第十一章 分销渠道策略

第九章国际分销策略

教学目的：1. 掌握分销渠道的概念和结构；

2. 了解分销渠道的类型。

重（难）点：分销渠道的类型。

教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。

参考书目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006

导入新课：产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。

第一节分销渠道的概述

一、分销渠道的含义

分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。

二、分销渠道的模式（图）

三、分销渠道的类型

分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：

1、长渠道和短渠道（见上图）

2、宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

3、单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

第二节分销渠道策略

一、渠道长度决策

1．渠道长度的概念

渠道长度是指中间商层次的多少。最短的渠道可以使产品从生产者直接抵达最终用户；最长的渠道则要经过出口商、进口商、批发商、零售商等许多层次，才能使产品抵达最终用户。在这两个极端之间，还会因中间商层次的多与少而存在着长短各异的多种渠道。

2．渠道长度决策考虑的因素

国际企业应该根据产品特点、市场情况和企业自身条件等因素来决定渠道的长短。

（1）产品特点（2）市场情况（3）企业的自身条件

此外，渠道长短还取决于企业的经营意图、业务人员素质的高低和国家政策法律的限制等因素。

二、渠道宽度决策

1．渠道宽度的概念

渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。如果企业在

某一市场上并列地使用较多中间商，则为宽渠道；反之，则为窄渠道。

2．渠道宽度决策的类型

企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择，即广泛分销、独家分销和选择性分销。

【案例】舒适与吉列在日本

1962年，日本开放刀片市场，舒适公司和吉列公司等其他公司一起今日日本市场。此后，舒适公司将产品分销交给精工公司去做。精工公司从美国进口舒适刀片，然后卖给遍布全国的150000个批发商。舒适刀片在日本的市场占有率达到了60%以上。与此同时，吉列公司则考自己攻打日本市场，它没有像舒适公司那样选择一家日本的独立代理商，二主要通过销售人员销售刀片，结果惨败：在日本，吉列刀片的市场占有率一直徘徊在10%左右。Why？（舒适公司在日本市场选择了一家日本的独立代理商，采用广泛分销的策略；而吉列公司在日本市场通过自己的销售人员销售，采用独家经销的策略。而刀片作为一种日常消费品，需求量大、面广，适宜采用广泛分销的策略。）

【案例】耐克公司的销售

耐克公司在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：①体育用品专卖店；②大众体育用品商店，那里有许多不同样式的耐克产品；③百货商店，那里集中销售最新样式的耐克产品；④大型综合商场，那里仅销售折扣款式；⑤耐克产品零售商店，包括大城市中的耐克城，在那里有耐克公司生产的全部产品，但其重点是销售最新样式的耐克产品；⑥工厂的门市零售店，所销售的大部分是二手货和存货。同时，在一个城市里，耐克公司还限制销售其产品的商店的数量。例如，在佐治亚州牛顿县，它仅允许两间商店销售其所生产的产品。

耐克的运动鞋和运动衣的销售采取了选择性的分销策略，但又不是让所有愿意经销的几个经销商来经营耐克的产品。这样，公司不必在众多的销售点耗费自己的精力，能够和挑选出来的中间商建立良好的工作关系，能使生产者获得足够的市场覆盖面，并能降低成本。