水星家纺的市场营销策略研究

目录

摘要 (1)

Abstract (2)

前言 (3)

一、家纺行业市场状况分析 (4)

（一）行业现状 (4)

（二）行业竞争格局分析 (4)

1、产业集群 (4)

2、市场格局 (4)

二、水星家纺的SWOT分析 (5)

（一）水星家纺在行业中的地位 (5)

（二）水星家纺的优势 (5)

（三）水星家纺的劣势 (6)

（四）水星家纺的机会 (7)

（五）水星家纺的威胁 (8)

三、水星家纺市场营销策略的制订 (9)

（一）产品策略 (9)

1、产品组合优化、创新升级 (9)

2、提升品牌形象 (9)

（二）价格策略 (10)

1、基本价格定位 (10)

2、利用价格折扣 (10)

3、利用付款时间 (10)

（三）渠道策略 (10)

1、加大一线、三线渠道网点布局 (11)

2、利用网络营销 (11)

（四）促销策略 (11)

1、体验式促销 (11)

2、广告促销 (11)

3、服务促销 (12)

4、营业推广 (12)

四、结论 (12)

参考文献 (13)

致谢 (14)

任务书（附件一）

中期检查表（附件二）

文献综述或读写报告

外文文献资料及翻译

答辩记录表（附件三）

成绩评定表（附件四）

论文选题变动表（附件五）

摘要

近年来，国内产业家用纺织品行业发展迅速，其中家用纺织品与我们更是息息相关。随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。水星家纺要获得更好的发展，要在分析家纺行业现状及未来趋势的基础上，利用SWOT分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。提高企业效益，使企业市场份额增大，拥有更好的未来。

关键词: 水星品牌家纺营销

Abstract

In recent years, the home textile industry is developing so fast. Home textile is more closely related to us. With the improvement of living standards of the people, the people began to pursue the fashion of the textile. Products have been extended to decorative and functional bedding, room supplies, fabric furniture and other fields. These products with a new image, which led to the rise of the textile industry. Obtain better development using SWOT analysis to analyze the Mercury textile advantages, disadvantages, opportunity and threat in a comprehensive and in-depth way. And come up with marketing mix countermeasures. Improve enterprise efficiency, enterprise market share increase and have a better future.

Key words:Mercury Brand Home Textiles Marketing

引言

近年来，越来越多的企业进入家纺市场，在市场激烈的竞争下，为更好的生存和发展，企业必须采用一系列的措施来改善营销现状。作为家纺行业的二线品牌，水星家纺受到一线、三线品牌的挤压，其内部也存在问题。水星家纺必须改善现有状况，克服内部劣势，充分利用外部机会，制定出产品、价格、渠道、促销等有利于企业发展的营销对策，才能寻求新的突破。

一、家纺行业市场状况分析

（一）行业现状

家纺用品又叫做居家软装饰用品，其产品的覆盖面非常广，最初仅限于一般人们日常生活中所经常使用的被子、床单、浴巾、毛巾等传统产品。随着人们生活水平的不断提高，人们对家用纺织品的需求不仅仅表现在数量上，并且对家纺的品牌、风格等都提出了新的需求。因此，家纺用品已经逐步向多元化、多层次、多结构的细分化产品市场转变，产品的种类也逐步扩展到巾（毛巾、浴巾等）、床（被子、被套、床单等）、厨（餐巾、桌垫、桌布等）、帘（窗帘、浴帘等）、毯（壁毯等）、垫（靠垫、坐垫等）、帕（擦巾、手帕等）、袋（购物袋、收纳袋等）、带（流苏、饰边等）等几类。①“大家纺”概念先在家纺行业知名的地域性品牌中诞生，如罗莱、富安娜、梦洁等品牌家纺用品连锁经营企业。随着“大家纺”概念的产生，产品层次和结构越来越丰富，增大了家纺行业的发展空间。②据中国家纺行业协会调查，目前我国现有家纺企业达到2万家以上。2011年，我国有1548家规模以上家纺企业累计完成工业总产值2097.65亿元，出口交货值达到539.11亿元，产销率达到了97.97%，实现利润总额值为122.40亿元，并且每年还在不断增长。

（二）行业竞争格局分析

1．产业集群

近几年来，我国的纺织工业发展迅速，纺织产业集群逐步发展成为当今中国纺织工业的基础。目前，纺织集群经济已占到整体经济总量的80%。形成上百个以县、镇或中心城市以经济为主的核心产业集群。③2010年，经中国纺织行业协会评定，国内主要有十几家纺产业集群，分别是江苏的通州市、海门市的三星镇、山东文登市、高密市，浙江的余杭、绍兴、萧山、浦江、海宁、桐乡大麻镇、嘉兴油车港镇、建德市乾潭镇。这些产业集群大多数集中在东南部沿海地区，每个集群产值收入大多在100 亿元以上。

2．市场格局

如今家纺市场正从相对竞争市场进入完全竞争市场，在高、中、低端细分市场中都有为数不少的品牌。国内家用纺织品市场呈现的竞争格局为：由于行业的集中度低，从全国行业来看，市场缺乏绝对的领导者；企业的产品结构不够合理，低档的产品过剩，中高档