旅游策划案例世界上最好的工作—大堡礁护岛员

世界上最好的工作 ——大堡礁护岛员
09级旅本三班 叶灵芝
事件营销
事件营销(Event Marketing)，是指企业通过策 划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影 响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴 趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度， 树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售
的手段。
目录
一、大堡礁简介 二、策划产生的背景
三、策划的主要内容
四、策划取得的效果 五、分析策划取得成功的原因 六、总结
一、大堡礁简介
大堡礁（Great Barrier Reef Queensland, Australia） 位于澳大利亚东北部昆士兰省对开，是一处延绵2000公里的地段， 它纵贯蜿蜒于澳大利亚东海岸，全长2011公里，最宽处161公里。 它是世界上最大、最长的珊瑚礁区，拥有超过600个岛礁，是世 界上七大自然景观之一，又称为“透明清澈的海中野生王国”。 这里生存着400余种不同类型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊 瑚礁，还有大约1500种热带海洋鱼类—蝴蝶鱼、雀鲷、狮子鱼、 印头鱼、石头鱼、天使鱼鹦鹉鱼等等各种热带观赏鱼。
二、策划产生的背景
（一） 金融危机
自2008年全球经济危机爆发以来，全球经济衰退。澳大利亚的
前五大客源国：新西兰、英国、日本、美国和中国也受到经济危机的
影响，经济持续下滑。
（二） 生态危机
随着海洋升温以及游客增多，大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过
一段时间的休养生息，大堡礁生态环境虽然得到了一定程度的恢复， 知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有“大堡礁之星”的美誉，岛 上气候舒适宜人，但由于当地旅游受金融危机冲击，游客大减。 于是，昆士兰旅游局计划花费170万澳元举行一系列推广活动来 推广其旅游产业，其中招聘大堡礁“护岛人”就是活动的一部分。
三、策划的主要内容
为宣传大堡礁，推动当地旅游业的发展，昆士 兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日 澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告， 并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的
招聘网站，招聘大堡礁“护岛员”。网站提供了英
语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本。 短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网 站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。 （官方网站/）
招聘详情
◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员
◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币） ◆其他待遇：提供豪

华住宿，来回工作地及申请人居住城市 的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他 群岛的交通等费用。
◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大然， 游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上 传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的由。
◆工作内容：
1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；
2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等 方式，向外界报告自己的探奇历程；
3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让 他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有 航行、潜水等多项活动。
四、策划取得的效果
护岛人的招聘广告一出，约30万人13日上网浏览该网站，14日仅一
小时内就有2.5万人次试图访问，应聘者“疯狂”发送应聘视频，一度 导致网站瘫痪，大堡礁一夜之间闻名全球。
到报名截止日期为止，全球200个国家和地区近3.5万人应聘该工作，
包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大 利亚人，中国也有503人应聘。
最终，英国慈善基金募集者Ben
Southall当选澳洲大堡礁护岛人。
中国台湾选手王秀毓入选最终的11强，带来的结果是去大堡礁旅游的
台湾人在一年内增长了250%；在09年4月份，中国大陆参团前往昆士 兰旅游的游客数量是08年全年人数的总和。
昆士兰旅游局以170万澳元的低成本（包括护岛人15万澳元的工资），
收获了价值1.1亿澳元的公关价值收入。
澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“
聘”，
以微小的代价，换得了巨大的效益，并使大堡礁乃至昆士兰旅游成为 一个鲜明的品牌，并将在长时间内对全球旅游市场都具有极大的影响 力，“最好的工作”已成了“最好的营销”。昆士兰旅游局的这一事 件营销策划毫无疑问是非常成功的。
那么，“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢？
五、分析策划取得成功的原因
旅游策划的金三角
。
（一） “势”的运用
借山水之势
顺心理之势
转条件之势
造宣传之势
第一，借山水之势
“世界上最好的工作”借大堡礁无与伦比的自然资 源优势为支撑，来增强其在全世界招聘岛屿看护员的底气， 同时大堡礁美丽舒适的环境也为“最好”添加了注解。
第二，顺心理之势
“世界上最好的工作”的成功，还得益于它顺应了人 们“工作轻松、回报丰厚”的心理渴求。昆士兰旅游局精 心策划的工

作内容和福利待遇不但符合“最好工作”的标 准，而且达到物超所值的效果。
第三，转条件之势
按照一般性的认知要求，如果世界上有最好的工作， 其招聘条件必然苛刻，否则难以凸显工作的价值。昆士 兰旅游局的网络招聘另辟蹊径，尽可能地降低应聘标准， 避免设置人为障碍，从而极大地拓宽了目标群体的受众 范围。同时，它又以自娱自乐的方式吸引许多人参与活 动，即使没有希望获得这份工作，很多人也会兴致盎然 地录制一段视频参加或娱乐一下。
第四，造宣传之势
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开， 昆士兰旅游局从一开始就建立了专门的招聘网站，通过 环环相扣的情节设计推动活动的进展，不断产生新闻热 点，达到震撼身心的效果；旅游局在全球各个办公室的 员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在 网友中病毒式扩散，营造一种氛围。活动官方网站的合 作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响， 活动本身又得到了进一步的口碑和传播。
五、分析策划取得成功的原因
旅游策划的金三角
（二）“时”的运用
时，就是时机、机会和机遇。“世界上最好的工作”从“时”的角度 来分析，可以从两个方面来把握。
金融危机带 来的机遇
2008年金融风暴席卷全球，在全球经济不景气、失业率 大增，工作就业已成为热点话题，很多人正在为找工作 而四处奔走，而澳大利亚昆士兰旅游局恰恰在这个时候 抛出一个诱人的金饭碗，无疑就将全世界的目光吸引了 过来
营销时间的 连续性
2009年1月旅游局发布招聘通告 5月6日公布入围名单人选 6月5日决出大堡礁护岛人的结果 护岛人工作时间09年7月1日至12月31日 护岛人除更新博客，期间还要不断接受 媒体的采访，这使得整个旅游营销过程事 实上又后延了半年，继续吸引全球众多媒 体进行长时间的免费报道。
五、分析策划取得成功的原因
旅游策划的金三角
。
（三）“术”的运用
旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，需要准确地把握旅游地的内部资源 和外部环境，以独到的眼光和视角发现事物的独特属性。“世界上最好的 工作”使用的策划之“术”主要表现为出奇制胜。 “出奇制胜”就是要追求独创奇异， 形成独特性卖点，化平淡为神奇。无论 是营销还是传播，一个叫好又叫座的概 念有利于提升事件受关注的程度，产生 先声夺人的效果和放大式广告效应。 昆士兰旅游局成功将事件推广的主 体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身 上，再将看护员工作塑造成“世界上最好 的工作”这一概

念，借助逆向思维，以无 穷的智慧形成了出奇制胜的市场卖点和 商业感召力。 概念造势——“世界上最好的工作” “世界上最 好的工作
大堡礁护 岛员
大堡礁
换句话说，这个工作，与其说是招聘看护员，其实不如说是大堡 礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式 营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘这一 事件的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球
推广大堡礁。
六、总结
“世界上最好的工作”案例显示，旅游策划是一项由势、时、术
三种要素构成的高智商创意活动。
昆士旅游局利用向全球提供“世界上最好的工作”这一事件，并
且“宽进严出”的招聘模式引起了全球媒体、社会团体和消费者 的兴趣与关注。
旅游局以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣
传效应，不得不说这是一次成功的事件营销。
从该案例中我们可以看出人们通过网站交流信息的能力有多么强
大。从中我们可以学习到，如果你有一个新鲜的点子想让人们讨 论，你没有必要再花高昂的广告费了”。
“最好的工作”的启示
启示一：要吸引人们的注意力，有创意 启示二：选择好的时机，把握营销环境
启示三：要易接触，易参与
启示四：追求持续影响及长远利益 启示五：巧妙运用营销手段，整合多种营销渠道
The End
Thank you!

世界上最好的工作 ——大堡礁护岛员
09级旅本三班 叶灵芝
事件营销
事件营销(Event Marketing)，是指企业通过策 划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影 响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴 趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度， 树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售
的手段。
目录
一、大堡礁简介 二、策划产生的背景
三、策划的主要内容
四、策划取得的效果 五、分析策划取得成功的原因 六、总结
一、大堡礁简介
大堡礁（Great Barrier Reef Queensland, Australia） 位于澳大利亚东北部昆士兰省对开，是一处延绵2000公里的地段， 它纵贯蜿蜒于澳大利亚东海岸，全长2011公里，最宽处161公里。 它是世界上最大、最长的珊瑚礁区，拥有超过600个岛礁，是世 界上七大自然景观之一，又称为“透明清澈的海中野生王国”。 这里生存着400余种不同类型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊 瑚礁，还有大约1500种热带海洋鱼类—蝴蝶鱼、雀鲷、狮子鱼、 印头鱼、石头鱼、天使鱼鹦鹉鱼等等各种热带观赏鱼

。
二、策划产生的背景
（一） 金融危机
自2008年全球经济危机爆发以来，全球经济衰退。澳大利亚的
前五大客源国：新西兰、英国、日本、美国和中国也受到经济危机的
影响，经济持续下滑。
（二） 生态危机
随着海洋升温以及游客增多，大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过
一段时间的休养生息，大堡礁生态环境虽然得到了一定程度的恢复， 知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有“大堡礁之星”的美誉，岛 上气候舒适宜人，但由于当地旅游受金融危机冲击，游客大减。 于是，昆士兰旅游局计划花费170万澳元举行一系列推广活动来 推广其旅游产业，其中招聘大堡礁“护岛人”就是活动的一部分。
三、策划的主要内容
为宣传大堡礁，推动当地旅游业的发展，昆士 兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日 澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告， 并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的
招聘网站，招聘大堡礁“护岛员”。网站提供了英
语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本。 短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网 站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。 （官方网站/）
招聘详情
◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员
◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币） ◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市 的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他 群岛的交通等费用。
◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大然， 游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上 传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的由。
◆工作内容：
1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；
2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等 方式，向外界报告自己的探奇历程；
3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让 他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有 航行、潜水等多项活动。
四、策划取得的效果
护岛人的招聘广告一出，约30万人13日上网浏览该网站，14日仅一
小时内就有2.5万人次试图访问，应聘者“疯狂”发送应聘视频，一度 导致网站瘫痪，大堡礁一夜之间闻名全球。
到报名截止日期为止，全球200个国家和地区近3.5万人应聘该工作，
包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大

利亚人，中国也有503人应聘。
最终，英国慈善基金募集者Ben
Southall当选澳洲大堡礁护岛人。
中国台湾选手王秀毓入选最终的11强，带来的结果是去大堡礁旅游的
台湾人在一年内增长了250%；在09年4月份，中国大陆参团前往昆士 兰旅游的游客数量是08年全年人数的总和。
昆士兰旅游局以170万澳元的低成本（包括护岛人15万澳元的工资），
收获了价值1.1亿澳元的公关价值收入。
澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“
聘”，
以微小的代价，换得了巨大的效益，并使大堡礁乃至昆士兰旅游成为 一个鲜明的品牌，并将在长时间内对全球旅游市场都具有极大的影响 力，“最好的工作”已成了“最好的营销”。昆士兰旅游局的这一事 件营销策划毫无疑问是非常成功的。
那么，“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢？
五、分析策划取得成功的原因
旅游策划的金三角
。
（一） “势”的运用
借山水之势
顺心理之势
转条件之势
造宣传之势
第一，借山水之势
“世界上最好的工作”借大堡礁无与伦比的自然资 源优势为支撑，来增强其在全世界招聘岛屿看护员的底气， 同时大堡礁美丽舒适的环境也为“最好”添加了注解。
第二，顺心理之势
“世界上最好的工作”的成功，还得益于它顺应了人 们“工作轻松、回报丰厚”的心理渴求。昆士兰旅游局精 心策划的工作内容和福利待遇不但符合“最好工作”的标 准，而且达到物超所值的效果。
第三，转条件之势
按照一般性的认知要求，如果世界上有最好的工作， 其招聘条件必然苛刻，否则难以凸显工作的价值。昆士 兰旅游局的网络招聘另辟蹊径，尽可能地降低应聘标准， 避免设置人为障碍，从而极大地拓宽了目标群体的受众 范围。同时，它又以自娱自乐的方式吸引许多人参与活 动，即使没有希望获得这份工作，很多人也会兴致盎然 地录制一段视频参加或娱乐一下。
第四，造宣传之势
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开， 昆士兰旅游局从一开始就建立了专门的招聘网站，通过 环环相扣的情节设计推动活动的进展，不断产生新闻热 点，达到震撼身心的效果；旅游局在全球各个办公室的 员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在 网友中病毒式扩散，营造一种氛围。活动官方网站的合 作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响， 活动本身又得到了进一步的口碑和传播。
五、分析策划取得成功的原因
旅游策划的金三角
（二）“时”的运

用
时，就是时机、机会和机遇。“世界上最好的工作”从“时”的角度 来分析，可以从两个方面来把握。
金融危机带 来的机遇
2008年金融风暴席卷全球，在全球经济不景气、失业率 大增，工作就业已成为热点话题，很多人正在为找工作 而四处奔走，而澳大利亚昆士兰旅游局恰恰在这个时候 抛出一个诱人的金饭碗，无疑就将全世界的目光吸引了 过来
营销时间的 连续性
2009年1月旅游局发布招聘通告 5月6日公布入围名单人选 6月5日决出大堡礁护岛人的结果 护岛人工作时间09年7月1日至12月31日 护岛人除更新博客，期间还要不断接受 媒体的采访，这使得整个旅游营销过程事 实上又后延了半年，继续吸引全球众多媒 体进行长时间的免费报道。
五、分析策划取得成功的原因
旅游策划的金三角
。
（三）“术”的运用
旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，需要准确地把握旅游地的内部资源 和外部环境，以独到的眼光和视角发现事物的独特属性。“世界上最好的 工作”使用的策划之“术”主要表现为出奇制胜。 “出奇制胜”就是要追求独创奇异， 形成独特性卖点，化平淡为神奇。无论 是营销还是传播，一个叫好又叫座的概 念有利于提升事件受关注的程度，产生 先声夺人的效果和放大式广告效应。 昆士兰旅游局成功将事件推广的主 体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身 上，再将看护员工作塑造成“世界上最好 的工作”这一概念，借助逆向思维，以无 穷的智慧形成了出奇制胜的市场卖点和 商业感召力。 概念造势——“世界上最好的工作” “世界上最 好的工作
大堡礁护 岛员
大堡礁
换句话说，这个工作，与其说是招聘看护员，其实不如说是大堡 礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式 营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘这一 事件的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球
推广大堡礁。
六、总结
“世界上最好的工作”案例显示，旅游策划是一项由势、时、术
三种要素构成的高智商创意活动。
昆士旅游局利用向全球提供“世界上最好的工作”这一事件，并
且“宽进严出”的招聘模式引起了全球媒体、社会团体和消费者 的兴趣与关注。
旅游局以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣
传效应，不得不说这是一次成功的事件营销。
从该案例中我们可以看出人们通过网站交流信息的能力有多么强
大。从中我们可以学习到，如果你有一个新鲜的点子想让人们讨 论，你没有

必要再花高昂的广告费了”。
“最好的工作”的启示
启示一：要吸引人们的注意力，有创意 启示二：选择好的时机，把握营销环境
启示三：要易接触，易参与
启示四：追求持续影响及长远利益 启示五：巧妙运用营销手段，整合多种营销渠道
The End
Thank you!