汽车企业应对价格战的策略(1)

我国汽车企业应对价格战的策略

摘要

随着我国经济的快速增长，中国汽车市场迅速发展，特别是轿车市场得到了蓬勃发展，但迅速发展的背后，带来的是产能过剩。在《中国汽车与零部件市场调查》中表明中国作为世界上发展最迅猛的汽车市场，全国所具备的整车生产能力将大大超过市场需求能力，造成汽车生产相对过剩的状况。国产轿车微利的时代已经到来，市场份额决定着企业是否能继续生存发展下去，价格战不可避免。目前，许多企业都面临着价格战的威胁，如何这场价格战，并提高应对价格战的水平，这是摆在各个企业面前亟待解决的问题。

关键词：中国汽车发展状况主要因素应对策略一、我国汽车行业发展状况

汽车市场竞争日趋激烈主要表现在以下几个方面：一是国产汽车企业之间的竞争强度有所加强；二是国产车与进口汽车之间的竞争逐渐白热化。由于进口汽车在车型、质量、技术、服务等方面具有优势，同时一部分消费者对进口汽车喝的一定的程度的偏爱，使得进口汽车对国产汽车的压力显现出来。

汽车市场激烈竞争带来的直接影响将会是促使汽车价格持续下降，从而导致汽车厂家的竞相降价。同时，随着关税的降低与配额增长带来的进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是必然的选择。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用不不容忽视，企业也将会充分利用价格竞争这一手段。为了应对价格战，中国汽车业制定了不同的应对策略。

二、影响价格战的主要因素

1、购置税回升

根据国务院常务会议决定，将减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，但同时将降低减税幅度。从2010年1月1日开始，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。

3、提高以旧换新补贴

财政部、商务部联合印发了《关于允许汽车以旧换新补贴与车辆购置税减征政策同时享受的通知》，规定从2010年1月1日起，允许符合条件的车主同时享受汽车以旧换新补贴与1.6升及以下乘用车车辆购置税减按7.5%征收的政策。将提前报废老旧汽车、“黄标车”并换购新车的补贴标准调整到5000-18000元。

4、汽车价格

在目前的中国汽车市场上，影响轿车进人普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿车消费的最主要因素。其原因不言而喻：中国是国民收入偏低的发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。

我国汽车产业在长达50年的贸易保护中，市场封闭、关税高、价外收费多，没有和国际市场接轨，进口车因各种壁垒而维持在一个相当高的价位上，使大部

分消费者望而却步。中国加入了WTO后，承诺关税和国外轿车进入的壁垒一定要降低，但是，到目前为止，进口轿车的价格仍然保持在高水平，阻碍了轿车消费的正常进行。

5、消费者的收入

我国大部分消费者收入不高也是影响汽车消费的关键因素之一。从全国范

围看，有些地区并不具备汽车进入家庭的经济条件。同时，贫富比例的严重失衡，也阻碍了轿车进入普通家庭的步伐。

汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策和使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，轿车消费政策对汽车市场的影响越来越大。据有关专家分析，1998年影响汽车市场的主要因素就是轿车消费政策。

6、消费者养车的压力

汽车消费税费种类繁多。价格以外的各种名目繁多的税费制约了汽车消费。我国很多地区在购买汽车阶段，各种价格外收费占据了买车费用的较大比重。我国有关汽车的各种税费的总收人竟高达l 500亿元，远远高于产业总利润。汽车税收和费用太乱、偏重、不合理，严重限制了汽车的普及。

汽油价格的不断上涨。汽油作为使用汽车的必需品，其价格变化必然引起消费者的敏锐反应。汽车消费量的增加，必然导致汽油需求量的提高。而国际市场原油价格的上涨，也必然引起我国市场汽油价格的提升，从而增加了轿车消费者的日常消费支出。汽油价格变化是影响消费者购买轿车的因素之一，据统计，汽油上涨平均给消费者每月增加100~300元的支出。目前，节油车型已越来越受到消费者的青睐。一些油耗较大类型的汽车，在汽油价格上涨的背景下，会逐渐走出消费者选购汽车的考虑范畴之列。

7、消费者心理预期

消费者的心理预期是，根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状况作出分析，以此在自身面临轿车消费的时刻，在心理上作出自身认为合理的预测。针对轿车消费，消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于我国轿车业存在高利润，在轿车市场的激烈竞争中，各生产厂商都以降价作为增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负面接受，对见不

到底的车价，感到茫然。消费者心理的失衡，使准购车者一次次地暂时打消买车的念头，市场的潜在需求难于转化为现实的购买。

另外，加入了WTO后，进口轿车进入中国市场的障碍将逐渐降低，所以，消费者更倾向于对那些高性能、低价格的进口轿车的期待，因此产生了等待的思想。两种心理预期都阻碍了轿车的消费。 ]

三、应对价格战的策略

汽车企业应对价格战的策略五花八门。当然，政府在得知价格的到来时，也有做也相应的应对策略。

1.不把价格战作为促销的惟一手段

目前，我国汽车业销售不畅、库存增加，竞争的激烈程度进一步加剧，使众多的生产厂商试图以降价作为解决消费需求的途径。然而，价格变动是正常的市场现象，同时也是一个短期现象。在加人世贸组织前后，厂家对车市的前景不太确定，开始了试探性的降价，从而拉开了价格战的大幕。但经过这段时间后，轿车，特别是配置不高的经济型汽车的利润空间已经被压缩了很多，降价的过程已经成为厂家挤压水分的过程。具体能够降到什么程度，市场定位将是其决定的因素。况且2004年以来，钢铁、橡胶、电力等多种原材料或生产因素涨价，也使汽车价格进入两难的境地，将汽车跌破成本价用来竞争显然是不行的。专家认为，价格战不是汽车竞争的终极目的，汽车业的竞争最终会转向服务。竞争的核心也应该是产品本身和服务，而不是价格。以产品技术、品质优势来替代降价促销，是轿车业最后的归宿。

2.扩大规模，树立品牌，提高服务水平

由于我国汽车产业发展较晚，在生产规模和技术上与发达国家汽车业存在着一定的差距，因此，在竞争中暂时处于劣势是现实存在的。为了改善这一情况，制造厂商必须扩大生产规模，增强其品牌力量和服务水平。

首先，作为一个有实力的汽车制造厂商，必须达到产业规模经济，只有这样，才能降低生产单位轿车的成本，使制造商的利润空间和降价空间加大。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户多，备品备