 Household Linen 家 清 纺纺 清 饮 66 Personal Accessories 非家 汽 汽 饮
90 Cashier 收 收 收 91 Accounting 财 财收 92 Security 保 保收 93 Maintenance 维家 收 94 Human Resource 人 人 收 94 I.T 大电 收 94 Decoration 美 美收 94 Shopping Mall 招 招收
史彦松 2012年3月14日
1、对象要求：对现代KA渠道已有一定了解，熟 KA渠道已有一定了解 对象要求：对现代KA渠道已有一定了解， 培训说明 KA渠道操作的基本流程 渠道操作的基本流程。 悉KA渠道操作的基本流程。 2、培训目的：通过对比分析两大KA渠道个案,加 KA渠道个案 培训目的：通过对比分析两大KA渠道个案, 深对KA渠道细节的把握，进一步提升KA KA渠道细节的把握 KA渠道管 深对KA渠道细节的把握，进一步提升KA渠道管 理水准。 理水准。 3、课堂要求：OPEN/CLOSE 课堂要求：
★：家乐福在中国（来自家乐福网站）
1995年 1995年 1996年 1996年 1997年 1997年 1998年 1998年 2000年 2000年 2001年 2001年 2002年 2002年 家乐福在中国开设了第一家大卖场 成功进入上海和深圳 进入天津市场 成功进入重庆、珠海、武汉、济南、东莞 成功进入重庆、珠海、武汉、济南、 配合迅速发展的需求，家乐福开设了五家大卖场 配合迅速发展的需求， 家乐福积极声援2008 家乐福积极声援2008北京申奥 2008北京申奥 家乐福在20个城市开设了35 家乐福在20个城市开设了35家大卖场 20个城市开设了35家大卖场 家乐福积极支持上海申博 家乐福在杭州开设了第40 家乐福在杭州开设了第40家分店 40家分店 迪亚折扣店进入上海和北京 冠军超市在中国开设第一家分店 家乐福在中国重庆开设第60 家乐福在中国重庆开设第60家分店 60家分店
2003年 2003年
2004年 2004年 2005年 2005年
截止目前，家乐福在中国大陆已经拥有104家门店，仍保持着快速的扩展速度。 104家门店 注：截止目前，家乐福在中国大陆已经拥有104家门店，仍保持着快速的扩展速度。
★：家乐福店内人事组织结构图 家乐福店内人事组织结构图 Store Human Structure
了解:接触合作,撕碎:深入研究,蹂躏:联盟与反垄断
了解KA 现代KA KA： KA渠道的分类 一、了解KA：现代KA渠道的分类
KA的意思是KeyAccount（直译是重要客户的意思。各企业根据业务管 理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为： 1、国际性KA渠道（GKA）： 、国际性 渠道（ 渠道 ）：
目前大型零售商赢利之道主要有三种类型：1、产品进销价差；2、从上游供应商“剥削 、产品进销价差； 、从上游供应商“ ”利润（后台毛利）； 、优化供应链，降低物流成本 利润（后台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本。目前业内习惯性将国内KA系统划分为 ）； 两大阵营： （1） “沃尔玛模式”：由于沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等）。 沃尔玛模式” （2） “家乐福模式”：家乐福采取的是典型的从上游供应商寻求利润的方式：向供应商收上 家乐福模式” 架费、SKU条码费等。 目前中国零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WC在中国的发展也随着市场不断变化进 行着调整，沃尔玛和家乐福模式正在有互相靠近的趋势 。
通过对家乐福和沃尔玛两大系统的分析，让我们对KA系统有个全面系统的了解 通过对家乐福和沃尔玛两大系统的分析，让我们对KA系统有个全面系统的了解 KA
1、了解家乐福
★：家乐福目前实行“中国区总经理——4个大区管理总部总经理——15个区域经理—— 家乐福目前实行“中国区总经理——4个大区管理总部总经理——15个区域经理—— 门店店长” 门店店长”的四级管理架构，全国划分为华东（上海）、华北（北京）、华南（广州）、 中西（成都）4个大区，大区下设15个，小区分管门店，采购权限分设：地采与统采模式 中西（成都）4个大区，大区下设15个，小区分管门店，采购权限分设：地采与统采模式 （2005年以前各门店有独立的采购权）。每个小区掌握全部独立的运营、采购、财务、 2005年以前各门店有独立的采购权）。每个小区掌握全部独立的运营、采购、财务、 人力资源等权力。而四个大区将主要起协调作用。目前，家乐福全国共设15个CCU（城 人力资源等权力。而四个大区将主要起协调作用。目前，家乐福全国共设15个CCU（城 市采购中心 city commission unit 分食品类和非食品类），如：华南区下辖四个小区， 广州隶属广佛珠区，其余三个小区分别是福建＋海南区、昆明区以及深圳＋东莞区。华东 区共设立4个小区，分别是江苏区、河南/安徽区、上海区、上海/ 区共设立4个小区，分别是江苏区、河南/安徽区、上海区、上海/浙江区，在上海设立了 一个CCU，但是上海的11个门店分属于两个区域经理管理。家乐福一般在一个城市当发 一个CCU，但是上海的11个门店分属于两个区域经理管理。家乐福一般在一个城市当发 展到5家门店的时候就分离出来单独设立一个小区，家乐福小区基本采用本土化人才策略 。 展到5 家乐福还设立了全国商品部和大区采购中心，一是对下级采购中心制定采购政策和规范管 理，二是对适合统一采购的商品进行全国统采或大区统一采购，以保持其在一线品牌的议 价能力。
注：KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户，与KA的经营 KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户， KA的经营 卖场是系统化 对接的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商， 对接的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商，这要 求我们要对每一个KA系统有足够的认识和了解， KA系统有足够的认识和了解 求我们要对每一个KA系统有足够的认识和了解，方能确保我们的 工作到位，营销部门要建立专业的《KA操作指导手册 操作指导手册》 工作到位，营销部门要建立专业的《KA操作指导手册》。
面对现代KA渠道我们准备好了吗？ 面对现代KA渠道我们准备好了吗？ KA渠道我们准备好了吗
1、KA渠道：痛并快乐着！中国市场这些年，KA渠道不断的“跑马圈地”，其 KA渠道 痛并快乐着！中国市场这些年，KA渠道不断的 跑马圈地” 渠道： 渠道不断的“ 发展速度之快，规模之巨（仅家乐福、沃尔玛两大系统均已突破100家门 100家门 发展速度之快，规模之巨（仅家乐福、沃尔玛两大系统均已突破100 店），零售份额之高，已足以改变中国零售市场的商业格局。今天任何一 ），零售份额之高，已足以改变中国零售市场的商业格局。 零售份额之高 家制造商都必须面对现代KA渠道，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着！ 家制造商都必须面对现代KA渠道，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着！ KA渠道 KA的生意而快乐着 面对KA现代渠道，现实中的几类企业： 面对KA现代渠道，现实中的几类企业： KA现代渠道 A、茫然：举棋不定； 茫然：举棋不定； B、无奈：骑虎难下,经销VS直营； VS直营 无奈：骑虎难下,经销VS直营； C、不屑：一条路走到黑，悲壮的在一棵树上吊死； 不屑：一条路走到黑，悲壮的在一棵树上吊死； D、勇敢面对：积极突围、剩者为王。 勇敢面对：积极突围、剩者为王。
30 Do it yourself 家 家家 家 家 家 饮 31 Housekeeping 家 清 家杂饮 32 Culture Stationery 图 图 图图 饮 33 Leisure 休 休清 清 饮 34 Gardening 园园 饮 35 Cars 汽 汽汽 汽 饮 36 Car Services 汽 汽非财饮
全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店， 影响力较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、欧尚、易 初莲花等；
2、全国性KA渠道（NKA）： 、全国性 渠道（ 渠道 ）：
全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的 大型连锁零售机构。如：上海联华、国美、苏宁等；
2、KA渠道：成本与利润一本算不清的糊涂帐！中国大多企业的问题 KA渠道：成本与利润一本算不清的糊涂帐！ 渠道 并不是因为不能进场，而是进了场由于缺乏有效执行与专业化管 并不是因为不能进场， KA运营团队 理，缺乏专业化的KA运营团队，粗放式的管理带来的必定是在痛 缺乏专业化的KA运营团队， 苦中煎熬甚或灭亡，陷入“不进等死、进了找死”的两难境地， 苦中煎熬甚或灭亡，陷入“不进等死、进了找死”的两难境地， KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户， KA的经营对接 KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户，与KA的经营对接 卖场是系统化 的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商，这要求我 的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商， 们要对每一个KA系统有足够的认识和了解， 们要对每一个KA系统有足够的认识和了解，方能确保我们的工作 KA系统有足够的认识和了解 到位，建立一支高素质的KA操作队伍势在必行！ KA操作队伍势在必行 到位，建立一支高素质的KA操作队伍势在必行！
3、区域性KA渠道（LKA）： 、区域性 渠道（ 渠道 ）：
地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店，影响力较大 的大型连锁零售机构。如：山东三联、武汉中百、合百；
二、两大典型KA渠道介绍 两大典型KA KA渠道介绍 沃尔玛） 家乐福） W（沃尔玛）与C（家乐福）
94 Customer Service 客客 非财收 96 Receiving Yard 收 杂收 97 Order Pool 订 杂收
2、了解沃尔玛
★：1996年8月，进入中国并开设第一家商店 1996年
2002年 2002年2月，沃尔玛全球采办在华运作 2007年 月，购买好又多35%股权，计划用3 2007年2月，购买好又多35%股权，计划用3年时间吃下 100%的股份，目前已逐步介入好又多营运。 100%的股份，目前已逐步介入好又多营运。 沃尔玛中国总部设在深圳，目前，沃尔玛已在全国53个城 沃尔玛中国总部设在深圳，目前，沃尔玛已在全国53个城 市拥有101家商场，全国划分为：北区（沈阳）、华北区（北 市拥有101家商场，全国划分为：北区（沈阳）、华北区（北 京）、南区（深圳）、东区（上海）、西区（成都）、中区（武 汉）几个板块。
Store Manager 店店
Store Secretary 店店
Consumer Goods DivisionBaidu Nhomakorabea杂 杂杂
Fresh Division 生生杂
Bazaar Division 日 清 家 杂杂
Appliance Division 家 清 大家 杂
Textile 纺 纺 非家 杂
Service 非财收服
10 Beverage 饮 饮饮 11 Cleaning 清 清 清 清 饮 12 Cosmetics 化化清 饮 14 Dry Grocery 干 干熟 清 饮 15 Perishable 冷 冷冷 冷 饮
20 Delicatessen 熟熟 饮 21Fish 鱼 饮 22 Fruits & Vegetables 蔬 蔬饮 23 Bakery Pastry 面 面饮 24 Butchery 精 精 饮 26 Restaurant 餐 餐饮
40 Big Household 大家 大 饮 41 Small Household 小家 大饮 42 Photo Cine Opticals 照 照家 照 饮 43 HiFi Sound 音 音 音音 饮 44 TV Video 视 音 音音 饮 45 Computers 大电 饮 47 Jewelry 珠 珠饮
60 Shoes 鞋 饮 61 Permanent 非 非 非 非家 饮 62 Seasonal 非 非 非家 饮 65 Household Linen 家 清 纺纺 清 饮 66 Personal Accessories 非家 汽 汽 饮
90 Cashier 收 收 收 91 Accounting 财 财收 92 Security 保 保收 93 Maintenance 维家 收 94 Human Resource 人 人 收 94 I.T 大电 收 94 Decoration 美 美收 94 Shopping Mall 招 招收
史彦松 2012年3月14日
1、对象要求：对现代KA渠道已有一定了解，熟 KA渠道已有一定了解 对象要求：对现代KA渠道已有一定了解， 培训说明 KA渠道操作的基本流程 渠道操作的基本流程。 悉KA渠道操作的基本流程。 2、培训目的：通过对比分析两大KA渠道个案,加 KA渠道个案 培训目的：通过对比分析两大KA渠道个案, 深对KA渠道细节的把握，进一步提升KA KA渠道细节的把握 KA渠道管 深对KA渠道细节的把握，进一步提升KA渠道管 理水准。 理水准。 3、课堂要求：OPEN/CLOSE 课堂要求：
★：家乐福在中国（来自家乐福网站）
1995年 1995年 1996年 1996年 1997年 1997年 1998年 1998年 2000年 2000年 2001年 2001年 2002年 2002年 家乐福在中国开设了第一家大卖场 成功进入上海和深圳 进入天津市场 成功进入重庆、珠海、武汉、济南、东莞 成功进入重庆、珠海、武汉、济南、 配合迅速发展的需求，家乐福开设了五家大卖场 配合迅速发展的需求， 家乐福积极声援2008 家乐福积极声援2008北京申奥 2008北京申奥 家乐福在20个城市开设了35 家乐福在20个城市开设了35家大卖场 20个城市开设了35家大卖场 家乐福积极支持上海申博 家乐福在杭州开设了第40 家乐福在杭州开设了第40家分店 40家分店 迪亚折扣店进入上海和北京 冠军超市在中国开设第一家分店 家乐福在中国重庆开设第60 家乐福在中国重庆开设第60家分店 60家分店
2003年 2003年
2004年 2004年 2005年 2005年
截止目前，家乐福在中国大陆已经拥有104家门店，仍保持着快速的扩展速度。 104家门店 注：截止目前，家乐福在中国大陆已经拥有104家门店，仍保持着快速的扩展速度。
★：家乐福店内人事组织结构图 家乐福店内人事组织结构图 Store Human Structure
了解:接触合作,撕碎:深入研究,蹂躏:联盟与反垄断
了解KA 现代KA KA： KA渠道的分类 一、了解KA：现代KA渠道的分类
KA的意思是KeyAccount（直译是重要客户的意思。各企业根据业务管 理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为： 1、国际性KA渠道（GKA）： 、国际性 渠道（ 渠道 ）：
目前大型零售商赢利之道主要有三种类型：1、产品进销价差；2、从上游供应商“剥削 、产品进销价差； 、从上游供应商“ ”利润（后台毛利）； 、优化供应链，降低物流成本 利润（后台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本。目前业内习惯性将国内KA系统划分为 ）； 两大阵营： （1） “沃尔玛模式”：由于沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等）。 沃尔玛模式” （2） “家乐福模式”：家乐福采取的是典型的从上游供应商寻求利润的方式：向供应商收上 家乐福模式” 架费、SKU条码费等。 目前中国零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WC在中国的发展也随着市场不断变化进 行着调整，沃尔玛和家乐福模式正在有互相靠近的趋势 。
通过对家乐福和沃尔玛两大系统的分析，让我们对KA系统有个全面系统的了解 通过对家乐福和沃尔玛两大系统的分析，让我们对KA系统有个全面系统的了解 KA
1、了解家乐福
★：家乐福目前实行“中国区总经理——4个大区管理总部总经理——15个区域经理—— 家乐福目前实行“中国区总经理——4个大区管理总部总经理——15个区域经理—— 门店店长” 门店店长”的四级管理架构，全国划分为华东（上海）、华北（北京）、华南（广州）、 中西（成都）4个大区，大区下设15个，小区分管门店，采购权限分设：地采与统采模式 中西（成都）4个大区，大区下设15个，小区分管门店，采购权限分设：地采与统采模式 （2005年以前各门店有独立的采购权）。每个小区掌握全部独立的运营、采购、财务、 2005年以前各门店有独立的采购权）。每个小区掌握全部独立的运营、采购、财务、 人力资源等权力。而四个大区将主要起协调作用。目前，家乐福全国共设15个CCU（城 人力资源等权力。而四个大区将主要起协调作用。目前，家乐福全国共设15个CCU（城 市采购中心 city commission unit 分食品类和非食品类），如：华南区下辖四个小区， 广州隶属广佛珠区，其余三个小区分别是福建＋海南区、昆明区以及深圳＋东莞区。华东 区共设立4个小区，分别是江苏区、河南/安徽区、上海区、上海/ 区共设立4个小区，分别是江苏区、河南/安徽区、上海区、上海/浙江区，在上海设立了 一个CCU，但是上海的11个门店分属于两个区域经理管理。家乐福一般在一个城市当发 一个CCU，但是上海的11个门店分属于两个区域经理管理。家乐福一般在一个城市当发 展到5家门店的时候就分离出来单独设立一个小区，家乐福小区基本采用本土化人才策略 。 展到5 家乐福还设立了全国商品部和大区采购中心，一是对下级采购中心制定采购政策和规范管 理，二是对适合统一采购的商品进行全国统采或大区统一采购，以保持其在一线品牌的议 价能力。
注：KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户，与KA的经营 KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户， KA的经营 卖场是系统化 对接的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商， 对接的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商，这要 求我们要对每一个KA系统有足够的认识和了解， KA系统有足够的认识和了解 求我们要对每一个KA系统有足够的认识和了解，方能确保我们的 工作到位，营销部门要建立专业的《KA操作指导手册 操作指导手册》 工作到位，营销部门要建立专业的《KA操作指导手册》。
面对现代KA渠道我们准备好了吗？ 面对现代KA渠道我们准备好了吗？ KA渠道我们准备好了吗
1、KA渠道：痛并快乐着！中国市场这些年，KA渠道不断的“跑马圈地”，其 KA渠道 痛并快乐着！中国市场这些年，KA渠道不断的 跑马圈地” 渠道： 渠道不断的“ 发展速度之快，规模之巨（仅家乐福、沃尔玛两大系统均已突破100家门 100家门 发展速度之快，规模之巨（仅家乐福、沃尔玛两大系统均已突破100 店），零售份额之高，已足以改变中国零售市场的商业格局。今天任何一 ），零售份额之高，已足以改变中国零售市场的商业格局。 零售份额之高 家制造商都必须面对现代KA渠道，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着！ 家制造商都必须面对现代KA渠道，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着！ KA渠道 KA的生意而快乐着 面对KA现代渠道，现实中的几类企业： 面对KA现代渠道，现实中的几类企业： KA现代渠道 A、茫然：举棋不定； 茫然：举棋不定； B、无奈：骑虎难下,经销VS直营； VS直营 无奈：骑虎难下,经销VS直营； C、不屑：一条路走到黑，悲壮的在一棵树上吊死； 不屑：一条路走到黑，悲壮的在一棵树上吊死； D、勇敢面对：积极突围、剩者为王。 勇敢面对：积极突围、剩者为王。
30 Do it yourself 家 家家 家 家 家 饮 31 Housekeeping 家 清 家杂饮 32 Culture Stationery 图 图 图图 饮 33 Leisure 休 休清 清 饮 34 Gardening 园园 饮 35 Cars 汽 汽汽 汽 饮 36 Car Services 汽 汽非财饮
全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店， 影响力较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、欧尚、易 初莲花等；
2、全国性KA渠道（NKA）： 、全国性 渠道（ 渠道 ）：
全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的 大型连锁零售机构。如：上海联华、国美、苏宁等；
2、KA渠道：成本与利润一本算不清的糊涂帐！中国大多企业的问题 KA渠道：成本与利润一本算不清的糊涂帐！ 渠道 并不是因为不能进场，而是进了场由于缺乏有效执行与专业化管 并不是因为不能进场， KA运营团队 理，缺乏专业化的KA运营团队，粗放式的管理带来的必定是在痛 缺乏专业化的KA运营团队， 苦中煎熬甚或灭亡，陷入“不进等死、进了找死”的两难境地， 苦中煎熬甚或灭亡，陷入“不进等死、进了找死”的两难境地， KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户， KA的经营对接 KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户，与KA的经营对接 卖场是系统化 的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商，这要求我 的同样必须是一个系统化、组织化、高效率的供应商， 们要对每一个KA系统有足够的认识和了解， 们要对每一个KA系统有足够的认识和了解，方能确保我们的工作 KA系统有足够的认识和了解 到位，建立一支高素质的KA操作队伍势在必行！ KA操作队伍势在必行 到位，建立一支高素质的KA操作队伍势在必行！
3、区域性KA渠道（LKA）： 、区域性 渠道（ 渠道 ）：
地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店，影响力较大 的大型连锁零售机构。如：山东三联、武汉中百、合百；
二、两大典型KA渠道介绍 两大典型KA KA渠道介绍 沃尔玛） 家乐福） W（沃尔玛）与C（家乐福）
94 Customer Service 客客 非财收 96 Receiving Yard 收 杂收 97 Order Pool 订 杂收
2、了解沃尔玛
★：1996年8月，进入中国并开设第一家商店 1996年
2002年 2002年2月，沃尔玛全球采办在华运作 2007年 月，购买好又多35%股权，计划用3 2007年2月，购买好又多35%股权，计划用3年时间吃下 100%的股份，目前已逐步介入好又多营运。 100%的股份，目前已逐步介入好又多营运。 沃尔玛中国总部设在深圳，目前，沃尔玛已在全国53个城 沃尔玛中国总部设在深圳，目前，沃尔玛已在全国53个城 市拥有101家商场，全国划分为：北区（沈阳）、华北区（北 市拥有101家商场，全国划分为：北区（沈阳）、华北区（北 京）、南区（深圳）、东区（上海）、西区（成都）、中区（武 汉）几个板块。