品牌理论文献综述

品牌理论的演变

英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点：

（1）品牌是符号

在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。

（2）品牌是情感

1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功

能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱；David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Lannon和Cooper(1983)认为品牌不仅仅是一个标记或者记号，在品牌创建中必须注重人的情感主题。此外他们运用了人类学与心理学的理论在分析欧洲广告方式与美国广告方式的不同在于:美国广告倾向于向人们展示产品的信息，品牌营销只是信息传播的工具，而欧洲广告却不同，形式更加丰富多彩，在广告的传播上可以使人们感觉到品牌与文化的变化之间的关系，欧洲常常将神话与仪式赋予广告内涵，更加地注重人的情感因素。

（3）品牌是关系

这种观点强调品牌与消费者之间的协同关系。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Michael Perry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。David Arnold认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。T.邓肯和莫瑞蒂提出用知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度等8个指标来评价消费者与品牌之间的关系。古德伊尔则将品牌发展划分为非品牌阶段、参考型品牌阶段、个性化品牌阶段、偶像化品牌阶段、公司型品牌阶段和政策性品牌阶段等6个阶段来解释消费者与品牌之间的关系。王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等(2002)认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“720度品牌管理系统(BMS)”。

（4）品牌是形象

美国著名广告人、奥美广告公司的创始者大卫·奥格威第一次打破了对传统品牌的认识，提出了品牌形象理论。他认为认为品牌是一个错综复杂的象征，它既是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，品牌是消费者对产品的一切感觉的总和。因此，品牌不仅是标记和情感因素，也包括了消费者对产品的可界

定的感觉的总和。

（5）品牌是资产

Alexander L．Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；Leventhal(1996)指出，“品牌除了是由产品及服务所提供的有形及无形利益外，它还包括了完整的消费者经验以及传达此经验有关的资产”；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。

（6）品牌生态论

在人们对于品牌认识由企业层面转移到消费者层面的时候。詹姆斯.摩尔提出商业生态系统时代概念，认为任何企业或者组织都必将与其所生存的商业环境之间相互影响，相互作用。在商业生态系统时代概念的基础上，越来越多的学者从生态系统的角度展开了对品牌创建和管理的全新视角的研究。戴维·阿克〔5〕首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，明确地提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是品牌研究的一个全新视角；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。

在国内，品牌生态说一经提出便引起了强烈研究兴趣。1995年，学者孙成章出版的著作《企业生态学概论》是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。1996年，王子平等在《企业生命论》中系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。1997年，王玉出版了《企业进化的战略研究》，系统研究了企业的进化特性及其机制。品牌具有生命及生命周期的说法在国内学术界也得到了普遍认同。学者潘成云(1999)将品牌生命周期分为品牌的市场生命周期与品牌的法定生命周期；王兴元(1999)提出了“名牌生态系统”的概念和理论，并系统探讨了“名牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统的诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡”等相关问题。张焱(2003)则提出了“品牌生态