宝洁产品组合策略知识讲解
宝洁公司产品组合策略优质课件公开课获奖课件省赛课一等奖课件
• 从吸引消费者旳角度：日化品旳消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目旳市场是 一致旳，各品牌相互影响，造成连带叠加效应， 全方面提升顾客满意度和忠诚度。
• 每年近20，000项专利
技术优势及营销优势
• 非价格优势 • 需要有利润旳顾客 • 放弃广大旳中国农村市场：纸巾、纸尿片
多品牌策略旳优势
• 企业管理旳角度：共享信息、生产、人力、渠道、 促销等资源，提升回报率；自我竞争，提升每个 品牌旳效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每 一分钱都花在刀刃上，降低经营旳风险；
产品组合旳内在一致性
• 潘婷——维他命原 • 海飞丝——专业去头屑 • 舒肤佳——除菌 • 得宝纸巾——特殊旳柔韧素 • 汰渍——软硬水全能，去污力强 • 佳洁士——不磨损牙齿
产品组合旳内在一致性
• 关键优势：精细日用化工开发能力、营销 能力
• 共同目旳市场：家庭主妇及单身人士，宝 洁是个女性化旳家居品牌
• 产品组合中各产品线之间在最终用途、上 产技术、销售渠道以及其他方面旳有关程 度。宝洁企业旳产品关联度很强，除了食 品行业旳品客外，其他旳产品几乎都是洗 化护理行业旳产品。
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者旳 生活。企业取得领先旳市场销售地位和不 断增长旳利润，员工、股东以及生活和工 作所处旳社会共同繁华。
加强内部竞争，增进良性循环
• 优化资源配置； • 使企业不断创新、进步，形成优胜劣汰旳
内部竞争环境； • 开发新产品，延长品牌生命，增长产品新
特征；
宝洁公司产品线组合分析
4、相关度（关联度） 所谓产品组合的相关度，是指一个企业
的各个产品大类的最终使用、生产条件、分 销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所 生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都 是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用 和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合 的黏度大。
宝洁公司的成功主要通过产品组合的营销策略
❖ 产品组合的宽度，是指产品组合中包含的产品线的多少，包 含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度，是指每条产品 线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就 越深；产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组 合存在着不同的关联程度。
❖ 宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。
❖ 多品牌优势： ❖ 1,共享多种资源（人力,信息,生产等） ❖ 2,自我竞争,优化产品组合,提高品牌效应 ❖ 3,迎合不同细分需求,集中形象优势提高自身
竞争实力
劣势
❖ 对公司：一个品牌的失败都会影响公司形象，资源 配置可能紧张。
❖ 对竞争者：拉长战线，遍地开花，可能腹部受敌。 ❖ 对消费者：造成困惑，不知选择宝洁哪种产品好。
宝洁公司的产品组合
洗发护发用品；护肤
美容用品；个人清洁用品；
口腔护理用品；妇女保健
妇女 织物
用品；婴儿护理用品；食 洗发 品；织物和家居护理用品； 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔护 婴儿 和家
理
护理 居护
食品
纸巾类产品（9大类产品）
保健 理
飘 柔
海飞 丝
潘婷
沙宣 伊卡 璐
玉 兰油 护肤 系列
SK-Ⅱ
算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和
宝洁公司产品策略(1)
产品的概念
产品(product)：提供给市 场，能够满足消费者或用 户某一需求或欲望的任何 有形物品或无形产品。
科特勒提出的整体产品观念
有可能的发展前景
潜在产品
销售服务与保障
对某些属性与条件的期望 式样
延伸产品 期望产品
包 装
基本效用
特 征
品质
商标
形式产品
核心产品
公司的产品策略：制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲 是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个 角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特 的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟•瑞 夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论， 其核心内容是：广告要根据产品的特点向消 费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信 这一特点是别人没有的，或是别人没有说过 的，且这些特点能为消费者带来实实在在的 利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋 漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例， “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的 个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的 个性则是使头发光滑柔顺。
海飞丝：“海飞丝” 洗发精，海蓝色 的包装，首先让 人联想到蔚蓝色 的大海，带来清 新凉爽的视觉效 果，“头屑去无 踪，秀发更干净” 的广告语，更进 一步在消费者心 目中树立起“海 飞丝去头屑的信 念；
飘柔：从品牌名 上就让人明白了 该产品使头发柔 顺的特性，草绿 色的包装给人以 青春美的感受， “含丝质润发素， 洗发护发一次完 成，令头发飘逸 柔顺”的广告语， 再配以少女甩动 如丝般头发的画 面，更深化了消 费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的 印象；
“伊卡璐”洗发水， 包装则以透明包 装，果色为主色 调，上面图案是 花草，透露着百 草扑香的的独特 芬芳，吸引着众 人的眼球。
宝洁公司产品组合策略
宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。
（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。
（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。
宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。
三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。
宝洁公司“轻快”的产品策略
宝洁公司“轻快”的产品策略Strategy 产品战略最大限度地利用公司外部的创新机会带来更低的成本、更高的成功率以及更快的速度，全世界的智慧都可以为它所用。
从研发到“联发”的网络路径如果你有办法去掉宠物食品里的难闻气味，或者拥有针对液体洗涤剂的抗菌配方，你就可以在宝洁的“联系与发展（Connect+Develop，简称联发）”网站上，向宝洁兜售你的发明。
只要你有宝洁想要的，宝洁就不会让你失望。
John Osher就是这样一位幸运儿，他发明了售价5美元的Spin Brush电动牙刷，这一发明在2001年被雷富礼用4.75亿美元买走并归到佳洁士旗下。
疯了！不过，事实证明，Spin Brush帮助日益低迷的佳洁士在当年找回了第一的感觉。
接着，一个又一个新发明、新技术、新产品、新包装都皈依宝洁旗下，使这家公司可以更快速度、更低成本开发新产品，轻快地领先于竞争对手。
而这一切，都归功于宝洁的“联系与发展”战略。
为我所用的轻快步伐当宝洁意识到全世界的智慧都可以为它所用的时候，便于2007年10月上线了英文版“联系与发展”网站，这个网站相当于宝洁的创新资产集市。
2009年3月，宝洁“联系与发展”中文和日文网站上线。
其中，联系与发展中文网站上线半年内，收到250多项创新方案。
“联系与发展”战略之后，宝洁研发费用占销售额比重的变化令人吃惊，从2000年的5%一路下降到2008年的2.6%。
费用减少的同时，宝洁同期的创新成功率却从35%提高到60%。
在宝洁打破规则之后，平均每周都有两桩联发交易达成，通过这些交易宝洁上市了200多种新产品。
这个战略显然对宝洁有效，其产品开发组合中55%的关键元素是在外部发现的。
例如，意大利博洛尼亚的一位教授发明的在蛋糕上印上可食用形象的新影印技术，被用于将笑话和图片印在品客薯片上，该产品比通常的开发速度快了2~3年。
最大限度地利用公司外部的创新机会以带来更低的成本、更高的成功率以及更快的速度，宝洁实现了这一“开放式创新”战略的简单逻辑。
宝洁公司的产品策略分析
你知道你的日常生活品大多来自宝洁吗？——宝洁公司产品策略分析一、宝洁公司简介：宝洁公司简称P&G，是美国的一家日用品生产商，同时，也是世界日用品生产领域的龙头老大，其分公司遍布世界各地。
宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
无论是上市值还是利润，宝洁公司都在全球范围内名列前茅，并且是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
二、宝洁公司产品整体分析：宝洁公司的成功离不开其正确的产品策略的支持。
作为世界五百强企业，在中国这么庞大的市场面前，宝洁公司迎仞而上，稳稳地占据了半壁江山。
它的产品及营销策略不断地被作为教科书，以供其他企业参考。
好的品牌策略在推出新产品之后，一定能获得较大的利润。
宝洁公司的产品策略无疑是优秀的，至少它符合了市场规律和满足了消费者需求。
宝洁公司有两大经营特点：一、产品种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
二、在这个基础上，宝洁公司更是在同一类产品上推出不同的品牌。
以洗衣粉为例，推出的品牌就有耳熟能详的“汰渍”，还有“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏大多为“佳洁仕”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发水就包括“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
在中国的市场上，可能大多数的消费者都没有注意过，他们用的日常生活用品大多都是出自宝洁一个公司。
如果要问全球哪个公司所拥有的品牌最多，那一定是宝洁公司了。
三、宝洁公司产品组合分析（新产品的开发）：宝洁公司旗下有洗发护发用品、护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家居护理用品、纸巾类产品等9大类产品。
品牌的多样化曾经被认为是不可尝试的危险，一个新品牌的推出，如果给原有的品牌带来冲击，那是得不偿失的。
宝洁品牌组合及构架
宝洁品牌组合及构架一、宝洁公司的品牌组合 (2)1.1品牌组合的概念 (2)1.2宝洁的品牌组合 (2)1.3宝洁品牌组合的特点 (2)二、宝洁公司的品牌框架 (3)2.1 品牌架构的概念 (3)2.2 宝洁的品牌构架 (3)2.3 宝洁品牌构架的特点 (4)三、宝洁公司品牌改进策略 (4)3.1 宝洁当前的问题 (4)3.1.1多品牌造成品牌混淆 (4)3.1.2大量的研发投入造成成本上升 (4)3.1.3新品牌建立时较难发展 (5)3.2 建议 (5)3.2.1调整价格或推出新产品 (5)3.2.2及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (5)3.2.3寻找产品延伸新路 (5)3.2.4改变管理品牌方案 (5)宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号：宝洁公司，优质出品。
一、宝洁公司的品牌组合1.1品牌组合的概念品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的组合。
1.2宝洁的品牌组合美尚产品（12个）：OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。
健康类产品（5个）：佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。
居家类产品（5个）：汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。
1.3宝洁品牌组合的特点(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的。
宝洁公司的产品线组合分析
舒肤 佳香 皂
玉兰 油香 皂 激爽
护舒 宝卫 生巾 佳洁士 牙膏 佳 洁士牙 刷 丹碧 丝卫 生棉 条 帮宝 适纸 尿布 碧浪 汰渍 熊猫 品客
产品组合可以用广度、长度、 深度、相关度来说明
1 , 广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不 同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有5 个产品线，即：洗衣粉、牙、肥皂、纸尿 布、纸巾。
(4)产品线特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少 数几个产品项目进行特色化。有时候，经理以产品 线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路 的先锋。 (5)产品线削减 产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减 问题。
产品组合
产品组合，通常由若干条产品线组成。产品线，是指同类产 品的系系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能 相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个 产品项目组成的。一个产品项目，则是指企业产品目录上开 列的每一个产品。 产品组合的宽度，是指产品组合中包含的产品线的多少，包 含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度，是指每条产品 线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就 越深；产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组 合存在着不同的关联程度。
宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。
多品牌优势： 1,共享多种资源（人力,信息,生产等） 2,自我竞争,优化产品组合,提高品牌效应 3,迎合不同细分需求,集中形象优势提高自身 竞争实力
劣势
对公司：一个品牌的失败都会影响公司形象，资源 配置可能紧张。 对竞争者：拉长战线，遍地开花，可能腹部受敌。 对消费者：造成困惑，不知选择宝洁哪种产品好。
宝洁公司的洗发水产品组合分析
宝洁公司的洗发水产品组合分析——boston矩阵分析法宝洁公司现有的主要洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐以及润妍，每个产品都极具自身独特的功效及消费诉求，在细分市场上做得非常完善，根据不同的功效，针对不同的消费者人群，在广告、售价以及促销等多个方面都有针对性的营销策略。
一、单个产品分析1、飘柔（Rejoice）以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。
平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
进军中低端市场，低价定位，品牌延伸2、潘婷(Pantene)锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人。
3、海飞丝(Head&Shoulders)海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。
4、沙宣(Sassoon)沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计，顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告，“专家法”。
美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表5、伊卡璐(Clairol)独特的个性宣言——愉悦芬芳。
爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。
产品组合策略
金六福 （100-200）
浏阳河 （40-100）
采用此种策略的原因：
1、利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水 平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档 廉产品。 2、高档产品销售增长缓慢，市场范围有限， 资源设备不能的到充分利用，为赢得满意利 润而采取此种策略 3、补充企业产品线空白
▪ 延伸策略往往利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新 产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
▪ 产品延伸有三种形式：向下延伸；向上延伸，双向延伸
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向下延伸
▪ 在产品线的高档产品项目中，加入低档产品
白酒
五粮液 （400-600）
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成长为该类产品市场上的领导力量
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还记得他们吗？
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简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
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二、缩减产品组合策略
在市场不景气的时候，特别是原料 和能源供应紧张是，企业为了获得 最大利益，从产品项目中剔除那些 获利小的产品线或产品项目
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁公司产品策略分析
《宝洁公司产品策略分析》篇一宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）作为全球最大的日用品公司之一，其产品策略一直是业界学习和研究的对象。
宝洁的产品策略涵盖了市场调研、产品开发、品牌管理、分销渠道以及促销活动等多个方面，这些策略的综合运用使得宝洁能够在快速变化的消费市场中保持竞争优势。
首先，宝洁非常注重市场调研，通过深入分析消费者需求和市场趋势来指导产品开发。
例如，宝洁通过分析消费者对环保产品的需求，开发了环保型洗衣粉和洗发水，如Ariel和Head & Shoulders的环保版本，这些产品不仅满足了消费者对环保产品的需求，还帮助宝洁树立了负责任的企业形象。
其次，宝洁的产品开发策略强调创新。
公司投入大量资源进行产品研发，不断推出具有新功能和创新设计的产品。
例如，Gillette的Fusion razor和Olay的Regenerist抗衰老霜等产品，都是通过创新技术满足了消费者对更好体验的需求。
品牌管理是宝洁产品策略的另一个重要组成部分。
宝洁拥有众多知名品牌，如Pampers、Gillette、Oral-B等。
公司通过强大的品牌建设和市场营销，使这些品牌深入人心。
例如，通过情感营销和社交广告，宝洁成功地将Pampers品牌与婴儿护理联系在一起，建立了品牌忠诚度。
分销渠道方面，宝洁采取多元化策略，既包括传统的超市、药店等线下渠道，也包括电子商务等线上渠道。
宝洁与各大零售商建立战略合作关系，确保产品能够广泛而有效地到达消费者手中。
此外，宝洁还利用大数据和人工智能技术优化供应链，提高分销效率。
促销活动方面，宝洁善于运用整合营销传播策略，通过电视广告、网络广告、社交媒体、公关活动等多种方式宣传产品。
例如，宝洁在奥运会等大型体育赛事中进行赞助，利用全球性的体育事件提升品牌知名度和产品销量。
最后，宝洁的产品策略还体现在其对可持续发展和社会责任的承诺上。
公司致力于减少产品对环境的影响，推动循环经济，并积极支持社区发展项目。
产品策略 案例 宝洁
产品策略本文将从两个重要方面来分析宝洁公司的产品策略：品牌策略和新产品开发。
１品牌策略品牌是有形产品的一个重要组成部分，特别是在消费者市场。
它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式。
品牌也是公司表现的一个重要行为之一。
一个追求发展的公司可以从以下三个方面实现公司成长的需要：多样化增长，集成化增长和集中化增长。
品牌扩展在多样化增长里应用十分普遍，而当公司追求集中化增长时，往往通过生产线扩展。
公司扩展产品生产线一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。
总结出多品牌产品策略的一些基本功能，包括增加上架率，零售商依赖性，通过侧面产品保护主要品牌，加强企业内部竞争，吸引不同市场分区的顾客，以及吸引那些追求多样化的顾客以防他们会选择其它厂家的产品。
２新产品开发新产品开发有六种营销策略可选择：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。
新产品开发非常重要，因为“企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。
”任何一个积极管理其产品的企业都会认识到，现有产品是处在其产品生命周期的不同阶段，都可以加以改良以最大限度发挥潜力，但是，出现新产品来取代成熟期和衰退期的产品也是不可避免的。
宝洁公司在中国市场的产品营销策略１．多品牌策略在前面理论基础部分提到，产品的多品牌策略具有很多优点。
宝洁在中国使用了这种策略来管理它的范围广泛的产品。
首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。
然后，它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素Ｂ５”，海飞丝“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。
通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。
宝洁公司产品策略 (2)
佳洁士牙膏 护舒宝 佳洁士牙刷 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条 帮宝适 纸尿片
品克
旗下产品品牌名称与标记
产品组合的意义
• A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的 购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实 行多元化经营，分散企业投资风险 • B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 • C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品 的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
Problem 2
产品生命周期
产品生命周期阶段及其他形态
产品生命周期阶段（钟型曲线） 1、投入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
Q 销售额 利润
0 投入期 成长期 成熟期 衰退期 T
• 投入期市场营销策略
促 销 活 动
低
高
快速—掠夺 (撇脂）策略
缓慢—掠夺 夺策略 缓慢---渗透 透策略
价 高 快速---渗透 格 透策略 水 平 低
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1、投入期市场特点
• 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费 习惯或迅速接受新事物 • 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规 模的销售活动 • 价格难以准确确立 • 产品技术、性能尚不完善 • 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 • 促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 • 市场缺少竞争者
婴儿护理用品；
食品； 织物和家居护理用品； 纸巾类品
9大类产品
宝洁部分产品组合
产品组合的宽度 产 品 组 合 的 长 度
洗发 护发 护肤 美容 个人 清洁 口腔护理 妇女保 织物 健婴儿 和家 护理 居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
宝洁产品组合策略
Oct, 2002
P&G企业使命
生产和提供世界一流产品，美化消费者 的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个 别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品 牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension) 每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形 （Brand Extension）
宝洁是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香， 玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容， 拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其 笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲， 小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你 买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦 汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总 之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 – 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合， 使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险，东边不亮西方亮
从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全 面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 – 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场， 造成市场定位的模糊和淡化。 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。
宝洁的产品组合
宝洁的产品组合Thanks fo r caiyujvan’s presentation. I will introduce the Product mix strategy of P&G.产品组合策略：1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线的延伸扩大以及缩减产品组合策略也称全线全面型策略，包括扩展或缩减产品组合的宽度和长度。
扩大产品组合：是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，或在原有的产品线内增加新的产品项目。
Product mix strategy:1) Expanding product mix2) Reducing product mix3) Extension of product lineThe strategy of expanding and reducing product mix includes expanding or reducing the width and length of product mix.Expanding product portfolio: refers to adding one or more product lines to the original product portfolio or adding new product items to the original product line.案例——扩大产品组合的长度沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，1985年维达·沙宣将其公司的产品部售予宝洁公司，维达·沙宣是国际著名美发专家，同时也加入宝洁公司成为管理顾问，积极参与沙宣产品的研发和市场推广各方面的工作。
沙宣成为了宝洁公司专门针对发型设计类需求的专业产品。
Case Study: Expanding the Length of Product PortfolioSassoon is a rising star of P& G's shampoo brand. In 1985, Vida Sassoon sold its product department to P& G. Vida Sassoonis a famous international hairdressing expert. At the same time, he joined P&G as a management consultant and actively participated in the research and development of Sassoon products and market promotion.Sassoon has become a professional product of P&G specializing in hairstyle design.缩减产品组合：是指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。
318 第十章 产品发展决策 10-1 宝洁的产品组合
第十章产品发展决策10-1 宝洁的产品组合1.查阅资料，对宝洁的产品组合策略进行分析。
在产品组合的宽度上，宝洁公司的产品线种类很多，扩展了其经营领域；在产品组合的长度上，宝洁在洗发水上就有众多的品牌，各有不同的诉求，产品组合丰满，更好地满足了消费者的需要；在产品组合的相关度上，宝洁各产品线很多，但仍然保持着很大的相关性，很好地利用了各种资源。
2.宝洁的产品组合策略取得成功主要有哪些原因？在宝洁的产品组合中，各种产品都具有鲜明的个性，很好地服务了各种细分市场，同时推出的“品牌经理制”使得宝洁的产品组合策略有了制度上的保证。
3.如何从产品组合策略角度解决宝洁遇到的问题？宝洁使用产品组合策略取得了很大的成功，但是在对产品的控制上还要加强，同时在产品出现问题时，其危机管理还要加强，以免出现“一荣俱荣一损俱损的情况”。
10-2IBM出售PC事业部1.从案例判断PC行业所处的生命周期，并阐述理由。
PC行业处于成熟期，理由：PC市场销量在顶峰以后开始进入调整阶段，利润开始下降，各大厂商采用各种方式吸引消费者。
2.分析IBM出售PC业务的动机和可能结果。
PC市场已经出现低迷，IBM出售PC业务一是为了摆脱亏损的业务单元，二是为了集中精力转向更好的核心业务。
可能结果是PC行业的格局发生重大变化，IBM在出售PC事业部后在服务提供领域大有作为。
3.联想收购IBMPC事业部又是出于何种考虑，如果你是联想的负责人，面对PC行业的现状，你会采取何种措施？联想的是想借收购IBMPC事业部实现跨越式发展，一举进入PC领域的巨头行列，同时扩大规模，降低成本，进军全球PC市场。
面对PC市场的现状，联想需要加速整合过程，快速实现品牌和规模的扩张，同时研发新的产品，以更好地满足细分市场的需要，延长产品的生命周期。
10-3 娃哈哈的品牌延伸1.娃哈哈初次进入营养液市场时的环境如何？娃哈哈初次进入营养液市场时，该市场已经蕴涵巨大的潜力但是没有人开发，娃哈哈很好地把握了这个机会满足了消费者的潜在需求。
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– 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
多品牌策略的缺陷
• 对于公司
– 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 – 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
• 对于竞争者
– 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲 、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷 趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“ 劲敌”
2020/8/13
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者 的生活。
• 作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
2020/8/13
产品组合概论
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个 别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension)
、营销渠道、认知度、满意度等数据 • 共享市场环境信息 • 共同的目标市场：家庭主妇
2020/8/13
共享企业资源——人力资源
• 成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
• 加强人力资源的招聘、管理、培训 • 人力资源管理创新，首创品牌经理制度
，首创利润分享制度
2020/8/13
加强内部竞争，促进良性循环
2020/8/13
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
• 只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
2020/8/13
2020/8/13
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘婷
海飞 丝
玉兰 油
RMS 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品 牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension)
• 每个品牌都有独到的USPs • 每个USPs下又会更加细分出一系列变形
（Brand Extension）
——赵点点
2020/8/13
宝洁是个女性化的家族品牌
• 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香 ，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面 容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士）， 使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母 亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片， 为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为 你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍） 。总之，她无微不至地呵护关爱着你的 生活。
2020/8/13
开发新产品，延长品牌生命
• 通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力 2020/8/13
1989
1996 1998 1999
• 对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
2020/8/13
降低经营风险、填补市场空白
• 如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险 。
• 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
2020/8/13
• 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。
2020/8/13
洗发水的定位——人性化
• 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） • 潘婷（Pantene） —— 养（营养） • 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒
） • 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） • 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
，使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险，东边不亮西方亮
• 从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全 面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升
– 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
• 从吸引消费者的角度
– 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是 总体目标市场是一致的
开发新品牌，延长公司生命
• 通过推出新品牌，使公司进入衰退期时 ，其寿命得以及时延长。
• 兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌
2020/8/13
1989
1996 1998 1999
永不松懈的品牌沟通
• 波浪式传播战役
• 加强竞争，提高效率，优化资源配置 • 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰
的内部竞争环境
2020/8/13
产品线补遗
• 为什么在洗发水系列中增加“润妍”？
– 在东方国家，竞争对手开发出了原本宝洁 并不是很注意的新的细分市场： 草本自然黑发市场 （联合利华的夏士莲黑芝麻）
– 为了防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护 发行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行 产品线补遗。是明显的狗类产品。
护发产品的波士顿矩阵
销 量 增 长 率
2020/8/13
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Low
High
High 相对市场占有率 Low
Star ★
Question ?
沙宣
Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
多品牌策略的优势
2020/8/13
• 从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 – 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合
2020/8/13
相互补充相互竞争
飘柔 首轻滋 乌盈润 黑均去 发衡屑 型型型
海飞丝
润妍
丝 去草 质 屑木 柔 润精 滑 发华 型 型滋
养 型
护 倍丝 理 黑质 去 中柔 屑 草顺 型 药型
型
2020/8/13
共享企业资源——信息资源
• 自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
• 知道成功是因为什么，失败是因为什么 • 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率
精确定位，相互独立相互补充
• 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
• 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场 ，造成市场定位的模糊和淡化。
• 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。