第10章动机个性和情绪PPT课件

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演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
1. 追求一致性的需要 2. 归因的需要 3. 归类的需要 4. 客观化的需要 5. 自主的需要 6. 求新猎奇的需要 7. 目的论的需要 8. 功利主义的需要
9. 缓解紧张的需要 10. 表达的需要 11. 自我防御的需要 12. 强化的需要 13. 果断的需要 14. 人际关系的需要 15. 身份认同的需要 16. 模仿的需要
双避型动机冲突：选择所产生的各种结果 均是消费者所不希望发生的，这种冲突就 出现了。
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的 内在心理特征。个体消费心理特征在个人心理活 动中经常表现而且稳定，使人具有一定的消费倾 向性。
特质论把个性看做一种个体差异，从而允许营销 者赋予个体差异函数来进行市场细分。
第10章 动机、个性和情绪
需要
动机
行为
图10-1 需要、动机和行为的关系
未满足的需要
学习Fra Baidu bibliotek
紧张
动机
行动
目标
认知过程 紧张减少 图10-2 希夫曼的动机过程模型
未满足的需要
学习
期望
动力
动机
目标
图10-3 布莱思的动机形成模式
动力产生的行为
（3）20世纪60-70年代：转折时期
动机问题研究的转折时期，主要表现为由前 期的机械观向认知观的转化。
案例分析：T恤的个性营销
10.5 个性在营销实践中的运用
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。 品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性。
品牌个性
现实
激动
能力
精致
粗犷
实际 诚实 全心全意
大胆 英勇 有想象力的
可以信赖的 聪明的
上流阶层 有魅力的
户外的 坚强的
名人代言：使某个品牌人格化的常用方式， 因为名人的特点和意义能够转移到该品牌 上。
特质论假设：
所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特 性
个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。
消费者的民族主义：反映了不同个体消费 者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。
认知需要：反映了不同个体消费者对产品 进行思考并从中获得乐趣的倾向的差异。
消费者对独特性的需要：反应了不同个体 消费者通过获取、利用和处置消费品而获 得与他人不同倾向的差异。
大汽车更舒适
它有上佳表现的 高品质汽车
我的好几位朋友 都开这个车
它能显示我的成功
购买凯迪拉克
它能显得我有身份
双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人 的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲 突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲 突就越大。
趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行 为会同时导致一正一反两种结果时，他就 面临这种动机冲突。
3 广告中的情绪
即使是在情绪激发或情绪缓解并不是产品的一 项利益的时候，广告中也经常使用情绪激发手 段。
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
自我 实现 尊重需要
归属需要 安全需要
生理需要
图10-4 马斯洛的需要层次模型
Ⅰ.生理动机：对食物、水、睡眠的需要 产品：健康食品、药品、饮料、健身器材等。
举例：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢 夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。 以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而工作
激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多 的业余时间和工间休息、提高福利待遇。
Ⅱ.安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境
产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保 障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险 箱。
举例：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师 不公平的对待，而开始变的不相信这社会，变的 不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为 社交是危险的），而借此来保护自身安全。 一个 成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而 变的自暴自弃，每天利用喝酒，吸烟来寻找短暂 的安逸感。
（4）20世纪80年代至今：认知观的确立
20世纪80年代认知观得到进一步的发展和完 善，并形成了一系列认知动机理论，如成就动机 论、自我效能论，以及新近的自我决定论、预言 论、归因论等。理论假定人是“理性的”，人的 动机行为受个体的调节控制，而不是被动地受内、 外部刺激的摆布。
（5）麦圭尔的心理动机理论
使用者形象：该方法展示典型的使用者及 其使用该品牌时的活动情境。
执行因素：指核心信息内容之外的关于如 何进行沟通的因素。
1 以情绪激发作为产品利益
情绪的出现总是伴随正面或负面的评价，消费 者积极寻找那些可以激发其情绪的产品
2 以情绪缓解作为产品利益
针对许多令人们不快的情绪，营销者设计除了 许多防止或缓解不愉快情绪的产品
激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇， 并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险 和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。
营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的 动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
①如何发现购买行为背后的动机； ②根据多种起作用的动机序列制定营销策略； ③怎样减少不同动机之间的冲突； ④动机和消费者介入程度之间的关系。