行为经济学(完整版)
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相反,如果你之前并没有提前买票,而准备从家里出发去国家大剧院的时
候,发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了,你还会继续去国家大剧 院掏钱买票听音乐会吗?大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别?这是因为,在我们心里,音乐会门票800元和购
物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算,既然丢了,再花钱就 意味着超支,要花1600元购买张音乐会门票,这让我们很难接受。后者是
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病 密切相关,比如糖尿病、高血压、心脏病等,因此是时候寻 找一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中,研究人员想 要证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现,当 使用夹具时,人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只 有在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具,但正是这食物份额 的视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现,通过 简单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。
实验二:“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌 子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元,而同 样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格 是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗?”
社会偏好
指人们在作决定时不仅出于趋利心理, 还会考虑社会公平。这既可能是出于维 护正义,也有可能是因为嫉妒。凸显出 消费者对公平的关注。
种各样的账户,从而管理、控制自己的消费行 为。人们如何将收入和支出归类,可以直接影 响到他们的消费决策。
假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备
从家里出发去国家大剧院的时候,你发现门票丢了。你知道,这么贵的门
票,看的人不多,现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是,你愿 意去现场再花800元钱买一张门票吗?大多数人的选择是不会。
பைடு நூலகம்
例如,现在有两件东西供你选择,一块400克的瑞士巧克力,以及一只 白瓷的咖啡杯,它们的市场价格基本是相同的,你会选哪个呢?我经常听 到的回答是:“无所谓”,或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上,如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好,那么交换的概率应
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物?
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1:“你在考虑买一只计算器。你发现某个 牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元,而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗?”
学习行为经济学
行为经济学内涵
行为经济学是经济学的一个分支,
它将行为分析理论与经济运行规律、心
理学与经济科学有机结合起来,研究人
类的理性、自私和趋利避害等心理如何
影响人在经济活动中的决策。
让经济学更符合人性,让 人们更好地做出决策。 ——理查德塞勒
禀赋效应
——敝帚为什么会自珍?
拥有一件东西会让你高估它的价值。 在人们拥有一件东西之后,人们会倾向 于认为,自己拥有的事物比别人拥有的 同样的事物更有价值。
在2012年的美国总统选举中,仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响,你就会觉得这是个惊 人的数字。对于一些人而言,拒绝参加选举是因为意识形态 不同或者是对政府系统的不认可;但对其他人而言,仅仅是 嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果,给 每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而, 通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的,他们从“是或 否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举?”“大概什么 时间会参加选举?”以及“你在选举前会做什么?”结果表 明,通过这种方式,参投率增加了4.1%的。
啡杯去换巧克力;而在分到巧克力的人中,只有10%的人愿意去换咖啡杯。
显然,大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好,所以不愿意去交换。
有限理性
是指人们在作决定时,倾向于狭隘
地考虑单个决定的后果,而不是考虑整
体效果。
心理账户
——钱和钱不一样?
有对物品分门别类的习惯,把钱和资产,
各自归类,区别对待,在头脑中为他们建立各
该是50%。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学(SimonFraser
University)的经济学家杰克· 奈奇教授(JackKnetsch)就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组:其中一组得到咖啡杯,另一组得到巧克力, 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力,结果第三组样本中 56%的人选择咖啡杯,44%的人选择巧克力(近似我们原先的假设,也就 是对两种物品的偏好接近1:1)。 奈奇教授的实验数据表明,在分到咖啡杯的人中,只有11%的人选择用咖
购物卡,虽然它丢了,但并不影响与我们的娱乐预算,我们仍可以继续花
钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱,却导致了我们完全 不同的消费决定。
缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾, 比如,人们可能会过度消费,而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方 面,都不通过强制的方式,而是以一种 预言方式去改变人们的选择或者改变他 们的经济动机及行为。”助推不同于命 令。