案例分析——外国企业打入美国汽车市场

案例研究：三家外国企业打入美国汽车市场的“进入战略”比较

美国是世界上最大的小轿车市场，小轿车保有量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世界上利润最高的小轿车市场，据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自于美国市场。不难想象，世界各国的汽车商都想打入美国市场。在80年代中期，日本的铃木，韩国的现代和南斯拉夫的尤口（Yugo）家汽车商相继进入美国市场，但只有韩国的现代取得了显著成功（见表1）在美国市场站住了脚。比较这三家公司的美国市场进入战略，对志在跨国经营的企业有相当启发。

资料来源：《汽车新闻数据年鉴》。

（1）韩国现代的“进入市场时机”

80年代中期，贸易保护主义在发达国家重新抬头，美国也不例外，以种种关税和非关税形式对汽车进口加以限制。但是，由于国与国之间的不平衡，对于一个国家筑起的贸易壁垒，可能成为另一个国家打入市场的“战略窗口”。

80年代初，美国经济陷入战后历时最长的经济萧条，高失业、高通货膨胀使汽车销量骤减，在1982年降到年销售720万辆的水平。1983年之后，美国经济开始复苏、扩张，汽车销量从1983年起开始回升，到1986年，新车销售量达到1100万辆，创造了美国新车年销量的最高水平。

但是，当时对美出口汽车的主要国家日本，却因受所谓“自愿出口限制”配额的影响，每年允许增加的进口日本车仅为10万辆，这就造成了对进口车需求和供给之间的巨大差距。一个日本本田汽车的美国经销商说，“我可毫不费力地一个月内卖出60辆本田车；但我却只能拿到25辆。”

由于日本车对美出口量受到配额限制，而日元对美元的比价又从1985年开始大幅升值，日本汽车商纷纷采取了向高档车转移的方针。据统计，在郭国“现代”车打入美国的1986年，日本产的汽车在美国市场上平均售价上涨达7％。

与此同时，美国国内的三大汽车商对低价车也不感兴趣。从自身利益出发，美国三大厂商觉得与其多生产价低利薄的基本型轿车，不如趁日本汽车涨价的时机，相应提高美国车的售价。当年，美国同类汽车的售价上涨了6。3％。克莱斯勒总裁艾科卡认为，低档车（售价5400美元以下）的市场至多不过10万辆，低于最低经济批量50万辆的水平。艾科卡说：“等低价车市场超过10万辆，我再考虑。但不是现在。”

总之，由于日本车的向高档升级，和底特律对低价车市场的无动于衷，给韩国及其他汽车生产国创造了一个打入美国市场的战略窗口。据美国汽车销售商联合会估计，当时5000美元以下的低档普通车的市场每年至少在200万辆。

（2）打入美国市场的“产品战略”

韩国现代公司早就瞄准了美国市场，在1980年，当“现代”车在韩国本国的销量只有10万辆时，“现代”就建造了设计规模为60万辆的现代化生产厂，准备伺机进入美国市场。1986年时机成熟，韩国“现代”的定价为4995美元的现代卓越牌汽车也已准备就绪。

当然，上一节所述的战略窗口，对于日本铃木和南斯拉夫的“尤口”车来说，同样是敞开的。韩国的成功，与其选择的产品策略是分不开的。

“现代”公司知道，与日本汽车业相比，韩国的优势是在低工资。当时，日本汽车行业工人的平均每小时工资为13美元，而在韩国汽车业仅为2美元。对于汽车市场的低价位市场来说，劳工成本的差异是很重要的。但是，韩国极为小心地保持了成本和质量间的合理平衡，没有因为计划定价太低而损害产品质量。与此相比，南斯拉夫的“尤口”汽车则过分强调价格战术，在质量方面作出的“妥协”大多。当时同类日本车的基本售价为6000美元。下表列出了日、韩、南斯拉夫这三家企业的产品价格、质量：

资料来源：美国《消费者报告》杂志，1987。

从上表中，我们可以看出三种不同的产品战略。

南斯拉夫采取了“南斯拉夫价格，南斯拉夫质量”的最低价格策略；价格低到不能再低，产品质量和设计也简化到了不能再简化的地步。美国的《消费者报告》杂志（一家专门评比产品质量的月刊）评论说：“尤口几乎不够格称为一辆汽车。”其驾驶性能极为糟糕，一位试验驾驶员说：“假如我每天必须开着‘尤口’去上班，结果我一定会恨我的工作。”

与尤口策略相对的是铃木的“日本质量，日本价格”策略。《消费者报告》月刊的试验样车的驾驶员评论说：“这三种牌号汽车中，斯普林是唯一使人始终微笑的汽车，开起来真令人高兴。”同时，斯普林的油耗在当时所有汽车中是最低的，每加仑可在高速公路上行驶50英里。但是，其售价也高于同类车，比“现代”高400美元，比尤口高1300美元，对于低价车目标市场的顾客来说，这是一个相当大的数目。

韩国现代车采取的是“尤口”和“斯普林”中间的交合点，定价走在“日本车的质量，韩国的价格”。韩国车的关键部件全是日本的：变速器和68匹马力的四缸引擎是日本三菱的，外形设计是由意大利的名牌设计商设计的，虽然不豪华，但却相当舒适。

“现代”车的“技术策略”也独具特色。为了降低成本，尤口采用的法国费亚特（Fiat）70年代的技术，各方面性能都较差。《消费者报告》月刊评论说，尤口车“无论在什么价格水平都不安全”。铃木走的则是“最新技术”道路，为了达到低油耗的目标，用的是罕见的三缸马达，车辆自重也最轻。但是，由于这种技术太新了，美国的大多数修车行都无法修理，同时，因为其新，这种技术的可靠性程度在大多数消费者思想上是个问号。与之相比，“现代”采用的是80年代初期的日本技术，并不是“最新、最先进”的，但在美国市场已经久经考验，其可靠性、备件可供性都很强。这里的战略指导思想是，在保证质量的前提下，尽量采纳“已被证明可靠”的技术，以便尽可能减少产品的售后维修费用。因为维修费用的高低，对于以价格为选购汽车主要标准的低档车购买者来说，是选购汽车时的主要考虑因素之一。

（3）产品形象策略

低价车的“形象”一般来说不是消费者选购的主要标准。但是，同样以低价取胜的战略，在产品形象上仍可以有很大的区别，处理得当，对今后的长期发展有很大影响。“尤口”的形象是“二手车的替代品”，质量虽差，总强于二手车，其广告主题是：“为什么买二手车？不如买尤口！”而汽车推销商则更直截了当地把“尤口”车称为“穷人车”。美国《大众机械》杂志评论说，假如你买尤口车，其内部装演的简陋，所用材料档次之低，时时刻刻都在提醒其车主“你穷”！

而“现代”车虽然也以售价低为主要竞争手段，却采取了完全不同的广告心理战略。不光要让消费者省钱，还要让消费者为之感到骄做。“现代”的广告主题是：“现代车经济实惠，