市场营销学 中央财经大学 5 第五单元市场营销战略 (5.1.3) 案例分析 滴滴与快的的合并

案例分析

滴滴与快的的合并

电影《大话西游》里曾经说过，“有一天当你爱上一个你讨厌的人，这才是最要命的”。对于滴滴和快的来说，最要命的事情还真发生了，而且还就在情人节这天——两个曾经势同水火的对手宣布合并了，而且双方的结合并非“自由恋爱”，而是“父母之命媒妁之言”。

2015年2月14日，两家公司正式宣布，实现战略合并后，新公司将实施联合CEO制度，滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传伟将同时担任联合CEO,柳传志的女儿柳青担任总裁。两家公司在人员架构上保持不变，业务继续平行发展，并将保留各自的品牌和业务独立性。

1．极速“联姻”！24天敲定合作计划

以移动出租（用户通过手机应用直接电召出租车）作为主战场的快的和滴滴，自2012年成立之日开始，两者在市场中布局的步调就极为相似，竞争也格外激烈。

据滴滴CEO程维在内部邮件中透露，最早启动合并计划是在2015年1月21日，距离宣布完成，只有24天。“这次合并创造了三个纪录：（1）中国互联网历史上最大的并购案；（2）最快创造了一家中国前十的互联网公司；（3）整合了两家巨头的支持。

滴滴和快的背后的主要投资人分别为腾讯与阿里巴巴。有意思的是，随着两者合并，两家互联网巨头的掌门人马化腾和马云也罕见一起发声明道贺。马云称，这是“顾全大局，以精诚合作的方式实现合并”，而马化腾则认为这对于“提升人们出行效率、促进行业就业等”有积极作用。目前，双方尚未宣布进一步的整合计划，但预计将花较长时间分阶段进行。

2．双方合并原因

官方说法：

快的CEO吕传伟在内部邮件中解释了合并的最大原因：

（1）两家公司已经建立了共同的愿景；

（2）恶性的大规模持续烧钱的竞争不可持续；

（3）合并是双方的所有投资人共同的强烈期望；

（4）除了财务因素外，合并后可以避免更大的时间成本和机会成本，新公司可以马上加速开展很多新的业务。

坊间流传：

（1）利于打车软件市场进一步整合。数据显示，二者在中国打车软件的市场份额共达到99%以上。在出租车领域，两家打车软件的订单量占全国出租车订单量50%以上，高峰时期二者的订单量已达出租车总订单量的三分之二。

（2）出租车行业在中国受到政策管制。主管部门与监管部门虽然口头上开明，部分专家也不断出来推动，但这个领域动摇的利益面既深又广，尤其是与地方政府、出租车公司博弈，所谓改革节奏只能是渐进式、长周期的，短期绝不可能出现全国统一的开放政策。

（3）盈利方式的必然选择。打车软件不能从向消费者和出租车司机收费上获得营收，因此只能通过广告、跨界营销等方式获得收入。虽然专车业务的市场化程度高，但专车市场现在的红火也是各方砸钱砸出来的，很大一部分用户依然是冲着补贴而去，并不是忠实用户，滴滴和快的持续大幅亏损依然让投资人着急。

（4）对手的强劲。2015年及以后的市场竞争会更激烈，百度参股的Uber已经进来，易到开始加速；原来的租车公司开始加快融资，强化垂直布局，它们拥有车辆资源，比两大打车软件公司更有效率；传统出租车公司也在强化在线服务等。

（5）抢在Uber前IPO。Uber不但拿了百度的钱，它还拿了高盛更大一笔钱，2015年很有可能登陆纳斯达克。在这个窗口，无论快的还是滴滴怎么标榜商业模式跟Uber不一样，如果在IPO节奏上落后对手一步，至少在2015年会失去先机，而后续创新、拓展、包装的成本会大大增加。

3．如何合并

滴滴做主导，或支持微信和支付宝支付？

有业内人士指出，双方的合并，无论从哪个角度来说，都是利大于弊，在APP 打车市场上，双方都拥有庞大的用户规模，合并后将进一步发挥出规模优势。但同时双方也将面临整合难题。据上述人士介绍，在滴滴和快的的背后，是腾讯、阿里两家企业在移动支付端的博弈。从移动支付来看，滴滴打车接入的是微信支付，快的打车接入的是支付宝，移动入口的争夺涉及到很多利益，如何分配和平衡，是管理团队首先需要解决的问题之一。

柳青在接受《经济观察网》的采访时表示，双方的用户数据会并表，财务报表也会合并。并将成立一个整合办公室，双方都有主任，专门负责整合。未来双方的人力资源肯定会是一个团队，双方会有一个大概6个月的过渡期。合并后的公司将拥有出租车约3000万单，两家合并后还会继续培育市场。

在战略规划方面，柳青表示，会发生调整，但不会有太大变化。仍旧是以移动出行为主打。未来的市场会涉及：专车、打车、拼车、代驾、城际火车等。

4．合并影响

（1）补贴仍会有

对于消费者关心的补贴问题，柳青在接受《经济观察网》的采访时表示，尽管两家合并了，但仍需要大量补贴。

但有观点认为，二者合并后将不再会出现大面积烧钱的现象。互联网业界表示，疯狂补贴的现象本就不会长久出现，未来二者的发展将会逐步趋于常态化，"免费午餐是最贵的"，当然补贴应该会逐步减少，不会一刀切的停掉。

《中国企业家》也撰文表示，不管是乘客还是司机，被“争宠”的优越感将不复存在，滴滴红包、专车券也将很快消失在微信朋友圈。

（2）打通支付，打车变得更容易

长远看，补贴的减少对消费者并不意味着“绝对利空”，可能未来打车反而变得更容易了。目前滴滴打车不支持支付宝，快的打车又不能用微信支付。柳青表示，随着两家业务逐步打通，打通第三方支付和打车软件是大势所趋。这对消费者群体来说也属于利好。

（3）用车市场或被重塑

对于滴滴快的的合并，PP租车联合创始人王嘉明用一句“优酷土豆都能合并，滴滴和快的也不是不可能”来形容。

反观专车市场，可能出现较大变动。尽管目前滴滴快的平台上的专车仍以私家车为主，但两家合并加重了其与租赁公司之间的谈判筹码，这给声声称将拿出25亿争夺市场的神州专车增加拓展难度。

5．双方观点

滴滴打车CEO程维：展望了新公司的愿景。他表示，中国移动出行的快速发展不仅可以最大限度地节约能源，节约地面交通资源，并从根本上解决城市交通拥堵困境。更重要的是，通过移动出行平台，人们开始建立起人与人之间的信任关系，并在最广泛的意义上，实现社会信用体系的建立。

快的打车CEO吕传伟表示:双方合并后，将集中两家公司的优势技术、产品人才，不断推出更为完美的出行服务产品，进一步加速市场拓展速度，产生更多的携同效应，提升整体竞争力，更积极有效地推动整个移动出行行业的发展。

马云：对滴滴与快的的合并，表示热烈祝贺，非常开心。感谢所有参与项目的人的共同努力。相信通过大家共同的努力，滴滴快的会取得更好的成果。在此，感谢腾讯，感谢滴滴团队，感谢快的团队，为了整个移动出行行业的发展所做的贡献，以及放眼未来，顾全大局，以精诚合作的方式实现合并。

马化腾：祝贺滴滴快的合并。互联网改变生活，“互联网+交通”将成为又一互联网化的行业。合并后的滴滴快的将成为这一领域毫无争议的领先者。未来的