《网络营销概述》.pptx
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和具有某些特色的产品。企业的中心任 务是致力于生产优质产品，精益求精。 特点：重生产、产品，轻营销“生产什 么，就卖什么”。 思考：产品观念与生产观念的联系和区 别？
3、推销观念
时间：20世纪20年代末至50年代前
观点：认为消费者不会主动大量购买本企 业的产品，因此，企业必须积极推销和大 力促销，以刺激消费者大量购买本企业产 品。
（三）市场细分与目标市场选 择
1、为什么要进行市场细分？ 2、概念：市场细分是指营销者通过市
场调研，依据消费者的需求和欲望、购 买行为和购买习惯 等方面的差异，把 某一产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。
特点：建立在以企业为中心的“以产定销” 的基础上，表现为“我卖什么，就设法让 人们买什么”。跟前两种观念一样，同属 市场营销的旧观念
4、市场营销观念
时间：20世纪50年代以后 观点：认为实现企业目标的关键在于正
确确定目标市场的需求和欲望，一切以 消费者为中心，并且比竞争对手更有效 、更有力地传达目标市场所期望满足的 东西。 特点：以消费者的需求为中心 市场营销观念的四个支柱：目标市场、 整体营销、顾客满意和盈利率。
3、内部环境
所有从内部影响企业的因素都称为“内 部环境”
“5个M” :
– 员工（member） – 资金（money） – 设备（machine） – 原料(materiபைடு நூலகம்l) – 市场(market)
4、营销环境的特点
1、客观性：环境作为企业外在的不以 营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特 点。
我们的目标：
1、了解营销观念的发展 2、了解市场营销环境的组成 3、了解市场细分的意义和细分方法 4、了解网络营销的基本概念 5、掌握网络营销的特点和内容
1.1认识网络营销
一、现代营销学原理
– 市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础上的综合性应用 学科。市场营销学诞生于20世纪初期，到 20世纪80年代基本上趋于成熟，目前仍在 蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济 的发展，市场营销学发生了根本性变化， 从传统的市场营销学演变为现代营销学。 在实践中，正确运用市场营销学的原理、 方法和技巧，可以使企业以最低的成本
时间：盛行于19世纪末20世纪初 观点：消费者喜欢那些可以随处买到和
价格低廉的商品，企业应当组织和利用 所以资源，集中一切力量提高生产效率 和扩大分销范围，增加产量，降低成本 。 特点：重生产、轻营销，“能生产什么 ，就生产什么” 案例：20世纪初的美国福特汽车
2、产品观念
时间：19世纪末20世纪初 观点：认为消费者喜欢高质量、多功能
包括社会阶层、相关群体、风俗习惯、 审美观念、价值观念等
举例：哈根达斯
2、微观环境
（1）供应者
（2）商业中介组织（中间商 、物流公司、 营销服务公司、金融中介）
（3）顾客
（4）竞争者
（5）其他微观环境：工商行政、质检卫生 管理部门、行业协会、消费者协会以及相 关公众
举例：归真堂I:\名人学者联名抗议归真堂 上市.flv
《网络营销》
第1章：网络营销概述
1.1 认识网络营销 1.2 网络营销与传统营销
1.1 认识网络营销
一、现代营销学原理
– （一）市场营销观念 – （二）市场营销环境 – （三）市场细分与目标市场选择
二、认识网络营销
– （一）网络营销的概念 – （二）网络营销的发展历史 – （三）网络营销的特点 – （四）网络营销的内容
5、社会营销观念
时间：20世纪70年代 产生背景：20世纪70年代起，全球环境破
坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重 观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消
费者的需求，还要考虑消费者和整个社会 的长远利益。 特点：全局考虑，着眼长远
（二）市场营销环境
市场营销环境指存在于营销部门外的不 可控的因素和力量。营销环境的变化对 需求、购买决策、供应等会产生不同程 度的影响，在一定程度上影响企业营销 行为的成败。市场营销环境可分为宏观 环境、微观环境和企业内部环境三个部 分。
举例：肯德基选址
（2）经济环境
经济环境是指影响企业市场营销方式的 经济因素。主要指一个国家或地区的消 费者收入水平、支出水平、物价水平、 居民储蓄、消费习惯等。是影响企业市 场营销最重要的因素
举例：不同的收入水平消费层次不一样
（3）自然状况
交通、气候等自然状况，对消费、生产 、供给等有一些基础性影响
1、宏观环境
宏观环境是企业营销活动大的社会背景 ，指能够间接影响企业的所有因素，代 表企业不可控制的变量。
宏观环境
科技教育 水平
社会文化 环境
政治法律 环境
自然状况
经济环境
人口环境
（1）人口环境
数量、人口密度、年龄结构、地理分布 、婚姻状况、流动性、受教育水平等， 会对市场需求规格局产生深刻影响
举例：海南与内地
（4）政治法律环境
包括国内与国际的政治环境。国内：党 和政府的路线、方针、政策。国际：两 国的关系、和平环境等。法律环境：包 括国际和本国主管部门颁发的各项法规、 法令、条例。
举例：深圳唯冠与苹果商标之争I:\视频： 深圳唯冠因iPad商标向苹果索赔百亿 元.flv
（5）社会文化环境
以最小的营销资源，获取最大的经济和社 会效益，增强市场的竞争能力，从而实现 企业的营销目标。
一、现代营销学原理
（一）市场营销观念 （二）市场营销环境 （三）市场细分与目标市场选择
（一）市场营销观念
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
1、生产观念
2、差异性：营销环境的差异主要因为 企业所处的地理环境、生产经营的性质 、政府管理等方面存在差异
3、关联性：构成营销环境的各种因素和 力量是相互联系、相互依赖的
4、动态性：外界环境随着时间的推移经 常处于变化之中
小结：
对于应对市场变化而言，内部环境和外 部环境同样重要，作为企业，应该在决 策之前做好前期的市场调研工作，摸清 模投企业所面临的各种营销环境，才能 够取得良好的营销效果，达到预期的营 销目的。
3、推销观念
时间：20世纪20年代末至50年代前
观点：认为消费者不会主动大量购买本企 业的产品，因此，企业必须积极推销和大 力促销，以刺激消费者大量购买本企业产 品。
（三）市场细分与目标市场选 择
1、为什么要进行市场细分？ 2、概念：市场细分是指营销者通过市
场调研，依据消费者的需求和欲望、购 买行为和购买习惯 等方面的差异，把 某一产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。
特点：建立在以企业为中心的“以产定销” 的基础上，表现为“我卖什么，就设法让 人们买什么”。跟前两种观念一样，同属 市场营销的旧观念
4、市场营销观念
时间：20世纪50年代以后 观点：认为实现企业目标的关键在于正
确确定目标市场的需求和欲望，一切以 消费者为中心，并且比竞争对手更有效 、更有力地传达目标市场所期望满足的 东西。 特点：以消费者的需求为中心 市场营销观念的四个支柱：目标市场、 整体营销、顾客满意和盈利率。
3、内部环境
所有从内部影响企业的因素都称为“内 部环境”
“5个M” :
– 员工（member） – 资金（money） – 设备（machine） – 原料(materiபைடு நூலகம்l) – 市场(market)
4、营销环境的特点
1、客观性：环境作为企业外在的不以 营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特 点。
我们的目标：
1、了解营销观念的发展 2、了解市场营销环境的组成 3、了解市场细分的意义和细分方法 4、了解网络营销的基本概念 5、掌握网络营销的特点和内容
1.1认识网络营销
一、现代营销学原理
– 市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础上的综合性应用 学科。市场营销学诞生于20世纪初期，到 20世纪80年代基本上趋于成熟，目前仍在 蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济 的发展，市场营销学发生了根本性变化， 从传统的市场营销学演变为现代营销学。 在实践中，正确运用市场营销学的原理、 方法和技巧，可以使企业以最低的成本
时间：盛行于19世纪末20世纪初 观点：消费者喜欢那些可以随处买到和
价格低廉的商品，企业应当组织和利用 所以资源，集中一切力量提高生产效率 和扩大分销范围，增加产量，降低成本 。 特点：重生产、轻营销，“能生产什么 ，就生产什么” 案例：20世纪初的美国福特汽车
2、产品观念
时间：19世纪末20世纪初 观点：认为消费者喜欢高质量、多功能
包括社会阶层、相关群体、风俗习惯、 审美观念、价值观念等
举例：哈根达斯
2、微观环境
（1）供应者
（2）商业中介组织（中间商 、物流公司、 营销服务公司、金融中介）
（3）顾客
（4）竞争者
（5）其他微观环境：工商行政、质检卫生 管理部门、行业协会、消费者协会以及相 关公众
举例：归真堂I:\名人学者联名抗议归真堂 上市.flv
《网络营销》
第1章：网络营销概述
1.1 认识网络营销 1.2 网络营销与传统营销
1.1 认识网络营销
一、现代营销学原理
– （一）市场营销观念 – （二）市场营销环境 – （三）市场细分与目标市场选择
二、认识网络营销
– （一）网络营销的概念 – （二）网络营销的发展历史 – （三）网络营销的特点 – （四）网络营销的内容
5、社会营销观念
时间：20世纪70年代 产生背景：20世纪70年代起，全球环境破
坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重 观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消
费者的需求，还要考虑消费者和整个社会 的长远利益。 特点：全局考虑，着眼长远
（二）市场营销环境
市场营销环境指存在于营销部门外的不 可控的因素和力量。营销环境的变化对 需求、购买决策、供应等会产生不同程 度的影响，在一定程度上影响企业营销 行为的成败。市场营销环境可分为宏观 环境、微观环境和企业内部环境三个部 分。
举例：肯德基选址
（2）经济环境
经济环境是指影响企业市场营销方式的 经济因素。主要指一个国家或地区的消 费者收入水平、支出水平、物价水平、 居民储蓄、消费习惯等。是影响企业市 场营销最重要的因素
举例：不同的收入水平消费层次不一样
（3）自然状况
交通、气候等自然状况，对消费、生产 、供给等有一些基础性影响
1、宏观环境
宏观环境是企业营销活动大的社会背景 ，指能够间接影响企业的所有因素，代 表企业不可控制的变量。
宏观环境
科技教育 水平
社会文化 环境
政治法律 环境
自然状况
经济环境
人口环境
（1）人口环境
数量、人口密度、年龄结构、地理分布 、婚姻状况、流动性、受教育水平等， 会对市场需求规格局产生深刻影响
举例：海南与内地
（4）政治法律环境
包括国内与国际的政治环境。国内：党 和政府的路线、方针、政策。国际：两 国的关系、和平环境等。法律环境：包 括国际和本国主管部门颁发的各项法规、 法令、条例。
举例：深圳唯冠与苹果商标之争I:\视频： 深圳唯冠因iPad商标向苹果索赔百亿 元.flv
（5）社会文化环境
以最小的营销资源，获取最大的经济和社 会效益，增强市场的竞争能力，从而实现 企业的营销目标。
一、现代营销学原理
（一）市场营销观念 （二）市场营销环境 （三）市场细分与目标市场选择
（一）市场营销观念
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
1、生产观念
2、差异性：营销环境的差异主要因为 企业所处的地理环境、生产经营的性质 、政府管理等方面存在差异
3、关联性：构成营销环境的各种因素和 力量是相互联系、相互依赖的
4、动态性：外界环境随着时间的推移经 常处于变化之中
小结：
对于应对市场变化而言，内部环境和外 部环境同样重要，作为企业，应该在决 策之前做好前期的市场调研工作，摸清 模投企业所面临的各种营销环境，才能 够取得良好的营销效果，达到预期的营 销目的。