第4章旅游市场及其开拓.pptx
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第四章 旅游市场
春联市场是一个特殊的市场，时间性很强，仅在年前存在10天左右， 供应商只有一次批发购进货物的机会。供应商对于该年购入货物的数 量主要基于上年销售量和对新进入者的预期分析。如果供应商总体预 期正确，则该春联市场总体商品供应量与需求量大致相同，则价格相 对稳定。一旦出现供应商总体预期偏差，价格机制就会发挥巨大的作 用，将会出现暴利或者亏损。
售市场，政府统一定价，当市场短缺是政府采取发放票证的手段来配
给。
市场经济
它是一个经济决策高度分散的经济制度，每个人、家庭、 企业均有较大的自主权，社会经济资源有着明确的所有权关 系，只能以交换的方式有偿获得。市场以其内在的规律、机 制、杠杆约束每个成员和企业的经济行为。在这样市场中生
产什么，生产多少，取决于需求和货币的投向。
促进旅游经济要素的合理配置，优化旅游产业结构，提高旅游市场占 有率 竞争是企业与企业之间的全面较量，旅游企业为打败竞争对手，就必 须积极开拓市场，不断开发旅游产品，及时采用先进技术和设备，实 行科学化管理，提高劳动生产率，提高旅游企业的综合实力。
竞争使旅游企业意识到，要想在竞争中取胜，关键在于能否把握市场需求， 能否推出适销对路的优质产品或服务。为此，旅游企业必须以市场为导向， 努力提高产品与服务质量，不断增加花色、品种和效用，最大限度地满足 旅游者的需要。 竞争引起价格涨落和供求变化，导致资金和劳动力按价值规律的要求流动， 旅游资源由此得到了合理的开发和利用。竞争推动了企业的集团化进程，实 现了旅游业的大规模运营，优化了旅游产业结构。
市场经济的特征
（１）经济主体独立自主的分散决策； （２）市场经济是契约经济，契约自由，生产要素流动和生 产规模、生产结构由市场需求决定；契约自由表现为消费选 择自由、开业自由、就业选择自由和交易自由。 （３）市场价格与竞争机制调控经济运行的过程；就相一只 看不见的手，调节着整个国民经济的运行。 （４）按生产要素贡献和市场效率分配；具体表现形式是劳 动工资收入、资本利息收入、土地（房产）租金收入和企业 利润收入、资本家的才能也是生产要素。
第四章旅游市场ppt
旅游经济学
2.按旅游者社会特征细分旅游市 场 （1）年龄及家庭结构
特点：收入水平较高， 闲暇时间多
老年市场
旅游市场
特点：喜欢刺激、
中年市场 青年市场
特点：人数多，消费 量大
冒险项目
（2）性别
男性市场
特点：消费较随意，
喜欢刺激和冒险
旅游市场
特点：常采取结伴旅游，
女性市场
喜好购物，对价格 敏感，注重安全
旅游经济学
第一节 旅游市场的涵义
一、旅游市场的概念
1.广义的旅游市场
广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中 所存在的各种经济现象和经济关系。
2. 狭义的旅游市场
狭义的旅游市场是指在一定时期内，某一 地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实 和潜在的购买者。 四要素：1.旅游者 2.旅游购买力 3.旅游购买欲望 4.旅游购买权利
四种基本的市场类型之比较
市场 厂商 和厂 数量 商
完全 很多 竞争 垄断 较多 竞争
产品 性质
均质 异分
对价格控 进出的难 易程度 制的程 度
没有 有一些 容易 比较容易
典型行业
农业 零售业 轻工业 石油开采 汽车制造 公用事业 如水、电等
旅游经济学
寡头 几家 均质 相当程度 比较困难 垄断 或异分 一家 完全 垄断 不可 替代 很大程度 很困难， 但常受 几乎不 管制 可能
试营业期间的特殊价
成本低价 门市价
价格竞争 批发价 季节优惠价 其他 产品品种 产品质量 服务质量 企业规模 投资 人才 攻关宣传 设施设备 形象声誉 销售渠道 经营管理水平
旅游市场竞 争手段
非价格竞争
香格里拉酒店集团
旅游市场及开拓讲义课件
旅游市场及开拓讲义课件一、引言1.1 研究背景旅游市场作为全球最大的经济产业之一，对国家和地区的经济发展具有重要意义。
随着社会经济的不断发展，人们对旅游的需求也越来越多样化和个性化。
如何在竞争激烈的旅游市场中开辟自己的一片天地，成为每个旅游从业者关心的问题。
1.2 研究目的本讲义的目的是探讨旅游市场的特点与规律，并提供开拓旅游市场的相关策略和方法，帮助旅游从业者更好地把握市场机遇，提高竞争力。
二、旅游市场概述2.1 旅游市场的定义旅游市场是指供给旅游产品和服务的主体与旅游需求者之间的交易关系的总和。
旅游市场的特点是需求多元化、消费行为受环境因素影响较大、市场竞争激烈等。
2.2 旅游市场的分类根据旅游产品的不同属性、市场规模和发展状况，旅游市场可以分为国内旅游市场、国际旅游市场、城市旅游市场、乡村旅游市场等。
2.3 旅游市场的特点与规律•非均衡性：旅游市场的供需关系呈现出不平衡状态，供给与需求之间的矛盾容易产生。
•调整性：旅游市场具有很强的调整能力，能够通过市场机制自行调整供需关系。
•消费转向性：旅游市场的消费行为呈现出多元化和个性化的转向趋势。
三、开拓旅游市场的策略与方法3.1 竞争优势的建立•产品差异化：通过创新旅游产品，满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。
•品牌建设：建立独特的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
•服务优化：提供优质的服务体验，提高顾客满意度和口碑推荐。
3.2 渠道拓展与营销推广•多渠道发展：通过线上线下多种渠道的拓展，扩大产品覆盖面。
•社交媒体营销：利用社交媒体平台进行广告投放和品牌宣传，增加曝光度和受众数量。
•合作推广：与相关旅游机构、景区等合作开展联合营销，共同开拓市场。
3.3 品质管理与客户关系维护•产品品质保证：严格控制产品质量，提供可靠的旅游产品和服务。
•客户关系管理：建立完善的客户关系管理体系，提高客户忠诚度和复购率。
•售后服务：提供及时的售后服务，解决客户在旅游过程中遇到的问题，保证客户满意度。
旅游经济学(最新版)精品课件第四章 旅游市场及开拓
第四章 旅游市场及开拓
第一节 旅游市场的概念、 特点及分类
第二节 旅游市场竞争 第三节 旅游市场的开拓
•
通过本章学习，首先了解旅游市场的
• 概念、特点及分类；其次掌握旅游市场竞
• 争的类型、特点、目标、手段与策略，并
• 了解加入WTO后我国旅游市场竞争的趋势；
• 最后了解旅游市场开拓和目标市场的确定
• 游，和组织本国居民到境外旅游。
三、旅游市场的分类
• • • • • • • • • • • （三）按消费划分旅游市场 根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划分 为：豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。 豪华旅游市场主体是社会的上层阶层，他们一 般不关注旅游价格的高低，而是希望旅游活动能反 映出他们的日常生活水平。如果他们参加团体旅游， 他们更喜欢和具有同等社会和经济地位的人在一起。 标准旅游市场主体是大量的中产阶级，他们既 注重旅游价格，又注重旅游活动的内容和质量。 经济旅游市场的主体是那些收入水平较低或没 有固定收入的人，他们更多的注重旅游价格的高低。
• 济发达国家一直占据着国际旅游市场的主导地位， 而
三、旅游市场的分类
• • • • （二）按国境划分旅游市场 按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游 国内旅游市场是指一个国家国境线以内的 国际旅游市场是指国境线以外的市场，即
• 市场和国际旅游市场。 • 市场，即主要是本国居民在境内各地进行旅游。
• 指某一个国家接待境外的旅游者到本国各地旅
第一节 旅游市场的概念、特点及分类
一、旅游市场的概念 二、旅游市场的特点 三、旅游市场的分类
一、旅游市场的概念
• 旅游市场是指在一定时间、一定地点和
• 条件下对旅游产品愿意并具有支付能力的消
第一节 旅游市场的概念、 特点及分类
第二节 旅游市场竞争 第三节 旅游市场的开拓
•
通过本章学习，首先了解旅游市场的
• 概念、特点及分类；其次掌握旅游市场竞
• 争的类型、特点、目标、手段与策略，并
• 了解加入WTO后我国旅游市场竞争的趋势；
• 最后了解旅游市场开拓和目标市场的确定
• 游，和组织本国居民到境外旅游。
三、旅游市场的分类
• • • • • • • • • • • （三）按消费划分旅游市场 根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划分 为：豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。 豪华旅游市场主体是社会的上层阶层，他们一 般不关注旅游价格的高低，而是希望旅游活动能反 映出他们的日常生活水平。如果他们参加团体旅游， 他们更喜欢和具有同等社会和经济地位的人在一起。 标准旅游市场主体是大量的中产阶级，他们既 注重旅游价格，又注重旅游活动的内容和质量。 经济旅游市场的主体是那些收入水平较低或没 有固定收入的人，他们更多的注重旅游价格的高低。
• 济发达国家一直占据着国际旅游市场的主导地位， 而
三、旅游市场的分类
• • • • （二）按国境划分旅游市场 按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游 国内旅游市场是指一个国家国境线以内的 国际旅游市场是指国境线以外的市场，即
• 市场和国际旅游市场。 • 市场，即主要是本国居民在境内各地进行旅游。
• 指某一个国家接待境外的旅游者到本国各地旅
第一节 旅游市场的概念、特点及分类
一、旅游市场的概念 二、旅游市场的特点 三、旅游市场的分类
一、旅游市场的概念
• 旅游市场是指在一定时间、一定地点和
• 条件下对旅游产品愿意并具有支付能力的消
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
《旅游规划与开发》第四版课件 第四章
旅游规划与开发第四版课件第四章：旅游资源开发与保护1. 引言旅游业是全球最重要的经济支柱之一，而旅游资源的开发和保护是旅游业可持续发展的重要保证。
本章将介绍旅游资源开发的基本概念和原则，以及如何保护这些资源。
2. 旅游资源开发2.1 旅游资源分类旅游资源可以分为自然资源、文化资源和人文资源等多种类型。
根据不同类型的资源特点，需要采取不同的开发方式和措施。
2.2 旅游资源开发的原则•可持续性：旅游资源的开发应符合可持续发展的原则，注重环境和社会的可持续性。
•综合性：旅游资源开发需要综合考虑旅游资源的各个方面，如自然环境、交通、服务设施等。
•区域性：旅游资源开发应考虑区域的整体发展，避免过度集中或过度分散。
•社会效益优先：旅游资源开发应注重满足人们的需求和提高社会福利。
2.3 旅游资源开发的流程旅游资源开发的流程包括市场调研、规划设计、投资建设、运营管理等多个环节。
这些环节需要合理组织和协调，才能实现旅游资源的最大价值。
3. 旅游资源保护3.1 旅游资源保护的重要性旅游资源是有限的，保护旅游资源不仅能够维持旅游业的可持续发展，还可以保护生态环境和文化遗产。
3.2 旅游资源保护的原则•管理与保护相结合：旅游资源保护需要与管理相结合，通过合理管理来保护资源的可持续利用。
•自然与人文平衡：旅游资源保护应平衡自然环境和人文价值，注重传承和发展。
•公众参与：旅游资源保护需要广泛吸纳公众的意见和参与，形成共识。
3.3 旅游资源保护的措施•环境保护：采取有效的措施，保护旅游目的地的自然环境，避免环境破坏。
•文化保护：保护旅游目的地的文化遗产，维护传统文化的连续性和完整性。
•教育宣传：通过教育宣传，提高公众的环保意识和文化保护意识。
4. 旅游资源开发与保护案例4.1 案例一：丽江古城•案例介绍：丽江古城是中国著名的旅游目的地，具有丰富的历史和文化遗产。
•开发措施：丽江古城采取了保护和恢复传统建筑、限制车辆通行等措施，保护了其独特的风貌。
第4章 旅游市场《旅游经济学》PPT课件
2)旅游市场竞争的主要内容
(1)比较旅游资源,比较旅游产品 (2)比较接待条件 (3)比较服务质量 3)旅游市场竞争的主要手段 (1)价格竞争手段。 (2)质量竞争手段 (3)促销手段 (4)简化出入境手续 (5)信息竞争手段
4.4 旅游市场的调查与开拓 4.4.1 旅游市场调查 旅游市场调查是指用科学的方法搜集、分析大量的有关
询问法,又称访谈法 观察法 实验法 4.4.2 旅游市场细分与目标市场的选择 1)旅游市场细分 旅游市场细分是指按照一定标准将整体市场分为若干 个不同类型的小市场,这些不同的小市场就是细分市场。 旅游市场细分的主要标准 人口属性细分、心理类型细分、地理环境细分和购买行 为细分。
2)旅游目标市场的选择 三种目标市场策略可供选择:
旅游市场及与其相联系的各方面的信息和资料,为有关部门 准确可靠地做出正确的经营发展决策或预测未来提供科学 依据的一项活动。
1)旅游市场调查的主要内容 (1)旅游市场环境调查 (2)旅游市场需求调查 (3)旅游市场供给调查 (4)市场竞争状况的调查
2)旅游市场调查的方法ຫໍສະໝຸດ (1)间接调查法,又称文案调查法 (2)直接调查法,又称实地调查法。
4.2 旅游市场的作用与分类 4.2.1 旅游市场的作用 1)旅游市场是旅游供给和旅游需求的连接器 2)旅游市场是旅游活动正常进行的调节器 3)旅游市场是旅游经济运行状况的指示器 4)旅游市场是对旅游企业经营活动进行检验和评价的
标准器
4.2.2 旅游市场的分类 1)国内旅游市场与国际旅游市场 2)按六大区域划分的旅游市场 3)团体旅游市场和散客旅游市场 4)高档、中档和经济档旅游市场 5)各专项旅游市场
4.3 旅游市场竞争 4.3.1 旅游市场竞争的必然性 1)竞争是价值规律的客观要求和必然结果 2)旅游市场的特殊性必然导致旅游企业间的激烈竞争
《旅游市场》课件
参考资料
• 书籍：《旅游市场导论》、《旅游市场营销》 • 论文：《全球旅游市场发展研究》、《中国旅游市场分析与预测》 • 网站：国际旅游组织 (UNWTO) 官方网站、旅游市场报告网站
通过独特的特点和目标市场需求，定位和差异化 旅游产品。
采取全面的市场推广策略，包括在线广告、社交 媒体和合作伙伴关系。
创建有吸引力和独特的品牌形象，以在竞争激烈 的市场中脱颖而出。
旅游市场创新
1
数字化及在线化管理模式
介绍使用数字技术和在线平台来提升旅游服务和管理效率。
2
新兴的旅游市场业态
探讨正在兴起的旅游业态，如生态旅游、农村旅游和体验式旅游。
3
旅游行业转型发展趋势
分析旅游行业的转型趋势，包括可持续发展、智慧旅游和个本课程中学到的关键知识和技能，总结旅游市场的重要性。
2 展望未来旅游市场发展趋势
探讨未来旅游市场的发展趋势，如可持续旅游和科技创新。
3 感谢致辞
感谢您参与本课程，并希望您在未来的旅游事业中取得成功。
学习目标
掌握旅游市场规模、趋势和策略，为未来的职业发展做好准备。
旅游市场概述
1 旅游市场定义
解释旅游市场的概念和范围，包括旅游产品和服务的供需关系。
2 旅游产业链
介绍旅游产业的各个环节，从交通运输到酒店和旅游景点。
3 全球旅游市场发展现状
分析当前全球旅游市场的规模、增长率和主要发展趋势。
旅游市场分析
《旅游市场》PPT课件
欢迎来到《旅游市场》PPT课件！在这个课程中，我们将深入探讨旅游市场的 概念、发展趋势和营销策略，帮助您了解旅游业的核心知识和技能。
引言
课程目的与意义
探索旅游市场的重要性和影响力，了解相关专业领域的就业机会。
旅游规划与开发课件市场调查分析与预测
第四章
其中：w1、w2、wN—不同时期观测值的权重;Ft—第t期的移动平均游客数
旅游 At--第t期观察游客数；n—移动步长；w1+ w2+…+ wn=1
规 案 例:
划
与
假设某旅游地在99、00、01、02、03、04六年中接待的游客人次数
开发 分别为28.6万、32.8万、25.8万、49.4万、63.9万、81.7万。请用移动
旅游满意度;再次旅游意愿;下一个旅游地
第四章
旅游
第三节 旅游消费市场调查分析
规划 一、分析目的
与开
通过分析，准确了解潜在和现实游客对旅游地的基本看法，以为
发的
后期的目标市场选择、产品定位、发展战略做铺垫。
市 二、分析方法
场
调
运用采用图表和文字结合进行分析。
查分 三、分析内容
析
与
1、来旅游地游客人口因素分析
长山群岛旅游人次预测基于趋势外推法划划与与开开场场调调查查分分划划与与开开场场调调查查分分第四章第四章旅游市场规划所提交图件旅游市场规划所提交图件影视植入营销法旅游地利用电影媒介置入式广告赞助等方式来展开的营销活成功案例非诚勿扰对杭州西溪湿地公园的营销非诚勿扰对海南三亚景区营销大长今热播带来韩国济州岛旅游热满城尽带黄金甲对武隆天坑地缝景区的营销事件营销通过有意识在旅游地策划一系列带轰动性活动事件来吸引媒体及游客注意进而提高旅游地知名度的营销手法
的 市 场
抽取。
调 查
2、分层随机抽样
分 析 与 预
按照一定标准对母样本进行分类，而后按照进行随机抽 取。
测
第四章
旅游 3、分群随机抽样
规划 与
以随机方式对母群进行群体划分，而后对分开的样本进行
旅游市场概念PPT课件(模板)
（四）旅游目的地的市场开发水平
旅游企业要打开市场、主要靠什么方法？ 狭义：是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。 政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的重要因素。 双方共同认可的交易条件 做生意的目的便是招徕顾客 古人云：顾客是衣食父母 西方饭店：顾客是上帝； 你认为大部分商家了解他们客户的需要吗？为什么 狭义：是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。 （二）旅游供求市场的经济发展水平和前景 （一）旅游目的地旅游资源状况 对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言而喻的。 （二）旅游供求市场的经济发展水平和前景 旅游市场形成的首要条件 旅游市场形成的首要条件
（一）旅游目的地旅游资源状况
• 旅游市场形成的首要条件 • 四大古都等国际旅游市场
许多地域接壤、相互比邻的国家有着不可阻隔的政治、文化、经济、历史、文化、通婚的联系，形成比较大规模的，长期稳定的人员 旅行来往。 旅游市场形成的首要条件 双方共同认可的交易条件 你认为大部分商家了解他们客户的需要吗？为什么 旅游市场形成的首要条件 一家旅游企业为什么不能接待所有的客人？
游需求，即客源市场。
经济学角度:
• 交换关系的总和
三个必备条件
主体买方和卖方
客体可供交换的商品
双方共同认可的交易条件
比得·杜拉克：顾客便是生意；做生意的目的便是
招徕顾客 古人云：顾客是衣食父母 西方饭店：顾客是上帝；顾客永远是对的
• 对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言 而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不了解客 源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自 己在市场竞争中的强项和弱点，那么它的发展将 是一种盲目的发展。
(高职)旅游市场营销与策划3版ppt课件(完整版)
3.2.2 社会因素 影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、 相关群体、家庭、角色和地位。 1）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变 因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对 的同质性和持久性的群体。
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
业务链接2—1： 恩格尔系数
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有 共同价值体系的人群所遵循的文化标准。
在一个社会中，主要有四种亚文化群体： ➢ 民族群体 ➢ 宗教群体 ➢ 种族群体 ➢ 地理区域群体
生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有 相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买 行为习惯也不同。
业务链接3—1：传统文化影响下的中国人的旅游消费 心理和行为特点
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
学习微平台：此处插入“二维码资源 2-01”波特5力模型
《旅游市场》PPT课件_OK
合满足整个市场需求。 • （二）差异性市场策略 • 指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设计
不同的旅游产品，采取不同的营销组合手段，分别满足各类游客需求 的市场营销策略。 • （三）密集性市场策略 • 指旅游企业在市场细分的基础上，只选择某一个或少量细分市场作 为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策略。 • 四、旅游市场营销组合策略 • 旅游产品策略、旅游价格策略、旅游促销策略
3
• 二、旅游市场的特点 1、旅游市场的多样性 2、旅游市场的季节性 3、旅游市场的波动性 4、旅游市场的全球性 三、旅游市场的分类 (一) 旅游市场依据 旅游市场细分是指根据旅游消费者的地理、人口、心理、行为和购买等因 素，将整体市场按照一定的标准群体。从而确定目标市场、调整产品结构的过 程。可见，细分市场就是划分有效需求和消费者群体。 （二）分类 1、按地域划分旅游市场：欧洲、美洲、东亚地区、非洲、中东和南亚 2、按国境划分旅游市场：国内旅游市场和国际旅游市场 3、按消费划分旅游市场：豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场 4、按旅游目的划分旅游市场：观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、 会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。 5、按旅游组织形式划分旅游市场：团体旅游市场和散客旅游市场
第四章 旅游市场 及开拓
2021/7/26
1
• 教学目的：本章通过分析旅游市场的概念和特点，阐述了旅游市场在旅游经济活动中的功 能；并在此基础上，对旅游市场进行分类；对旅游市场竞争的类型、内容及策略作了分析； 探讨旅游市场细分、目标市场选择策略；并对旅游市场调查和预测的内容、程序和方法及 旅游市场开拓进行了分析。
• 教学重点：旅游市场竞争的类型、细分 • 教学难点：旅游目标市场的选择
不同的旅游产品，采取不同的营销组合手段，分别满足各类游客需求 的市场营销策略。 • （三）密集性市场策略 • 指旅游企业在市场细分的基础上，只选择某一个或少量细分市场作 为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策略。 • 四、旅游市场营销组合策略 • 旅游产品策略、旅游价格策略、旅游促销策略
3
• 二、旅游市场的特点 1、旅游市场的多样性 2、旅游市场的季节性 3、旅游市场的波动性 4、旅游市场的全球性 三、旅游市场的分类 (一) 旅游市场依据 旅游市场细分是指根据旅游消费者的地理、人口、心理、行为和购买等因 素，将整体市场按照一定的标准群体。从而确定目标市场、调整产品结构的过 程。可见，细分市场就是划分有效需求和消费者群体。 （二）分类 1、按地域划分旅游市场：欧洲、美洲、东亚地区、非洲、中东和南亚 2、按国境划分旅游市场：国内旅游市场和国际旅游市场 3、按消费划分旅游市场：豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场 4、按旅游目的划分旅游市场：观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、 会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。 5、按旅游组织形式划分旅游市场：团体旅游市场和散客旅游市场
第四章 旅游市场 及开拓
2021/7/26
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• 教学目的：本章通过分析旅游市场的概念和特点，阐述了旅游市场在旅游经济活动中的功 能；并在此基础上，对旅游市场进行分类；对旅游市场竞争的类型、内容及策略作了分析； 探讨旅游市场细分、目标市场选择策略；并对旅游市场调查和预测的内容、程序和方法及 旅游市场开拓进行了分析。
• 教学重点：旅游市场竞争的类型、细分 • 教学难点：旅游目标市场的选择
第四章旅游市场及其开拓课件
2. 旅游市场调查和预测
（1）旅游市场调查
① 调查类型1——按市场调查范围分： A.宏观旅游市场调查 B.微观旅游市场调查 a.旅游者需求调查 b.市场营销调查
c.旅游市场竞争调查
PPT学习交流
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② 调查类型2——按旅游市场调查目的分 A.探索性调查 B.描述性调查 C.因果关系调查
③ 调查程序：可分三个阶段 A.调查准备阶段 B.实地调查阶段 a.谈话调查 b.资料搜集调查 C.结果处理
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2.旅游市场细分的作用
（1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分市场确立自
己的地位 （3）有利于企业调整市场营销策略
（4）有利于企业提高经济效益
3.市场细分的原则
（1）可衡量性原则 （2）可接近性原则 （3）效益原则
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4.旅游市场细分的方法
表5-1 旅游市场细分标准及细分因素
细分标准 地理细分
细分因素 地区、气候、人口、城市大小
年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程
消费人口统计细分 度、家庭生活周期、宗教、种族、社会阶层、 文化与血缘
心理细分
生活方式、习惯、性格、价值观
购买动机、购买时间、购买方式品牌信赖度、 购买行为细分 价格弹性、服务弹性、广告弹性
3.旅游市场是旅游企业展开竞争的场所 4.旅游市场是旅游企业获取信息的主要来
源地 5.旅游市场是调节旅游供给与旅游需求的
重要杠杆
PPT学习交流
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四、旅游市场细分（分类） 1.旅游市场细分的概念
旅游市场细分，就是旅游企业根据消费 者对旅游产品不同的欲望与需求、不同 的购买行为和购买习惯划分不同类型的 消费者群的过程。
【大学课件】旅游市场
该概念必须的条件：一是必须有旅游市场交 换的主体双方；二是必须有供旅游市场交换的对 象；三是有助于旅游产品交换的手段和媒介。
狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点 和条件下对旅游具有支付能力的消费者群体，也 就是一般所说的旅游需求市场或旅游客源市场。
狭义的旅游市场主要是由旅游者、旅游支付 能力和旅游消费欲望构成。
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旅游市场竞 争手段
价格竞争
试营业期间的特殊价 成本低价
门市价
批发价 季节优惠价 其他
产品品种 产品质量 服务质量
企业规模 投资
非价格竞争
人才
攻关宣传
设施设备
形象声誉
销售渠道
经营管理水平
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旅游市场的概念
广义的旅游市场，是指在旅游产品交换过程 中所反映的有关与旅游经营者之间各种经济行为 和经济关系的总和。
提高旅游市场占有率
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旅游市场竞争的类型
根据参与竞争的旅游经营者的多少和旅游产 品的差异程度，可将旅游市场竞争类型分为完全 竞争旅游市场、完全垄断旅游市场、垄断竞争旅 游市场、寡头垄断旅游市场四种基本结构类型。
旅游竞争的核心是产品，因而竞争手段可分 为二大类，一是价格竞争，二是非价格竞争。
［案例］ 美国客源市场的细分——加拿大旅游局的目标市场定位决策
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1950年——2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重
年份 全世界 非洲 美洲 东亚太 欧洲 中东 南亚
1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0
狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点 和条件下对旅游具有支付能力的消费者群体，也 就是一般所说的旅游需求市场或旅游客源市场。
狭义的旅游市场主要是由旅游者、旅游支付 能力和旅游消费欲望构成。
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旅游市场竞 争手段
价格竞争
试营业期间的特殊价 成本低价
门市价
批发价 季节优惠价 其他
产品品种 产品质量 服务质量
企业规模 投资
非价格竞争
人才
攻关宣传
设施设备
形象声誉
销售渠道
经营管理水平
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旅游市场的概念
广义的旅游市场，是指在旅游产品交换过程 中所反映的有关与旅游经营者之间各种经济行为 和经济关系的总和。
提高旅游市场占有率
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旅游市场竞争的类型
根据参与竞争的旅游经营者的多少和旅游产 品的差异程度，可将旅游市场竞争类型分为完全 竞争旅游市场、完全垄断旅游市场、垄断竞争旅 游市场、寡头垄断旅游市场四种基本结构类型。
旅游竞争的核心是产品，因而竞争手段可分 为二大类，一是价格竞争，二是非价格竞争。
［案例］ 美国客源市场的细分——加拿大旅游局的目标市场定位决策
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1950年——2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重
年份 全世界 非洲 美洲 东亚太 欧洲 中东 南亚
1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0
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机构协调
七、旅游市场开发
1、旅游市场开发的概念 是指为扩大旅游产品销售，实现旅
游产品价值，提高旅游产品市场占有 率而进行的一系列活动。 2、旅游市场调查和预测 （1）旅游市场调查
①调查类型1——按市场调查范围分： A宏观旅游市场调查 B微观旅游市场调查
旅游者需求调查 市场营销调查 旅游市场竞争调查
①无差异市场策略 ②差异性市场策略 ③密集性市场策略
（2）旅游市场营销组合策略 ①产品（Product） ②价格（Price） ③渠道（Path） ④促销（Promotion）
（1）按地理因素细分 （2）按人口特征细分 （3）按心理因素细分 （4）按购买行为细分
会议、商务旅游市场 观光旅游市场 度假旅游市场 探亲访友市场 奖励旅游市场
表5-1 旅游市场细分标准及细分因素
细分标准
细分因素
地理细分
地区、气候、人口、城市大小
年龄、性别、家庭人数、收入、职
消费人口统计 业、教育程度、家庭生活周期、宗
二、旅游市场的特点
1、多样性 2、异地性 3、季节性 4、波动性 5、全球性
【思考题】“入境、国内、出境三大旅 游市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“经济档、标准档、豪华档 旅游市场”反映了旅游市场的什么特 点？
【思考题】“假日旅游市场”反映了旅 游市场的什么特点？
三、旅游市场的作用 企业
（3）旅游市场是指现实条件下对旅游产 品需求具有支付能力的消费者群体
【思考题】 “谁稀缺，谁就居于支配地 位，就是谁的市场。”如何理解这个 规律对“市场”概念演变所产生的影 响？
【思考题】经济学中所说的四种市场类 型——“完全竞争市场、完全垄断市 场、垄断竞争市场、寡头垄断市场”。 这些“市场”是什么含义？
【思考题】有人认为：买方、卖方、交 换物、一定的价格、交换场所是构成 市场的5大要素。据此，你认为如何实 现旅游市场的可持续发展？
四、旅游市场细分（分类）
1、旅游市场细分的概念
旅游市场细分，就是旅游企业根据消费 者对旅游产品不同的欲望与需求、不 同的购买行为和购买习惯划分不同类 型的消费者群的过程。
难 退出市场 易
【思考题】试分析下列市场类型的竞争 程度？根据该原理分析我国旅行社市 场、饭店市场竞争的强烈程度。
ⅡⅠ ⅢⅣ
易 进入市场 难
六、旅游市场机制
1、旅游市场机制的概念。旅游市场中交换各 方在交换活动中形成的相互影响、相互制 约的内在联系形式。
2、旅游市场机制的表现 （1）旅游供求机制 （2）旅游价格机制 （3）旅游竞争机制 （4）旅游风险机制
Байду номын сангаас消费者
竞争者
1、旅游市场是旅游企业不断满足旅游者 需求的场所
2、旅游市场是保证旅游企业实现利润的 场所
3、旅游市场是旅游企业展开竞争的场 4、旅游市场是旅游企业获取信息的主要
来源地 5、旅游市场是调节旅游供给与旅游需求
的重要杠杆
【思考题】如何理解市场观念就是要 “一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯 着竞争者”？
3、旅游市场机制的特征 （1）客观性 （2）关联性 （3）时滞性 （4）局限性
4、旅游市场法制体系 （1）面向供求双方的法律体系 （2）面向旅游市场秩序的法律体系
【思考题】西双版纳旅游业管理组织系 统反馈图如下所示，请问：它反映了 旅游市场机制的什么特征？
吸引力
可见的游客数
实施
时间滞延
措施制定
五、旅游市场竞争
1、旅游市场竞争的必然性 在旅游市场上，竞争存在的必然性主要
表现为： （1）竞争是商品经济存在的客观现象 （2）竞争是价值规律得以实现的必要条
件
（3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份 的旅游商品生产者，他们要在市场上求得 生存和发展，必然会引起一定程度的竞争
2、旅游市场竞争的具体作用 （1）可以促进旅游企业提高效益
②调查类型2——按旅游市场调查目的分 A探索性调查 B描述性调查 C因果关系调查
③调查程序：可分三个阶段 A调查准备阶段 B实地调查阶段
谈话调查 资料搜集调查 实测调查
C结果处理 ④调查方法
（2）旅游市场预测 ①预测的内容 ②预测的方法 A定性分析预测 B定量分析预测
3、旅游市场开发策略 （1）旅游目标市场开发策略
第四章
旅游市场及其开拓
本章的学习目的:
通过本章的学习，使学生熟悉旅游 市场的概念及特点；掌握旅游市场结 构的决定因素及内含的影响机制；了 解旅游市场的开拓方法和策略。
一、旅游市场的概念
（1）旅游市场是指旅游商品交换的场所 （2）旅游市场是指旅游商品交换过程中
所反映的旅游者与经营者之间各种经 济行为和经济关系的总和
2、旅游市场细分的作用 （1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分
市场确立自己的地位 （3）有利于企业调整市场营销策略 （4）有利于企业提高经济效益
3、市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可接近性原则 （3）效益原则 4、旅游市场细分的方法
按照旅游市场细分标准，旅游市场细分 一般有以下几种方法：
（2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费 者的需要
（3）有助于旅游商品生产者消除浪费， 提高生产效率，保证社会资源用于市 场最需要的旅游产品生产中去
3、旅游市场竞争的决定因素 （1）旅游者与旅游经营者的数量多少
（2）旅游产品的同质性影响着旅游市场 的竞争
（3）旅游信息的充分性 （4）进出入旅游市场的条件 4、旅游市场竞争类型 （1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅
细分
教、种族、社会阶层、文化与血缘
心理细分
生活方式、习惯、性格、价值观
购买动机、购买时间、购买方式品 购买行为细分 牌信赖度、价格弹性、服务弹性、
广告弹性
【思考题】为什么要对旅游市场进行细 分？
【思考题】你认为旅游市场细分的极限 是什么情况？
【思考题】军事上有两条原则：目标原 则和密集原则。这对于旅游市场细分 有什么启示？
游者和旅游经营者所组成的旅游市场
（2）完全垄断旅游市场是一种完全由一 家旅游经营者控制旅游产品供给的旅 游市场
（3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的 旅游经营者控制了大多数旅游供给市 场份额的旅游市场
（4）垄断竞争旅游市场
【思考题】竞争的基本法则、本质、功 能、前提条件、表现形式、层次、战 略各是什么？