品类管理工作流程课件

沈荣耀
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建立品类管理组织机构
• 品类管理政策宣导 – 编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料； – 对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的 培训； – 在样板门店展开品类管理实践； – 选取样板分类进行品类管理实践。
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• 沟通方式、工具的确立
建立品类管理组织机构
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建立品类管理组织机构
常购买该类产品商品而已。
具有吸引消费者消费的特性，而且该品 如家乐福的红酒、大润发的猪肉、
类是该商店与众不同的卖点，消费者会 老同盛的南北货等。
为了购买这项商品而专程前来购买。
该品类商品主要是满足消费者在偶发状 便利店提供的雨具。
况下所引发的需求。
为因应特定节日或活动所摆设的商品。 情人节的巧克力、各种精美礼品、
也是对现有品类策略与战术的反省。
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建立品类模板－品类评估
品类评估
品类发展趋 势评估
零售商表现 评估
供应商评估市场/竞争Fra bibliotek 手评估门店总体情况评估 商品组合及货架评
估 定价及促销评估
新品引进评估
商品补货评估
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建立品类模板－品类评估－品类发展趋势
评估方面 品类增长潜力 品类成长动力 消费者消费趋势
分析项目
分析内容
竞争店经营结构及理念
以来客数、客单价判断。
竞争店商品结构及卖场营销 品类的宽度和深度
品类价格带的构成
动态促销模式
卖场设计模式等
竞争店商品品类功能
目标性品类
目标品类与对手相比竞争力组合？
如何调整改进？
常规性商品
常规性主营品类怎样做才能比较竞争店形成差异化优
势？
补充性商品
那些补充性品类可考虑调整更新？
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建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色
品类角色 普遍性品类
特殊性品类 偶发性品类 季节性品类 便利性品类
跨品类分析法品类角色定位
定位
举例
消费者于日常生活中或因习惯使然而会 如便利店和书报厅的报纸、各商
购买的商品。通常这类产品每家商店都 店的饮料等。
有贩卖，因此消费者并不会指定非得到
特定的商店购买本类商品不可。只是经
第二章 品类管理工作流程
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品类管理作业流程概述
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建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构)
企业现状确认
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开展品类管理的目的
副标题
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公司对实施品类管理的适应能力
副标题
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企业管理层的执行意愿
满足消费者需求； 增强利润； 增强盈利能力和核心竞争力。
品类角色
表现特征
旗舰品类 销量大、高毛利
吸引客流 低毛利的敏感品牌商品
提款机器 高毛利的销量一般的商品，对吸引客流商品予以毛利上的补偿
受压潜力 毛利率与销量一般的商品
维持观望 高毛利销量低商品
待救伤残 销售额和毛利额低，做补充或可淘汰的品类或者小商品
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建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色
人力资源储备状况
是否有品类经理人才储备； 是否有能培养成品类经理的人才 储备； 薪资与评价体系是否符合品类管
理的目标要求。
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信息技术系统
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门店的执行力
现有的信息管理系统状况是否能支 持品类管理； 品类管理中会遇到哪些与信息技术 相关的问题； 企业数据与信息质量、及时性、全 面性如何；
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品类结构分析-商品价格带分析-案例
• 案例：红葡萄酒的价格带分析
•
红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，
分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现：
（1）A终端的价格带（5元～50元）比B终端宽（8元～30）；
是否有变革组织、流程和管理 控制系统的意愿； 以前是否有变革的经验； 对变革的牵制因素； 相关部门的准备； 是否有投入时间与资金的准备
。
管理层是否有实施品类管理的认 识与决心； 对品类管理的了解； 对实施品类管理的信心； 是否能全程支持实施品类管理； 对投入资金与时间的容忍程度。
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竞争店作业流程
上货：
开店时上货何时结束？高峰期上货何时结束？
开店时上货与高峰期上货有何区别？
销售方法：
高峰与低峰期的销售有何不同？
清货与甩卖的时间。
面对面销售的时间。
竞争店促销分析
周段促销：
促销主题选择
促销强度分析
时段促销：
每日促销主题 每日促销商品选择 时段促销商品选择
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市场分析-消费者消费决策过程分析
购买者行为
品类发展趋势评估内容 内容细分
当前市场规模 潜在市场规模 以往销售的增长数据 相关品类销售的增长数据 品类项下次品类与小品类对品类的增长贡献 价格增长对盈利的影响 数量增长对品类成长的影响 消费者如何使用该类商品 对品类商品的满意度 对品类商品的新需求 购买时间 购买频率 每次购买量 购买过程 选择标准（质量、包装、品牌等） 购买决策过程是否需要样品？是否需要品类教育宣导？
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建立品类模板－品类角色的确定
•
品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在
其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色
的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业
务上的核心竞争能力。
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建立品类模板－品类角色的确定
品类角色特征 受零售商本身所处业态影响
Sunday 2010年6月20日
春节的中国节、年货等。
具有增进消费者从事某项活动之便利性 便利商店会提供影印、传真、代
的品类。
收停车费、代收货款等服务等。
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建立品类模板－品类评估
•
品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相
关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类
经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，
• 数据来源和标准的确认及数据挖掘 – 1）品类管理数据来源 – 2）数据挖掘 – 3）商业领域中的数据挖掘分析方法 • （1）关联分析 • （2）序列分析 • （3）分类与预测 • （4）聚类分析
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市场分析-顾客分析
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市场分析-竞争店分析
竞争店调查项目表
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竞争店整体情况分析表 市场分析-竞争店分析
，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元～瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可
拉大，可控制在1～2个单品，满足家庭聚会。
如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档
超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种
。
定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了
企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。
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品类结构分析-商品品牌结构分析－品牌结构的类型
品牌结构 的类型
共享式 独立式 母子式 主副式 品牌结构 品牌结构 品牌结构 品牌结构
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品类结构分析-商品品牌结构分析－决定品牌结构的因素
与供应商如何交流数据信息。
门店对实施品类管理的意愿； 门店对品类管理的理解及对品类 管理意义的理解； 门店是否有精力与时间投入品类 管理，配合系统品类管理工作。
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与供应商的关系
是否已经实施VMI； 关键品类供应商是否支持企业
实施品类管理； 与供应商之间的关系如何。
副标题
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建立品类管理组织机构
• 人员架构
– 公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他
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门店 品类管理最终 执行者
企业领导 倡导者，决策 支持者，推动 力
品类管理 的实施
IT 部门 数据分析与信 息交流，技术 支持力量
采购部门 新品引进，与 供应商接洽合 作
营运部门 制定品类策略 计划
品类描述
以文字形式对品类商品进行描述，具体内 容包括： 品类特点； 品类范围（包括多次分类商品的列举）； 排除在外的商品。
品类结构
在满足消费者需求的基础上，将该品类的 商品进行分类管理，如采用次品类，大分 类，中分类，小分类等方法。
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品类定义－影响品类定义的因素
消费者需求
零售商管 理的需要
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• 商品动力坠力分析及评估 • 商品促销状况分析 • 商品陈列空间分析及评估
品类结构分析
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建立品类模板
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建立品类模板 －品类定义
•
品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际
需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市
场的需求。
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品类定义特征
品类定义是一种主动性的概念， 即需由执行品类定义的主体，零售商或
评价备选方 案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的， 因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环 节。
购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而 从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 1， 他人的态度；2， 意外的情况。