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例如
36
3、心理帐户
心理帐户主要研究三个因素：收入的来 源（不同帐户的边际消费倾向不同）， 收入的支出（各项目之间的资金不具有 完全替代性），对心理帐户核算的频率。
该理论能够解释股票加入股票指数中后 股票价格所呈现的大涨趋势。同样，还 可用来解释“一月效应”。
37
三、行为经济学的延伸
1、行为经济学建立了以期望理论为代表的行 为决策模型，从两个方面重构了选择理论：
25
1、不确定性下的决策理论：期望 理论
价值函数衡量盈利或亏损对人的主观满 足的影响，价值函数曲线是财富减少或 增加的分界线，它在参考点处开始转折， 在盈利域中是凹的，在亏损域中是凸的， 表明人们对盈利或亏损的感受在靠近参 考点处强烈。通常由于人们是风险厌恶 的，价值函数曲线为S型，在亏损区比在 盈利区更陡峭。
6
基本观点
第三，当事人在决策时偏好不是外生给 定的，而是内生于当事人的决策过程， 不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时 间不一致性等；
第四，经济现象来自当事人的行为，当 事人进行理性决策，但理性是有限的， 当事人的决策不仅体现在目的上，而且 体现在过程上。
7
基本观点
第五， 强调当事人认知能力的局限性和 偏好的内生性，强调决策作为一个学习 过程的动态变化，学习过程的存在使得 行为经济学从一开始就是动态的分析， 而不是重视静态和比较静态分析。
33
2、“启发式”决策程序
有三种典型的启发式偏向： 代表性偏向：人们简单地用类比的方法去判断 可得性偏向：当人们需要作出判断时，往往会
依赖快速得到的信息，而不是致力于去挖掘更 多的信息，从记忆中最先搜寻到的信息往往成 为判断的依据。 锚定效应（anchoring）：当人们需要对某个 事件做定量估测时，会将某些特定的数值（比 如以前的股票价格）作为起始值，这些起始值 就像锚一样使估测值落于某一区域中。如果锚 定的方向有误，估测就会产生偏差。
36
3、心理帐户
心理帐户主要研究三个因素：收入的来 源（不同帐户的边际消费倾向不同）， 收入的支出（各项目之间的资金不具有 完全替代性），对心理帐户核算的频率。
该理论能够解释股票加入股票指数中后 股票价格所呈现的大涨趋势。同样，还 可用来解释“一月效应”。
37
三、行为经济学的延伸
1、行为经济学建立了以期望理论为代表的行 为决策模型，从两个方面重构了选择理论：
25
1、不确定性下的决策理论：期望 理论
价值函数衡量盈利或亏损对人的主观满 足的影响，价值函数曲线是财富减少或 增加的分界线，它在参考点处开始转折， 在盈利域中是凹的，在亏损域中是凸的， 表明人们对盈利或亏损的感受在靠近参 考点处强烈。通常由于人们是风险厌恶 的，价值函数曲线为S型，在亏损区比在 盈利区更陡峭。
6
基本观点
第三，当事人在决策时偏好不是外生给 定的，而是内生于当事人的决策过程， 不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时 间不一致性等；
第四，经济现象来自当事人的行为，当 事人进行理性决策，但理性是有限的， 当事人的决策不仅体现在目的上，而且 体现在过程上。
7
基本观点
第五， 强调当事人认知能力的局限性和 偏好的内生性，强调决策作为一个学习 过程的动态变化，学习过程的存在使得 行为经济学从一开始就是动态的分析， 而不是重视静态和比较静态分析。
33
2、“启发式”决策程序
有三种典型的启发式偏向： 代表性偏向：人们简单地用类比的方法去判断 可得性偏向：当人们需要作出判断时，往往会
依赖快速得到的信息，而不是致力于去挖掘更 多的信息，从记忆中最先搜寻到的信息往往成 为判断的依据。 锚定效应（anchoring）：当人们需要对某个 事件做定量估测时，会将某些特定的数值（比 如以前的股票价格）作为起始值，这些起始值 就像锚一样使估测值落于某一区域中。如果锚 定的方向有误，估测就会产生偏差。
范里安微观经济学行为经济学Behavioral Economics
但是任何模型都只是一个近似。
行为经济学的价值
行为经济学已经展示了理性选择模型在某些情 况下的行为预测并不是很理想。
这些结果使得经济学家开始思考理性选择模型 该如何改进。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。 你是否愿意在昂贵的理发店支付$10来得到一
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
行为经济学；偏好的学习
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
有人曾对一些人进行过一个轮盘实验。每个人先观 察轮盘转出来的 数字然后询问他们每个人联合国中 的非洲国家的数量是否比轮盘转出来的数字大。然 后，每个人被要求来猜测联合国中的非洲国家的数 目。
行为经济学；增加的选择
假如可供的选择方案增多，你的境况是否会变坏？ 理性选择模型认为不会。 医疗药品药方方案给出了1000多种额外的保险选择。
许多受益人抱怨他们不知道如何选择。许多人想要 更少的选择方案。 你想在餐馆的菜单上看到多少菜肴？你愿意花多大 力气在点菜上？
行为经济学；偏好的学习
猜测明显地受到轮盘转出来的数字的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学的价值
行为经济学已经展示了理性选择模型在某些情 况下的行为预测并不是很理想。
这些结果使得经济学家开始思考理性选择模型 该如何改进。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。 你是否愿意在昂贵的理发店支付$10来得到一
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
行为经济学；偏好的学习
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
有人曾对一些人进行过一个轮盘实验。每个人先观 察轮盘转出来的 数字然后询问他们每个人联合国中 的非洲国家的数量是否比轮盘转出来的数字大。然 后，每个人被要求来猜测联合国中的非洲国家的数 目。
行为经济学；增加的选择
假如可供的选择方案增多，你的境况是否会变坏？ 理性选择模型认为不会。 医疗药品药方方案给出了1000多种额外的保险选择。
许多受益人抱怨他们不知道如何选择。许多人想要 更少的选择方案。 你想在餐馆的菜单上看到多少菜肴？你愿意花多大 力气在点菜上？
行为经济学；偏好的学习
猜测明显地受到轮盘转出来的数字的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学(完整版) PPT
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌 子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密 切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找 一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要 证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使 用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只有 在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的 视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简 单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只
白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应 该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力， 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中 56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就 是对两种物品的偏好接近1：1）。 奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖 啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。 显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
行为经济学_第一章_实验课件-精选文档
如果A给出 的越少他 受到的惩 罚越大。 （Fehr and Fischbach er, 2019 ）
C会制 裁一种 社会违 规和违 例行为 。
第一章的经典文献：
Colin F. Loewenstein(2019): Camerer&George
----“Behavioral Economics: Past, Present, Future”, California Institute of Technology, working paper
纯粹的 利他主 义
信任游 戏 （ Trust Game）
投资者拥有S 单位禀赋， 他要把y单位 （0<=y<=S） 给信任者。 在外力辅助 下，信任者 将得到3y， 但是他需要 回报给投资 者x单位，（ 0<=x<=3y） 。最终投资 者的收益为 S-y+x；而信 任者最后的 收益是：3yx
在没有正 式契约的 情况下的 交换行为
工作效果将 随工资的增 加而增加。 雇主提供的 工资额度将 远大于最小 额度。雇工 将接受这个 工资而且回 应e=4.4 工 作效果。 和最后通谍 游戏不同的 是在雇工中 的竞争对提 供的工资额 度没有影响 。 (Fehr et al, 1993)
雇工将 互惠于 慷慨的 工资报 酬。 雇主通 过提供 慷慨的 工资期 待雇工 互惠性 的回报 。
独裁者 游戏 （ Dictat or Game）
近似“最后 通谍游戏” ，但是B不能 拒绝。也就 是说，由A来 独裁地决定 分配方案： (S-x,x)
慈善性地 分配一笔 横财（例 如六合彩 幸运得主 把奖金匿 名地分配 给一个陌 生人）
不分 配， 也就 是x=0
平均起来， A 们分配 0.2S。不过 ，在不同的 实验、不同 的受试者中 ，结果变化 很大。 (Kahneman et al, 1986; Camerer, 2019)
经济行为学共33页文档
1、前景理论的三句话：
A：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑 现状，并以现状（不赢不输）为参照点来 决定赢或者输。
B：拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛 苦。
C：赢多了（或输多了）带来的边际额外的快 乐（或痛苦）是下降的 。
应用前景理论来分析一个常见的行为：
某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。 首先，根据前景理论第一句话，该老兄输 了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果 赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次， 输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该 老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点 不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。
A.面对大概率的盈利（比较A.60%赢 1000块和B.稳拿500块），风险回避。
B.面对小概率的损失（比较A.1%损失 10000块和B.花200块买保险），风险回避。
C.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌 0.001%概率赢10000块和B.啥也不干）， 风险追逐。
D.面对大概率的损失（比较A.90%概率 损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80 块），风险追逐。
（二）、禀赋 Endowment effect
就是完全属于您的东西。简单的说，指 的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公 室里破铜烂铁。您如果一开始手里拿的是 钱，那么你买别人的东西时，别人的东西 在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手 里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己 眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是 珍贵的好宝贝。按我们老祖宗的话说，这 就是鄙帚自珍四个大字。
前景理论很好的解释了这些效果。因为 东西的售出，现状的改变都意味着自己的 “失”，先不管“得”的多少，这“失” 本身就很让人不爽。根据前景理论，人们 憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应 的结果了。
行为经济学..ppt
实验结果如下：
博彩A 博彩C 18% 83% 博彩B 博彩D 82% 17%
由博彩1可以得到： U（2400）>0.33U(2500)+0.66U(2400) ;而 从实验2可以得 0.33U(2500)+0.66U(2400)>U(2400)。 两个结论恰恰相反，显然违背了期望效用理 论的独立性公理。
行为经济学
1 3 2 3 行为经济学的定义 行为经济学的研究目的
行为经济学的理论基础
行为经济学的应用
经济学”或“心理学和经济 学”，是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济 学分支学科。
行为经济学是一门通过观察和实验等方法对个人或群体的经济行为 特征进行规律性研究的科学
前景理论
前景理论认为，人们在做选择时所比较的是期望预期，它规定了两个函数的存在，即 v(价值函数)和π（权重函数）。当满足下列条件时，决策者选择a 行动：∑π（p） v(w)>∑π（q）v(w), 价值函数 前景理论中的价值函数是一个主观价值函数v(x)。它有一个财富增加或减少的参照 点，该点的位置取决于决策者的主观印象。前景的结果x表示财富水平与该参照点 的偏离，而不是绝对的财富水平，价值函数衡量盈利或亏损对人的主观满足的影 响，价值函数曲线在参照点处开始转折，它是财富增加或减少的分界线。 权重函数 权重函数具备以下属性： 1.权重函数是概率p的增函数 2.亚确定性：除极低概率事件外，权重函数数值通常比相应的概率低, π（p） <p。 而在极低概率区域权重函数是次加性函数, π（p） >p。 3.极低和极高概率事件的权重主要取决于投资者的主观感觉。人有对极低概率事件 高估、对极高概率事件低估的倾向。
人们在做选择时所比较的 是期望预期，它规定了两个 函数的存在，即v(价值函数) 和π（权重函数）。 当满足下列条件时，决策 者选择a 行动：∑π（p） v(w)>∑π（q）v(w),对于权重 函数，人们具有小概率事件 高估，大概率事件低估的倾 向。即对于小概率事件，有 π(p)>p, 而对于大概率事件， 有π(p)<p。 对于上面的实验，因为π （0.34）v(2400)+ π（0.66） v(2400)不等于v(2400)，所 以两个实验结果是不矛盾的。
30 行为经济学
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前景理论
前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基 （Tversky）在1979年提出的。所有关于行为
经济学的著作，都绕不开这个理论。
曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为
什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼
说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记
住它。”
也有学者将“前景理论”翻译为“预期理
LOGO
前景理论
可现实是，多数人处于亏损状态时，会极 不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就 是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风 险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应” （reflection effect）。
X 方案, 有400人死亡; Y方案, 有1/3的可能性无人死亡,
有2/3的可能性600人全部死亡.
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“关联效应”(Context Effects)
Itamar Simonson和Tversky(1992)提出了“关联 效应”(Context Effects)的例证，他们认为如果提 供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的 消费者人数
实验2.假设现在给你20,000元，你面临着两种选择:(A)肯定会 让你损失5,000元；(B)让你抛一枚硬币，如果是正面朝上， 你将损失10,000元，否则你就不用损失一分钱。你将如何 选择？
结果显示：大多数人对于实验1的回答是A选择而对于实验2的回答却是B。 含义：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；在面对损失时，
决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你
年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一
年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前
者。称之为“参照依赖”。
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行为经济学
博彩A：80% 机会损失4000块，20%机会 什么都不损失。
博彩B：100%机会损失3000块
图一 期望理论假定的价值函数
前景理论的主要内容大体上包括下面三个方面： 1，获得和损失的价值函数，是根据某个参照 系来定的。（参照依赖)
二 对大多数的人来说，它们对损失总 是持有厌恶态度的。（损失厌恶）
博彩B的预期效用大于博彩A的预期效用
U（3000）>U（4000）80%（式一）
博彩C的预期效用大于博彩D的预期效用
U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
U（3000）>U（4000）80%（式一） U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
根据期望效用理论的相关公理，我们 对式一两边同时乘以25%（1/4），不 等式的符号不变，那么就有
实验1： 博彩1： 博彩A：80%的机会得到4000元，20%的机会什么都得不到 博彩B：100%的机会得到3000元。 博彩2： 博彩C：20%的机会得到4000元，80%的机会什么也得不到 博彩D：25%的机会得到3000元。
--《前景理论：一种风险条件下的决策分析》
卡尼曼和特维斯基
传统经济学中的期望值理论
损失厌恶（禀赋效应）指的 是这样 一种倾向：一个人拥有（或者被赠 予）一件物品时，他赋予该物品的 价值，比他没有该物品时所赋予它 的价值要大得多。
放在桌子上的一杯咖啡（不是你的），被人拿走 了。 你的一杯咖啡放在桌子上，被人拿走了
三 人们对损失和获得的敏感度随着变 化量的增大而减小。（敏感度递减）
由于函数在获得和损失领域中都是 递减的， 所以V（x）+V（y）>V(x+y) 第一个结论： 当有好消息的时候，要分开告诉大 家。
博彩B：100%机会损失3000块
图一 期望理论假定的价值函数
前景理论的主要内容大体上包括下面三个方面： 1，获得和损失的价值函数，是根据某个参照 系来定的。（参照依赖)
二 对大多数的人来说，它们对损失总 是持有厌恶态度的。（损失厌恶）
博彩B的预期效用大于博彩A的预期效用
U（3000）>U（4000）80%（式一）
博彩C的预期效用大于博彩D的预期效用
U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
U（3000）>U（4000）80%（式一） U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
根据期望效用理论的相关公理，我们 对式一两边同时乘以25%（1/4），不 等式的符号不变，那么就有
实验1： 博彩1： 博彩A：80%的机会得到4000元，20%的机会什么都得不到 博彩B：100%的机会得到3000元。 博彩2： 博彩C：20%的机会得到4000元，80%的机会什么也得不到 博彩D：25%的机会得到3000元。
--《前景理论：一种风险条件下的决策分析》
卡尼曼和特维斯基
传统经济学中的期望值理论
损失厌恶（禀赋效应）指的 是这样 一种倾向：一个人拥有（或者被赠 予）一件物品时，他赋予该物品的 价值，比他没有该物品时所赋予它 的价值要大得多。
放在桌子上的一杯咖啡（不是你的），被人拿走 了。 你的一杯咖啡放在桌子上，被人拿走了
三 人们对损失和获得的敏感度随着变 化量的增大而减小。（敏感度递减）
由于函数在获得和损失领域中都是 递减的， 所以V（x）+V（y）>V(x+y) 第一个结论： 当有好消息的时候，要分开告诉大 家。
行为经济学完整版
行为经济学内涵
行为经济学是经济学的一个分支， 它将行为分析理论与经济运行规律、心 理学与经济科学有机结合起来，研究人 类的理性、自私和趋利避害等心理如何 影响人在经济活动中的决策。
让经济学更符合人性，让 人们更好地做出决策。
——理查德塞勒
禀赋效应
——敝帚为什么会自珍？
拥有一件东西会让你高估它的价值。 在人们拥有一件东西之后，人们会倾向 于认为，自己拥有的事物比别人拥有的 同样的事物更有价值。
实验二：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌 子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同 样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格 是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
社会偏好
指人们在作决定时不仅出于趋利心理， 还会考虑社会公平。这既可能是出于维 护正义，也有可能是因为嫉妒。凸显出 消费者对公平的关注。
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密 切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找 一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要 证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使 用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只有 在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的 视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简 单地减小盘子大小或使制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方面， 都不通过强制的方式，而是以一种预言 方式去改变人们的选择或者改变他们的 经济动机及行为。”助推不同于命令。
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个 惊人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形 态不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅 是嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果， 给每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然 而，通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从 “是或否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大 概什么时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？” 结果表明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
行为经济学是经济学的一个分支， 它将行为分析理论与经济运行规律、心 理学与经济科学有机结合起来，研究人 类的理性、自私和趋利避害等心理如何 影响人在经济活动中的决策。
让经济学更符合人性，让 人们更好地做出决策。
——理查德塞勒
禀赋效应
——敝帚为什么会自珍？
拥有一件东西会让你高估它的价值。 在人们拥有一件东西之后，人们会倾向 于认为，自己拥有的事物比别人拥有的 同样的事物更有价值。
实验二：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌 子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同 样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格 是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
社会偏好
指人们在作决定时不仅出于趋利心理， 还会考虑社会公平。这既可能是出于维 护正义，也有可能是因为嫉妒。凸显出 消费者对公平的关注。
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密 切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找 一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要 证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使 用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只有 在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的 视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简 单地减小盘子大小或使制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方面， 都不通过强制的方式，而是以一种预言 方式去改变人们的选择或者改变他们的 经济动机及行为。”助推不同于命令。
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个 惊人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形 态不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅 是嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果， 给每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然 而，通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从 “是或否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大 概什么时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？” 结果表明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
行为经济学..ppt
行为经济学的理论基础
判断偏离理性的几种方式
卡尼曼认为,人们依赖于几个经验推断法来估计不确定事件的概率和效用, 这种致使判断错误偏离理 性的具体方式有: (1)代表性经验推断。它是指人们凭经验已经掌握了一些事物的“代表性特征”,当人们要判断某一 事物是否出现时,就只需要看这一事物的“代表性特征”是否出现。 (2) 后悔、认知失谐。雪佛莱和斯特德曼 研究指出,人类犯错误,那怕是很小错误后的倾向是会感到后 悔之痛,而不是从更远的背景中去看这种错误,并会严厉自责。这种犯错误后的后悔之痛在一定意义 上相当于前景理论中价值函数在参照点的拐点概念。 (3)锚定现象。1973 年,卡尼曼和特维尔斯基指出,当人们进行量化估计时,其估计往往受建议的影响, 而在进行判断时则常常过于看重那些显著的、难忘的证据,甚至从中得出歪曲认识。 (4)心理间隔(心理账户) 。泰勒研究认为:锚定现象是人类基于表面特性将特定事件置于心理间隔或心 理账户的倾向,没有看到更宽泛的大场景,只看到个体的、分别的小范围决策。 (5)过于自信、反应过度与反应不足。卡特勒、坡特巴和萨默斯(的研究表明,在经验性环境下人们对 自己的判断一般都过于自信。过于自信就会出错误,当错误的结果重复呈现在面前时,人们就会从中 学习,其经济行为的表现就是反应过度和反应不足。 (6) 应用失误与分离效应。卡尼曼和特维尔斯基以一些老练程度不同的主体为对象进行实验,来验证 经验知识是否能减少和消除偏差。实验结果是否定的,它并没有完全支持那种认为经验丰富的专家能 正确处理问题以及现实中人们所吸取教训的观点,实验中虽然许多人熟知应付某些事件的一般性原理 ,可是当这些事件出现时他们却没有应用这些原理,而导致对这些事件处理的失败,这一现象被称为“ 应用失误”。导致这一现象的产生,是因为有“分离效应”,即人们在分析评估不同的待选择前景时, 经常暂时剔除掉各种前景中的相同因子,而通常情况下剔除方法会导致人的偏好与选择的不一致性。 这种“分离效应”就会产生“应用失误”
行为经济学(完整版)ppt课件
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缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
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助推
指的是“在这种选择体系的任何一方面， 都不通过强制的方式，而是以一种预言 方式去改变人们的选择或者改变他们的 经济动机及行为。”助推不同于命令。
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在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个 惊人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形 态不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅 是嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果， 给每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然 而，通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从 “是或否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大 概什么时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？” 结果表明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
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假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从 家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票 ，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意 去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。 相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时 候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧 院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。 为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购 物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就 意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者 是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续 花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完 全不同的消费决定。
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缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
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助推
指的是“在这种选择体系的任何一方面， 都不通过强制的方式，而是以一种预言 方式去改变人们的选择或者改变他们的 经济动机及行为。”助推不同于命令。
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在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个 惊人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形 态不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅 是嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果， 给每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然 而，通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从 “是或否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大 概什么时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？” 结果表明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
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假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从 家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票 ，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意 去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。 相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时 候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧 院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。 为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购 物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就 意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者 是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续 花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完 全不同的消费决定。
行为经济学
行为经济学推荐文章•网络经济的发展趋势及其对策研究热度：•知识经济对无形资产的影响及会计反映热度：•学科建设服务地方经济发展的途径与方式热度：•虚拟经济:人类经济活动的新领域热度：•现代服务业：新型工业化的推进剂热度：行为经济学行为经济学家解释为什么我们一时冲动之下拖延，购买，借用，抢夺巧克力。
像所有思想上的革命一样，这场革命开始于长期观察到的用通常的智慧无法解释的异常现象和怪异事实。
比如赌徒在明明知道可能要输的情况下仍然下注。
人们一般会说为了退休后的生活要存钱，要吃得好，要开始锻炼，要戒掉香烟。
他们是当真的，但是往往又做不到。
那些感到冤枉和委屈的人要实施报复，虽然这样做往往损害了自己的利益。
这些违背常理的事实是对古典和新古典经济学几十年来，如果不是几个世纪来都依赖的人类因素标准模式的直接和公开的挑战。
经济人（Economic Man）是该理论的基石。
经济人做出符合逻辑的，理性的，对自己有利的决定，充分考虑利益与成本，追求价值最大化和利润最大化。
经济人是个聪明的，分析的，自私的动物，在追求未来目标的时候进行严格的自我管理，不受身体状况和感情的影响。
经济人是建立学术理论的非常方便的工具。
但是经济人有个致命的缺陷：世界上根本不存在。
当我们转向现实中的人就发现没有所谓的机器人般的逻辑，相反有各种非理性的，自我破坏的，甚至利他主义的行为。
这种常见的现象已经被人们谈论几个世纪了，企业管理副教授阿斯拉夫（Nava Ashraf）说亚当斯密（Adam Smith）“认为心理学是决定过程的一部分”，他看到了充满激情地参与者和公正的旁观者的冲突。
但是新古典经济学对这种心理学观点不屑一顾。
就在15年前，经济学的下属分支行为主义经济学——研究真实的人如何作出选择，从心理学和经济学中吸取营养——还是个边缘性的，怪异的内容。
如今行为主义经济学是主流经济学中年轻的，充满活力的，迅速增长的领域，可以得到诺贝尔奖，批评性的大量实证的研究，颠覆了长期以来在该领域占主导地位的新古典经济学的历史。
《行为经济学简介》课件
政策制定者需要考虑人们的行为偏差，如过度自信、损失厌恶等 政策制定者可以利用行为经济学原理，如助推、默认选项等，来引导人们的行为 政策制定者可以通过实验和实证研究，来验证行为经济学原理在公共政策中的有效性 政策制定者需要关注行为经济学在公共政策制定中的伦理和道德问题，如公平、公正等
行为经济学的发展前景和挑战
度
品牌忠诚度： 研究消费者对 品牌的忠诚程
度
购买频率：研 究消费者购买 商品的频率和
规律
投资行为研究
投资者心理：研究投资者在投资过程中的心理状态和行为模式
风险偏好：研究投资者对风险的态度和偏好，以及如何影响投资决 策
投资决策：研究投资者在投资过程中的决策过程和影响因素
投资策略：研究投资者如何制定投资策略，以及如何根据市场变化 进行调整
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人：PPT
汇报时间：20XX/01/01
01
行为经济学概述
02
行为经济学的定义
研究领域：经济 学和心理学的交 叉学科
研究对象：人的 经济行为和心理 因素
研究方法：实验、 观察、数据分析 等
研究目的：解释 和预测人的经济 行为，为经济政 策提供依据
行为经济学的发展历程
起源：20世纪50年代，心理学家丹尼尔·卡尼曼和诺贝尔经济学奖得主阿莫斯·特沃斯基 开始研究人类决策行为
价格歧视：商家会根据 消费者的支付意愿，对 同一商品设定不同的价 格，以获取最大利润
行为决策理论
理论基础：心理学、经济学、 社会学等学科
主要观点：人的行为受到心理、 社会、文化等因素的影响
决策过程：包括信息收集、评 估、选择、执行等阶段
应用领域：市场营销、人力资 源管理、公共政策制定等
行为经济学的发展前景和挑战
度
品牌忠诚度： 研究消费者对 品牌的忠诚程
度
购买频率：研 究消费者购买 商品的频率和
规律
投资行为研究
投资者心理：研究投资者在投资过程中的心理状态和行为模式
风险偏好：研究投资者对风险的态度和偏好，以及如何影响投资决 策
投资决策：研究投资者在投资过程中的决策过程和影响因素
投资策略：研究投资者如何制定投资策略，以及如何根据市场变化 进行调整
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汇报人：PPT
汇报时间：20XX/01/01
01
行为经济学概述
02
行为经济学的定义
研究领域：经济 学和心理学的交 叉学科
研究对象：人的 经济行为和心理 因素
研究方法：实验、 观察、数据分析 等
研究目的：解释 和预测人的经济 行为，为经济政 策提供依据
行为经济学的发展历程
起源：20世纪50年代，心理学家丹尼尔·卡尼曼和诺贝尔经济学奖得主阿莫斯·特沃斯基 开始研究人类决策行为
价格歧视：商家会根据 消费者的支付意愿，对 同一商品设定不同的价 格，以获取最大利润
行为决策理论
理论基础：心理学、经济学、 社会学等学科
主要观点：人的行为受到心理、 社会、文化等因素的影响
决策过程：包括信息收集、评 估、选择、执行等阶段
应用领域：市场营销、人力资 源管理、公共政策制定等
行为经济学第一讲
经济人理性、自利的行为会导致个人与社会整体福利水平 的最大化。
案例： 亚当斯密著名的“看不见的手”，也是自由市场经济理 论的核心：
（An individual who) intends only his own gain (is) led by an invisible hand to promote an end which was no part of his intention. Nor is it always the worse for the society that it was no part of it. By pursuing his own interest he frequently promotes that of the society more effectually than when he really intends to promote it. I have never known much good done by those who affected to trade for the public good. --- Adam Smith, Wealth of Nations, 1776
行为经济学特质（空间定义域）
特质之一：研究重点是人的行为（更确切的是经济行为）。 既然是研究人的行为模式，它必须借助其他一些学科的帮 助，最突出的当然是与人性密切相关的心理学。 特质之二，即它的核心理念：借助心理学分析方法，“为 理性的经济分析提供忽视已久的心理基石” ，还原人性 某些非理性本质，以更准确把握经济现象。 怎样了解人的心理及行为模式？这就是行为经济学的特质 之三：有效借助于可控实验、调查等自然科学和社会学的 方法，通过实验获得的数据得出结论或检验并修正先验理 论。 以上三个特质并非所有，但却是行为经济学的核心特质， 把握它们也就可以基本把握行为经济学的模式。
行为经济学简介ppt课件
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行为金融学
• 如股票投资者并不是对公司的现实做出反 应，而是对下列情况做出反应：投资者的 情绪，投资者的从众行为和对自己投资技 能的过度自信，不愿抛售跌价后的股票并 承认损失，及其赌徒心理。
.
风险决策
• 人们在不确定条件下的选择行为主要有两 种理论来解释：期望效用理论和前景理论。
• 期望效用理论假设决策者的初始财富是x,面 临不确定性选择（x1，p1；x2，p2；... ; xn, pn）,当存在∑pi*U（x+xi）>U(X)时，决策 者有接受风险（x1，p1；x2，p2；... ; xn, pn）的意愿。
• 然而，期望效用理论是存在矛盾的（参见 阿莱悖论）。
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风险决策
• 前景理论 • 行为经济学对期望效用理论提出了许多质
疑，最具代表性的就是“前景理论”。 • 五个规律
.
风险决策
• 前景理论规律之一 • 确定效应：在得到的时候，大多数人都是风险规
避的。 • 二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和
• 古典经济学：承袭了亚当·斯密的经济人假 设。认为经济人是以利己为原则的。
• 新古典经济学：经济理性是与自身利益最 大化等同，理性经济人是效用最大化的追 求者。
.
行为经济学中的人
• 由于环境的不确定性和复杂性，信息不完 全，以及人类认识能力的有限性，人们的 理性认识能力毕竟受到心理和生理上思维 能力的客观限制，因而，人们的行为理性 是有限的而绝非完全理性，人们的决策目 标是寻求令人满意的决策而非最优决策。
好的。 • 在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，
多数人会选择“赌一把”。 • 让我们来做这样一个实验。 • A.你一定会赔30000元。 • B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 • 你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情
行为金融学
• 如股票投资者并不是对公司的现实做出反 应，而是对下列情况做出反应：投资者的 情绪，投资者的从众行为和对自己投资技 能的过度自信，不愿抛售跌价后的股票并 承认损失，及其赌徒心理。
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风险决策
• 人们在不确定条件下的选择行为主要有两 种理论来解释：期望效用理论和前景理论。
• 期望效用理论假设决策者的初始财富是x,面 临不确定性选择（x1，p1；x2，p2；... ; xn, pn）,当存在∑pi*U（x+xi）>U(X)时，决策 者有接受风险（x1，p1；x2，p2；... ; xn, pn）的意愿。
• 然而，期望效用理论是存在矛盾的（参见 阿莱悖论）。
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风险决策
• 前景理论 • 行为经济学对期望效用理论提出了许多质
疑，最具代表性的就是“前景理论”。 • 五个规律
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风险决策
• 前景理论规律之一 • 确定效应：在得到的时候，大多数人都是风险规
避的。 • 二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和
• 古典经济学：承袭了亚当·斯密的经济人假 设。认为经济人是以利己为原则的。
• 新古典经济学：经济理性是与自身利益最 大化等同，理性经济人是效用最大化的追 求者。
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行为经济学中的人
• 由于环境的不确定性和复杂性，信息不完 全，以及人类认识能力的有限性，人们的 理性认识能力毕竟受到心理和生理上思维 能力的客观限制，因而，人们的行为理性 是有限的而绝非完全理性，人们的决策目 标是寻求令人满意的决策而非最优决策。
好的。 • 在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，
多数人会选择“赌一把”。 • 让我们来做这样一个实验。 • A.你一定会赔30000元。 • B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 • 你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情
行为经济学
行为经济学
行为经济学的起源和发展
现代经济学的起源 Adam Smith的《国富论》，1776
《国富论》强调了自利和市场的好处 在交换经济中，自利会导致国民财富增加 市场化可否解决贫困生受教育问题（金融问题） 浪费最少的制度，譬如阿拉斯加淘金人的选择
经典体系实际上类似于物理的质点体系 个人效用最大化，只有物品数量重要，非物品数量不 重要 企业利润最大化，只有投入和产出的数量关系重要 经典体系的表现形式，以可计算一般均衡为例
Rabin，Berkeley,行为跨期选择 Thaler，Chicago，心理帐户 Shiller, Yale，《非理性繁荣》一书的作者
Shleifer，Harvard,市场异象的解释
Akerlof, Berkeley，行为宏观经济学
9
瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔·卡 尼曼(Daniel Kahneman)因为 “将来自心理研究领域的综合 洞察力应用在了经济学当中,尤 其是在不确定情况下的人为判 断和决策方面作出了突出贡 献”, 摘得2002 年度诺贝尔经 济学奖的桂冠.
你愿意为哪套餐具支付更多的钱？
17
实验结果：
第一套餐具：33美元 第二套餐具：24美元
18
印度洋上有一个岛A遭受海啸侵袭，联合国需要 决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个岛上 有1000户居民，60％居民的房屋都被海啸摧毁 了。作为联合国官员的你，需要决定应支援款项 的数额。
假如另外还要一个受到海啸侵袭的岛B上有 18000户居民，其中有5％居民的房子被摧毁， 联合国也需要给予支援。
15
根据严格控制下的经济学实验表明：大多数人居 然愿意2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用 1.66 美元买8盎司的冰淇淋！显然，人们不根据 实际获得的冰淇淋分量来选择的，而是根据心理 喜好来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
行为经济学的起源和发展
现代经济学的起源 Adam Smith的《国富论》，1776
《国富论》强调了自利和市场的好处 在交换经济中，自利会导致国民财富增加 市场化可否解决贫困生受教育问题（金融问题） 浪费最少的制度，譬如阿拉斯加淘金人的选择
经典体系实际上类似于物理的质点体系 个人效用最大化，只有物品数量重要，非物品数量不 重要 企业利润最大化，只有投入和产出的数量关系重要 经典体系的表现形式，以可计算一般均衡为例
Rabin，Berkeley,行为跨期选择 Thaler，Chicago，心理帐户 Shiller, Yale，《非理性繁荣》一书的作者
Shleifer，Harvard,市场异象的解释
Akerlof, Berkeley，行为宏观经济学
9
瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔·卡 尼曼(Daniel Kahneman)因为 “将来自心理研究领域的综合 洞察力应用在了经济学当中,尤 其是在不确定情况下的人为判 断和决策方面作出了突出贡 献”, 摘得2002 年度诺贝尔经 济学奖的桂冠.
你愿意为哪套餐具支付更多的钱？
17
实验结果：
第一套餐具：33美元 第二套餐具：24美元
18
印度洋上有一个岛A遭受海啸侵袭，联合国需要 决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个岛上 有1000户居民，60％居民的房屋都被海啸摧毁 了。作为联合国官员的你，需要决定应支援款项 的数额。
假如另外还要一个受到海啸侵袭的岛B上有 18000户居民，其中有5％居民的房子被摧毁， 联合国也需要给予支援。
15
根据严格控制下的经济学实验表明：大多数人居 然愿意2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用 1.66 美元买8盎司的冰淇淋！显然，人们不根据 实际获得的冰淇淋分量来选择的，而是根据心理 喜好来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
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购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花
钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全 不同的消费决定。
缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方 面，都不通过强制的方式，而是以一种 预言方式去改变人们的选择或者改变他 们的经济动机及行为。”助推不同于命 令。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只 白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊 人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形态 不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是 嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给 每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而， 通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从“是或 否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大概什么 时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？”结果表 明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个 牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
实验二：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌 子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同 样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格 是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
社会偏好
指人们在作决定时不仅出于趋利心理， 还会考虑社会公平。这既可能是出于维 护正义，也有可能是因为嫉妒。凸显出 消费者对公平的关注。
该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser
University）的经济学家杰克· 奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力， 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中 56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就 是对两种物品的偏好接近1：1）。 奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖
种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行 为。人们如何将收入和支出归类，可以直接影 响到他们的消费决策。
假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备
从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门
票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿 意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。
学习行为经济学
Hale Waihona Puke 行为经济学内涵行为经济学是经济学的一个分支，
它将行为分析理论与经济运行规律、心
理学与经济科学有机结合起来，研究人
类的理性、自私和趋利避害等心理如何
影响人在经济活动中的决策。
让经济学更符合人性，让 人们更好地做出决策。 ——理查德塞勒
禀赋效应
——敝帚为什么会自珍？
拥有一件东西会让你高估它的价值。 在人们拥有一件东西之后，人们会倾向 于认为，自己拥有的事物比别人拥有的 同样的事物更有价值。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时
候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧 院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购
物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就 意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是
啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。
显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
有限理性
是指人们在作决定时，倾向于狭隘
地考虑单个决定的后果，而不是考虑整
体效果。
心理账户
——钱和钱不一样？
有对物品分门别类的习惯，把钱和资产，
各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病 密切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻 找一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想 要证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当 使用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只 有在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额 的视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过 简单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。