饲料企业案例
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培勋课件
1、改变原有高端配置的服务资源
（改造兽医天使队伍和科技服务队，贴近终端用户服务）
2、种猪场的协同
（改变其独立经营的状态，统一于企业营销运作）
3、协调各分公司营销策略
（改变各自为战的现状，统一于市场竞争）
4、改善各品系产品的管理
（改变相对独立的管理，统一于营销网络）
5、发挥原料采购规模优势
（改变采购公司职能，提高服务功能）
❖ 市场份额萎缩，品牌影响力减弱 ❖ 市场维护管理差，易受中、小饲料厂的冲击 ❖ 用户增值服务少，用户忠诚度下降 ❖ 宣传促销手段陈旧，费效比差
- 10 -
危机二、市场响应力迟钝
培勋课件
1. 渠道长，信息反馈传递时间长、失真大 2. 没有建立有效的市场管理和反应机制 3. 销售资源在高端配置，无法及时应对竞争 4. 营销人员习性虚浮，不能深入市场
- 23 -
难点二：如何克服分散
培勋课件
❖ 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、 分散，规模小，少有养殖大户（约占2％）
❖ 企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。 ❖ 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、
❖ 建立营销管理平台和用户的服务体系，将营销服务的各项资 源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上
- 17 -
深度营销的新模式（续）
培勋课件
❖ 积极发展“企业+农户”的模式（养殖联合体模式），最终 实施直接销售配送到联合体。
❖ 通过协同内外部资源、发育营销职能、规范营销队伍等一系 列有组织的努力，强化市场维护管理和用户服务
- 13 -
主要竞争对手的威胁
培勋课件
❖ 对手的迅速崛起：
1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌 2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市场 4、新产品营销成功 5、管理水平相对最佳，营销队伍素质较高 6、整体竞争力提升，在多个市场获得领先地位，而且保持上升趋势
2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演 进成养殖相关各方面“面效率”的提升
3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户 养殖联合体”转变。
- 5-
饲料企业面临的问题
培勋课件
❖ 饲料企业在其中的存在价值是什么？
➢ 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求的资源排序是良 种、资金、销售渠道、防疫治疗、养殖技术、饲料和信息。
- 11 -
危机三：渠道掌控力弱
培勋课件
1. 渠道稳定度下降 2. 一批商忠诚度下降 3. 渠道分销力下降
- 12 -
危机四：协同能力差
培勋课件
1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总 厂争食
2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞 争
3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务
深度营销课件
深度营销全景案例
仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机 构不得擅自传阅、引用或复制。
项培目训编课号件：200X度第××号，总第××号
目录
培勋课件
1. 现实的困境 2. 系统解决方案 3. 深度营销的导入 4. 启示和思考
- 2-
牲猪养殖产业的价值链
培勋课件
种猪 种猪场
- 7-
企业营销模式失效
培勋课件
❖ 失效的根本原因：
1、我国养殖业的演进 2、市场环境恶化 3、行业竞争规则的变化 4、企业原有战略定位 5、内部管理和队伍素质
- 8-
原营销模式
培勋课件
销售支持
现款
赊销
赊销
现款
技术服务
赊销
养殖户 零售终端 二批商
一批商 H饲料公司
- 9-
危机一：市场地位趋弱
培勋课件
繁殖育肥
服务为目的 信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
获利为目的
牲猪流通 猪贩子
- 3-
屠宰加工 肉联厂
以农户为核心的产业组织形式
培勋课件
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
- 4-
养殖产业的演进
培勋课件
1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利 的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
- 18 -
营销渠道的再造
培勋课件
H公司
一级商
二批商
零售商
转变
优质产品 养殖综合服务
经销商
养殖联合体
Baidu Nhomakorabea
养殖户
养殖户 养殖户
- 19 -
培勋课件
给经销商提供信息、 业务指导等服务
现货
提供品改、防疫、技 术信息等服务
现货
H饲料公司 批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
深度营销基本模式
- 20 -
现有资源的整合
- 21 -
实施难点及思路
培勋课件
主要的困难来自两个方面： 1、内部的转换成本 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销？
有效性+经济性+可操作性+可发展性
解决问题的思路是：
1. 对内精化管理，提高效率； 2. 对外积极嫁接资源
- 22 -
难点一：管理理性的建立
培勋课件
1、对过去成功经验的扬弃 2、经营理念的更新 3、管理机制的转换 4、企业营销职能的发育 5、新一代管理者的成长
- 14 -
系统解决方案
培勋课件
1. 企业存在价值的提升 2. 深度营销的新模式 3. 现有资源的整合 4. 实施难点及思路
- 15 -
企业存在价值的提升
培勋课件
❖ 单纯的饲料生产商在养殖业产业价值链中的存在价值是很小 的，不可能拥有战略主动的
❖ 只有转变为养殖综合服务供应商，获得未来的竞争优势，拥 有对整条价值链的强大的影响力和支配力
❖ 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合 体”，提高产业价值链的运行效率
- 16 -
深度营销的新模式
培勋课件
❖ 成为养殖养业综合服务供应商，须要有符合散养特点，贴近 广大养殖户的营销网络平台
❖ 在核心市场直接做到二批，或直控零售终端，通过经销商的 维护管理和用户的增值服务，构建营销价值链，确立本企业 在价值链中的主导地位。
➢ 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最 不具备稀缺性。
➢ 结论是：传统饲料企业基本上没有核心地位。
❖作为饲料企业如何来主导这个产业？
- 6-
竞争规则的变化
培勋课件
❖ 养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生 了根本性的变化：
➢ 单纯的产品和成本优势不再构成竞争优势 ➢ 简单的复制式规模扩张不能增加企业主导地位 ➢ 综合服务的提供能力是未来核心竞争能力 ➢ 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 ➢ 具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键
1、改变原有高端配置的服务资源
（改造兽医天使队伍和科技服务队，贴近终端用户服务）
2、种猪场的协同
（改变其独立经营的状态，统一于企业营销运作）
3、协调各分公司营销策略
（改变各自为战的现状，统一于市场竞争）
4、改善各品系产品的管理
（改变相对独立的管理，统一于营销网络）
5、发挥原料采购规模优势
（改变采购公司职能，提高服务功能）
❖ 市场份额萎缩，品牌影响力减弱 ❖ 市场维护管理差，易受中、小饲料厂的冲击 ❖ 用户增值服务少，用户忠诚度下降 ❖ 宣传促销手段陈旧，费效比差
- 10 -
危机二、市场响应力迟钝
培勋课件
1. 渠道长，信息反馈传递时间长、失真大 2. 没有建立有效的市场管理和反应机制 3. 销售资源在高端配置，无法及时应对竞争 4. 营销人员习性虚浮，不能深入市场
- 23 -
难点二：如何克服分散
培勋课件
❖ 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、 分散，规模小，少有养殖大户（约占2％）
❖ 企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。 ❖ 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、
❖ 建立营销管理平台和用户的服务体系，将营销服务的各项资 源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上
- 17 -
深度营销的新模式（续）
培勋课件
❖ 积极发展“企业+农户”的模式（养殖联合体模式），最终 实施直接销售配送到联合体。
❖ 通过协同内外部资源、发育营销职能、规范营销队伍等一系 列有组织的努力，强化市场维护管理和用户服务
- 13 -
主要竞争对手的威胁
培勋课件
❖ 对手的迅速崛起：
1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌 2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市场 4、新产品营销成功 5、管理水平相对最佳，营销队伍素质较高 6、整体竞争力提升，在多个市场获得领先地位，而且保持上升趋势
2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演 进成养殖相关各方面“面效率”的提升
3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户 养殖联合体”转变。
- 5-
饲料企业面临的问题
培勋课件
❖ 饲料企业在其中的存在价值是什么？
➢ 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求的资源排序是良 种、资金、销售渠道、防疫治疗、养殖技术、饲料和信息。
- 11 -
危机三：渠道掌控力弱
培勋课件
1. 渠道稳定度下降 2. 一批商忠诚度下降 3. 渠道分销力下降
- 12 -
危机四：协同能力差
培勋课件
1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总 厂争食
2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞 争
3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务
深度营销课件
深度营销全景案例
仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机 构不得擅自传阅、引用或复制。
项培目训编课号件：200X度第××号，总第××号
目录
培勋课件
1. 现实的困境 2. 系统解决方案 3. 深度营销的导入 4. 启示和思考
- 2-
牲猪养殖产业的价值链
培勋课件
种猪 种猪场
- 7-
企业营销模式失效
培勋课件
❖ 失效的根本原因：
1、我国养殖业的演进 2、市场环境恶化 3、行业竞争规则的变化 4、企业原有战略定位 5、内部管理和队伍素质
- 8-
原营销模式
培勋课件
销售支持
现款
赊销
赊销
现款
技术服务
赊销
养殖户 零售终端 二批商
一批商 H饲料公司
- 9-
危机一：市场地位趋弱
培勋课件
繁殖育肥
服务为目的 信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
获利为目的
牲猪流通 猪贩子
- 3-
屠宰加工 肉联厂
以农户为核心的产业组织形式
培勋课件
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
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养殖产业的演进
培勋课件
1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利 的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
- 18 -
营销渠道的再造
培勋课件
H公司
一级商
二批商
零售商
转变
优质产品 养殖综合服务
经销商
养殖联合体
Baidu Nhomakorabea
养殖户
养殖户 养殖户
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培勋课件
给经销商提供信息、 业务指导等服务
现货
提供品改、防疫、技 术信息等服务
现货
H饲料公司 批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
深度营销基本模式
- 20 -
现有资源的整合
- 21 -
实施难点及思路
培勋课件
主要的困难来自两个方面： 1、内部的转换成本 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销？
有效性+经济性+可操作性+可发展性
解决问题的思路是：
1. 对内精化管理，提高效率； 2. 对外积极嫁接资源
- 22 -
难点一：管理理性的建立
培勋课件
1、对过去成功经验的扬弃 2、经营理念的更新 3、管理机制的转换 4、企业营销职能的发育 5、新一代管理者的成长
- 14 -
系统解决方案
培勋课件
1. 企业存在价值的提升 2. 深度营销的新模式 3. 现有资源的整合 4. 实施难点及思路
- 15 -
企业存在价值的提升
培勋课件
❖ 单纯的饲料生产商在养殖业产业价值链中的存在价值是很小 的，不可能拥有战略主动的
❖ 只有转变为养殖综合服务供应商，获得未来的竞争优势，拥 有对整条价值链的强大的影响力和支配力
❖ 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合 体”，提高产业价值链的运行效率
- 16 -
深度营销的新模式
培勋课件
❖ 成为养殖养业综合服务供应商，须要有符合散养特点，贴近 广大养殖户的营销网络平台
❖ 在核心市场直接做到二批，或直控零售终端，通过经销商的 维护管理和用户的增值服务，构建营销价值链，确立本企业 在价值链中的主导地位。
➢ 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最 不具备稀缺性。
➢ 结论是：传统饲料企业基本上没有核心地位。
❖作为饲料企业如何来主导这个产业？
- 6-
竞争规则的变化
培勋课件
❖ 养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生 了根本性的变化：
➢ 单纯的产品和成本优势不再构成竞争优势 ➢ 简单的复制式规模扩张不能增加企业主导地位 ➢ 综合服务的提供能力是未来核心竞争能力 ➢ 优秀终端和养殖大户是核心客户资源 ➢ 具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键