广告媒介分析ppt

麦克卢汉的传播思想
• 《理解媒介》
– 提出热媒介和冷媒介的 区别。
• 热媒介可独自延伸意义 并予以高清晰度定义， 能够允许在一定程度上 脱离批评距离。
• 冷媒介为读者和观众留 下更大的参与空间。
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麦克卢汉的传播思想
• 主要学术贡献：
– 提出了传播中最本质的事情不是表述，而是媒 介自身。
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麦克卢汉的传播思想
• 从媒介的文化特点来阐述现代传播媒介的 心理学和生态学特征。
• 用部落文化（口头文化）、脱离部落文化 （拼音字母和印刷）、重返部落文化（电 子媒介）来隐喻人类传播史的宗教赎罪过 程——伊甸园、人的堕落和重返天堂。
• 论点主要集中在媒介对人类感觉中枢的影 响上。
• 速度 • 深度 • 广度 • 普遍性 • 恒久性
• 地方性 • 开发性（知识性） • 感官参与性 • 可靠性
• 方兰生《传播原理》
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印刷媒介和电子媒介
• 印刷媒介
• 电子媒介
– 1) 保存信息能力强，受众 选择主动性大
– 2) 激发抽象思维能力和想 象能力，要求较强译码能 力
– A、无线电广播 – 1) 传递信息高速、及时 – 2) 以声传情，亲切生动 – 3) 受众面广，渗透性强
• 胡正荣：认识大众媒介的四个方面
• 1、传播手段；2、时效性；3、持久性； 4、受众参与的程度
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四、认识媒介应注意的几个问题
• 1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。 • 2、媒介有融合的趋势。 • 3、警惕工具理性 • 4、媒介的负面功能分析
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印刷媒介和电子媒介
第六章 媒介分析
• 第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介 Hale Waihona Puke Baidu 第二节 正确对待传播媒介 • 第三节 媒介理论
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第一节
• 一、概念 • 媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具
或技术手段，如广播。 媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事 信息的搜集、整理、制作、传播的专门组 织，如广播电台。
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麦克卢汉的传播思想
陈卫星《新闻与传播研究》1997.4
• 思想启蒙：
– 俄罗斯无政府主义地理学家 克鲁鲍特金（Pierre Kropotkine）
– 英国人杰德斯（Patrick Geddes）
– 美国人芒福德（Lewis Mumford）
– 加拿大地理学家和经济学家 哈洛德·英尼斯(Harold Adams Innis)
• 梅罗维茨认为，对于每一社会情境来
说，人们都需要一种明确的界限，因为人 们需要始终如一地扮演自己地角色；不同 情境的分离使不同行为成为可能。他提醒 说，人们在探讨情境的界限时，往往倾向 于从“谁和什么处于某一特定情境之中” 这方面去考虑问题。
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（3） 电子媒介促成了许多旧情境的合并。
– 3) 现实逻辑化，以文字符 号表现现实
– 4) 传递信息的深、广度较 高
– 5) 高效延续人类丰富的文 化知识
– 4) 转瞬即逝 – B、电视 – 1) 视听兼备，传真、感染力强 – 2) 手段先进，传播迅速 – 3) 用途多样，受众面广
– 4) 转瞬即逝
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第三节 媒介理论
• 麦克卢汉的媒介思想 • 梅罗维茨的媒介理论
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• （1） 应把情境视为信息系统。 他认为，由媒介造成的信息环境同人
们表现自己行为时所处的自然（物质）环 境（具体的地点如卧室、大礼堂、公园等） 同样重要；在确定情境界限中，应把接触 信息的机会考虑进去并当作关键因素。
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（2） 每种独特的行为需要一种独特的情境。
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大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大 众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网 等。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
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二、媒介发展史
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说
3、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视
4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介
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三、比较报纸、广播、电视和网络的特点
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第二节 正确认识、对待媒介
• 一、作为工具和技术手段的传播媒介 “电视人”，“媒介依存症”，电视与人的 “充欲主义”
– 把技术决定论的思想运用到社会的文化分析上。 – 理论叙述表现了带美国式人道主义标记的乐观
主义情怀，客观上反映了西方六十年代崭露头 角的大众消费福利社会的欢欣气氛和技术发明 改变世界的一厢情愿。
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梅罗维茨的媒介理论
• 20世纪80年代，美国传播学家梅罗维茨 （Joshua Meyrowitz)出版了《空间感的失 落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》 一书，提出了他的媒介理论。
• 二、作为社会组织的大众传媒 大众传媒的组织目标和制约因素
1大众传媒的经营目标 2大众传媒的宣传目标 3公共性与公益性
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三、各家观点
• 施拉姆：认识媒介的八个原则
• 1、媒介所刺激的感官；2、反馈的机会； 3、速度的控制；4、讯息代码；5、增值的 力量；6、保存信息的力量；7、克服弃取 的力量；8、满足专门需要的力量
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麦克卢汉的传播思想
主要著作：
• 1962《哥德堡群英》(The Gutenberg Galaxy)
• 1964《理解媒介》 (Understanding Media)
• 1969《地球村——战争与和 平》(War and Peace in the Global Village)
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麦克卢汉的传播思想
• 《哥德堡群英》
– 表现了对拼音文字和印刷品造成的感觉和文化 后果的思考。
– 主要观点：
• 媒介和技术性工具一样是人类感觉器官或身体功能 的巨大延伸。每一种新的媒介技术因为产生感觉分 离如创伤效应或令人入迷的力量而在文化中创造不 平衡，改善“感官的关系”。
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