品牌竞争力的理论基础分析(可参阅)

文章编号:1001-148X (2005)22-0046-03

品牌竞争力的理论基础分析

沈占波

(河北大学管理学院,河北保定　071002)

摘要:随着中国家加入WT O 及建设小康社会步伐的加快,企业作为发展的引擎对整个国民经济的推

动作用越来越明显。企业所面临的市场竞争已由20世纪80年代单纯的产品竞争形态发展到目前品牌竞争形态。品牌竞争力的高低不仅成为衡量企业竞争能力大小的关键指标,也成为反映一个国家经济实力强弱的晴雨表。与品牌竞争力形成存在密切关系的四种品牌效应,在一定程度上有利于帮助企业正确认识品牌竞争力的生成机制,为企业制定有效的品牌竞争策略提供有效的理论支持。关键词:品牌;品牌竞争力;品牌效应中图分类号:F27312 文献标识码:B 收稿日期:2004-09-10

作者简介:沈占波(1974-),男,河北赵县人,河北大学管理学院讲师,经济学硕士。研究方向:市场营

销。

在党的十六大会议上,党中央高瞻远瞩的提出了科学发展观的世纪命题,确定了中国在整个21世纪的社会经济发展基调。企业作为社会的基本细胞,必须适应经济增长方式由过去单纯的注重数量增长转向数量和质量并重发展以及市场消费由温饱型向小康型发展的契机,推动企业成长方式的根本转变,即从以前单纯的产品经营转向价值经营和品牌运作,使社会的存量资源和增量资源以强势品牌为核心进行重新配置。但是在实际的品牌运作中,由于很多企业对品牌为什么会有竞争力的问题缺乏了解,使很多品牌运作处于表面层次,缺乏系统性和长远性,影响了品牌竞争力的形成和提高。

一、品牌及品牌竞争力的内涵(一)正确的品牌认知

品牌是市场营销领域的一个重要概念,并且在不断丰富和发展。

按照菲利浦・科特勒的观点,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。

品牌,就其实质讲,它代表销售者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。从层次上看,品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体。实际生活中,很多企业把对品牌的关注点放到了品牌属性层次而忽视了对其他层次的认识和挖掘。但作为消费者来说,他们更重视品牌利益而非品牌属性。属性会过时,而对利益的追求是永存的。价值、文化和个性构成了品牌的基础,揭示了不同品牌之间差异的实质,具有持久的消费推动作用。

因此,在对品牌的认识上,必须有正确的视角。

品牌不仅仅是对产品和服务区别的一个名称,更是一种综合象征;品牌不仅仅掌握在企业手中,更需得到消费者的认同和接受;品牌不仅仅是符号,更需赋予形象、个性和生命;品牌不仅仅是短期的销售工具,更是长期竞争优势的来源;品牌不仅仅是企业投资的成果,更是最具潜在价值的无形资产。

(二)品牌竞争力的内涵

在品牌的创建和发展中,只要两个或两个以上的个体或集团力图取得并非所有各方都能得到的资源时,竞争就不可避免。竞争力就是上述的个体或集团为争取所需所欲的资源所具备的能力。对于企业来说,品牌所争取的市场资源从直接的表现形态上看包括供应方与企业生产的协调配合性、融资来源方对企业的支持力度、人力资源选择企业的偏好度、社会公众对品牌理解度和好感度等。品牌所争取的市场资源的最终表现形态就是顾客的终生价值及其带来的财务受益,它需要企业在和市场互动中依靠承诺-践诺-新承诺的市场循环来推动。在实践中,顾客对企业的价值和企业为顾客提供的价值是对应的。企业获得顾客终生价值的前提就是对顾客需求的准确、及时认知,以及比竞争对手更好、更有效地满足顾客的需求。基于以上分析,可以对品牌竞争力的内涵进行以下归纳:

11品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式;21品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值;

31品牌竞争力是企业有效资源配置的结果,同时其自身也构成企业发展的一项重要资源。

总之,品牌竞争力是品牌参与市场竞争一种综合能力,是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利

2005Π22　总第330期

商业研究

　COMMERCIAL RES E ARCH

润的能力,具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。

二、品牌竞争力的理论基础分析

品牌竞争力是一个综合性的结果,是由多方面的因素相互叠加、相互渗透形成的。品牌作为联系企业和顾客的纽带,对企业和顾客都会产生影响。从企业的角度看,有竞争力的品牌具有以下作用:有利于吸引新老顾客;有利于强化顾客的品牌忠诚和购后满意感,减少顾客试用新品牌的努力;在市场出现有竞争力的产品后,顾客对品牌的忠诚有利于企业赢得战略调整的宝贵时间;获得的较高价格、较低促销成本;加强企业对渠道的影响力;品牌扩展的机会;竞争优势构成的对竞争对手的无形障碍等。从顾客的角度讲,有竞争力的品牌的作用有:有助于增强购买信心、控制购买风险;有助于减轻顾客的购买压力,引导顾客从对产品鉴别过渡到品牌鉴别上等。品牌对企业和顾客产生作用不是来源于品牌自身简单的标识功能,在标识功能背后还有其他力量支持品牌产生竞争效应,形成品牌竞争力。具体来说,品牌竞争力的形成和品牌进入壁垒效应、品牌市场效应、品牌延伸效应及品牌资产驱动效应等问题密切相关。

(一)品牌进入壁垒效应分析

进入壁垒通常是指阻止新企业进入某一市场的因素,它迫使试图进入该市场的企业支付高于已进入市场的企业的进入成本。市场进入壁垒的存在在一定程度上遏制了新企业进入市场的冲动。作为新进入的企业,只有在某一特定的市场价格下,除去为进入该市场所支付的所有成本后仍足以使其保持所预期的盈利水平时,新企业才有进入该市场的动力。否则,新企业就会放弃进入该市场的努力。必要的资本量、专有技术、政府政策、资金限制、规模经济、产品差别化等都可以成为市场的进入壁垒。

前面已经论述,企业选择品牌不是简单的认为自己选择了一种识别产品的标记,它需要用品牌向顾客传递一系列信息,强化顾客对产品差别化的认识。此时,产品差别化是以品牌差别的高度强调为基点的。品牌差别的存在不仅在一定程度上限制了新企业进入市场,同时由于市场的容量有限,不能维持所有企业按其成本曲线的低点进行生产,这会导致资源在更大范围内向优势品牌进行聚拢和整合,提升了具有差别价值品牌的市场地位。例如一提到新飞冰箱,很多人就想到节能省电的品牌利益。这种差别化印象的形成与企业的产品特点、系列化和聚焦化的市场推广策略密切相关。当然一旦顾客把节能的利益诉求和新飞牌冰箱划上等号后,对于其他想在节能领域大做文章的企业来说,无疑是个必须面临的巨大挑战。

在实际生活中,品牌差别几乎无处不在,差别化的表现形式也多种多样。总的来说,这种差别既可能是由于产品的实质性差异而形成的,例如形状不同、规格不同、颜色不同、功能不同、价格不同等,也可能单纯是顾客的心理性差别,例如两个完全相同的产品,不同的品牌名称会导致顾客截然不同的心理感受和购买行为。

因此,品牌差别所形成的进入壁垒是维护品牌市场地位的重要方法,是品牌竞争力的一个重要理论基础。企业在构造进入壁垒时,要了解市场的需求,结合自身的特点,在对竞争对手深刻分析的基础上明确和选择自己独特的竞争优势和品牌差异,既要重视有形的技术物理差别,还要注重创造性利用顾客的心理差别,通过持久有效地传播加深顾客对品牌差别的认知度和忠诚度。

(二)品牌的市场效应分析

品牌的市场效应是指品牌在满足市场需求的基础上获得的经济效果。品牌的市场效应集中体现在品牌的扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应上。品牌的扩散效应是指一旦某品牌在市场上形成一定的竞争优势,这种竞争优势就会通过某些渠道扩散,为企业带来效益;品牌的持续效应是指品牌优势一旦形成,只要不出现重大市场变故和事件,品牌对市场的影响力和支配力会在很长时间内存在;品牌的放大效应是指品牌的乘数效应,即市场上的品牌现象会演化成为企业现象,顾客对品牌的评价和认知会超过品牌实际水平;品牌的刺激效应是指一旦市场上形成了对某一品牌有利认知的潮流后,会刺激顾客的攀比和炫耀消费,刺激该品牌的市场需求。

品牌市场效应的作用结果就是广大顾客指牌认购,并且愿意支付超出一般品牌价格的较高价格获得品牌产品,最终形成针对该品牌的巨大的市场需求和商品溢价。市场上针对优质产品出现的巨大商品溢价是同类产品供过于求和优质产品供不应求共同作用的结果。随着社会的发展和消费水平的不断提高,人们不仅要生活,还要享受高品位、高品质的生活,人们对商品的需求由简单的数量追求转向对具有优异质量产品的追求。社会越发展,品牌的质量差价就越明显。当然,在这所提及的质量,不是某一部门或企业自身所确定的,而是顾客所认同的质量;与此相对应,不是产品的质量越高越好,而是与顾客所需求相对应的质量才是必要的质量。超过顾客质量认同部分的质量属于过剩质量,由此增加的质量成本不会得到市场的补偿。

品牌竞争力和品牌市场效应密切相关。没有品牌扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应的存在,品牌对市场的影响力就会大大降低,品牌竞争力也就无从谈起。正是由于品牌市场效应的存在,一旦某一品牌在市场上具有一定影响力之后,在正确的市场运作支持下,这种影响力会呈几何级数迅速扩张,反过来强化品牌的市场竞争力。从战术的角度看,企业应加强对市场需求的调查,准确把握顾客需求,改进和提高产品质量,完善和加强市场服务,优化渠道网络,加大传播力度,推进消费时尚的形成和持续化,进而强化品牌市场效应对品牌竞争力的助力作用,形成现实的品牌商品力、销售力和开发力。

总第330期沈占波:品牌竞争力的理论基础分析・47　・