A.O.史密斯的品牌提升与价值观落地

丁威：目前中国的净水器市场处于高速发展期，净水设备厂家超过千家，净水设备品牌更多。但品牌众多的净水行业中，真正有实力的品牌并不多，大多数都是投机性的小品牌。这些品牌市场份额小，都是通过各种尝试性的方式获利。因此，国内知名品牌如沁园、安吉尔、美的的总份额也只有20%左右。经过十到二十年的竞争，预计，未来能够有一定市场份额的品牌不会超过二十个。这个变化过程的长短与净水器行业自身的特点以及中国市场的复杂性都有关系。

以目前的中国热水器行业为例，虽然热水器行业的洗牌已经超过了十年，但在卖场中，我们仍然可以看到二十几个热水器品牌，其中有一定份额的在十个左右，三四级市场中的小品牌更多。而美国市场中，家用热水器的制造商不超过5个，品牌数量也在20个以内。造成中美市场巨大差异的主要因素是市场的格局，美国是城乡一体化，消费趋同。而中国市场消费则是五花八门，单单农村市场就分了好几种，所以，不能拿美国市场跟中国做简单的对比。因此，中国的净水行业既充满了机会，更需要品牌能够塌下心来，用技术实力和市场的沉淀去竞争。

尽管.史密斯是近两年才真正进入净水市场，但发展势头很猛，利润贡献率很高。针对中国水环境，.史密斯推出的无桶型超大流量长效反渗透净水机，采用了长效反渗透滤芯专利技术。这一技术能够有效滤除重金属，保护儿童成长，滤芯寿命延长50%提升至3年。而超大流量无桶设计，可以防止二次污染，并大大提高了出水率。

.史密斯的产品在中国的市场定位是中高端。家电不是奢侈品。我们更希望它能成为家电业中的“苹果”，即中高端。让那些城市白领及以上的中高端消费者认可我们。

.史密斯计划5年后能占据国内净水器中高端市场50%以上的份额。我们计划通过对消费者需求的深入调研、产品差异化的定位与核心技术的研发来保证这个计划的实现。恰值.史密斯140周年，我们就是想通过

2014AWE的机会，树立.史密斯品牌在净水行业的专业地位。

再看壁挂炉行业。在中国，壁挂炉最适合在长江流域的中高端家庭中安装和使用。目前，华东地区壁挂炉已经成了很多中高端小区业主的标配设备。从2005年开始，.史密斯就在关注燃气壁挂炉这个品类。并与一些欧洲的壁挂炉品牌做过交流与合作。2008年，.史密斯在南京成立了壁挂炉合资公司，2009年该公司成为.史密斯的独资公司。

这个壁挂炉的工厂最初的主要工作就是技术的引进和消化，以及针对中国市场的个性化开发，生产规模比较小。从2013年起，.史密斯的壁挂炉规模上升比较快，经销商网络等也在逐渐地健全中。这主要是因为.史密斯的产品不是照搬国外的技术，而是生产适合中国市场特点的产品。

在分析产品的特性时，我们认为壁挂炉是一个高附加值的产品。单独产品的价格只有几千元，而整套工程下来需要两三万元，甚至更高。因此，一个工程量在三五百套的壁挂炉经销商的销售规模就已经超过了千万元。

壁挂炉与热水器的业务模式完全不同，大多数消费者不了解壁挂炉的品牌，在选择的时候往往是通过朋友和服务商的推荐来做出决策的。其中，服务商对消费者的选择有很大的影响。如何让服务商主动推荐你的品牌，就要把握好他们的需求。这些服务商本身就是.史密斯的客户，他们的需求除了希望与你做生意，希望你的产品故障率低，希望产品价格不要太高，希望你能够给予一定的广告支持等以外，还希望你的产品有特点，让他能够有较好的利润。品牌只有吃透了这些客户的需求，并通过各种方式不断地完善自己的产品和营销策略，满足客户的需求，才能真正地赢得市场。

这些看似简单的道理，真正能够有效执行的品牌并不多。例如，有的欧洲品牌研发能力有限，就无法给客户提供差异化的产品。有的品牌创新力不足，三五年间在市场中销售的产品都没有任何的改变。有的欧洲品牌直接拿欧洲本土市场的产品卖给中国的消费者，出现很多问题。因为欧洲的气候与中国有很大的差异。欧洲冬季的气温与长江流域相似，但是欧洲的夏季不是很炎热，尤其是北欧地区。因此，这里的夏季基础水温不高。而长江流域的夏季有很多火炉城市，基础水温很高，洗澡等生活热水的进水温度甚至高达30°C～35°C。这时候，如果将供应给欧洲市场的壁挂炉安装到上海、杭州等华东地区的城市，因为火力大，壁挂炉一打开，热水温度就很烫了。

其实，很多欧洲壁挂炉品牌也发现了这个问题，但并没有针对这个问题进行研发和改进。而.史密斯有强大的研发和生产热水器的系统平台，解决这个问题非常容易。我们把燃气热水器中精确控温的技术直接移植到壁挂炉的温控系统中，使得我们的产品实现了精确控温。所以，.史密斯的壁挂炉在取暖方面的热效率等数据都与欧洲品牌持平，但是在精确控温上的技术则远远超过了欧洲品牌。这个看似难度不高的问题的解决，如果没有针对中国市场的研发团队，是做不到的。

而.史密斯的壁挂炉尽管目前的占比不是很高，但是我们的研发能力确实是目前中国市场中最强大的。

除了研发有针对性的产品，.史密斯的壁挂炉营销网络也是专业化的。与热水器的渠道售后服务有很大的不同，壁挂炉的经销商是专业化程度更高的工程商和服务商。这些服务商除了具备全方位施工的能力，还要有对于主材的管理能力。如管路，阀门等。这些材料出问题，壁挂炉也就不能正常使用，很多消费者会误认为是壁挂炉出了问题。因此，我们对于壁挂

炉的服务商技术能力的考察，培训，施工过程的管理等方面做了精细化管理，如通过指定主材等方式。

相对家电行业，壁挂炉市场是一个散乱的市场。有些壁挂炉品牌为了冲量上规模，不注重市场保护，盲目开发经销商，这本身也是对合作方不负责任的表现。如有的品牌在同一个城市有很多的指定服务商，各自之间为了规模而乱价。一个品牌的盈利水平低，服务商肯定会去选择其他的合作品牌。.史密斯与服务商合作时，首先是保护服务商在区域内的利益，还要协助服务商做培训，做广告推广，协助开发二级网络等。这时候，服务商就愿意销售更多的高端产品。我们在给营销团队下达销售任务的时候，有一系列的科学指标，如规模增长率，一定规模服务商的数量增长等。目前，.史密斯已经在南京、苏州、郑州、杭州等城市培养出了一批优质的服务商，而且是以经营.史密斯产品为核心的服务商。2013年，.史密斯在中国市场的壁挂炉规模在2万台左右。2014年，我们希望能够实现50%以上的增长。

最后看电热水器行业。我们看到这几年中国热水器市场的产能一直在扩充，这与中国市场的特点有关。中国市场是全世界最复杂的市场。既有人喜欢购买高端产品，也有喜欢购买实惠的热水器。而最近几年热水器的产能扩充，大多数都被农村市场消化了。

.史密斯在电热水器和燃气热水器市场零售额份额均居行业首位，分别占到%和%，电热水器和燃气热水器的高端市场的零售额份额更是遥遥领先其他品牌。这个数据主要来源于大中城市的主流卖场。根据麦肯锡提供的数据，到2020年中国城镇化推进之后，要比2010年新增一亿多个城镇家庭，这个需求将是惊人的。因此，近三年来，.史密斯一直在探寻下沉到三四级市场的方法。最初我们采取了加大对代理商的政策扶植，如增加展