《市场营销学》历年真题 案例分析28页PPT文档
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
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07
品牌建设与管理
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
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市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
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关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
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市场分析
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消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
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社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
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01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学》带习题和案例版课件PPT-第五章 产品策略
4、衰退期
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现， 将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从 而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是， 产品又进入了衰退期。
（三）成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈 的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。
2、成长期
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买， 市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降 低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞 争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使 同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增 长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3、成熟期
市场营销组合由许多 层次组成，就整体而言， "4Ps"是一个大组合，其中 每一个P又包括若干层次的 要素。这样，企业在确定营 销组合时，不仅更为具体和 实用，而且相当灵活；不但 可以选择四个要素之间的最 佳组合，而且可以恰当安排 每个要素内部的组合。
【案例解读】宝马的市场营销组合
宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建 于1916年，总部设在德国幕尼黑，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级 轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车 前20名。 宝马集团拥有BMW（宝马）、MINI和2003年开始的 Rolls－Royce（劳斯莱斯）三大品牌。 宝马集团是当今世界唯一全面执行高档品牌策略的汽车厂商，从小型到顶级车型的每个 细分市场中，宝马集团的产品都定位于高端。 2018年，宝马集团在全球共售出超过249万辆汽车和超过16.5万辆摩托车，集团总收入 974.8亿欧元，税前利润98.15亿欧元。其中，三大品牌汽车总销量同比增长1.1%，创下新 销售纪录。 “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动 力与科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治／ 宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来 设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适 合高级人员的七系列，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯 有的优雅风格、潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而进一步稳 固宝马“成功的新形象”。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案(试卷号：2175)
电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175）电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究案例分析题1．随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。
英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2021年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。
公司首席执行官凯西·伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。
同时还减少了废弃物对环境的危害。
统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2021部，每1.75秒钟1部。
其他发达国家手机更新速度也不断加快。
在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。
丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。
凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到12个月，具有重新出售的价值。
”记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。
为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。
对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。
目前，公司翻新的手机机型有400种。
公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。
公司营业额也不断上升，2021年已经达到6000万英镑。
市场营销学通论案例分析全版
分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等案例一：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。
当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。
于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？答：（1）该公司将市场上的公司分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者，第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。
（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场划分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
最新国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷号：2175)
最新国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案（试卷号：2175）盗传必究案例分析题1.吉利的成功吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市。
到2003年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产能力。
2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。
在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。
2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。
吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。
该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车。
吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。
例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。
吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。
吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。
《市场营销学》历年真题及答案.doc
《市场营销学》历年真题及答案自考《市场营销学》历年真题及答案一、名词解释题1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要, 引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。
2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。
3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。
4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。
5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。
6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。
7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。
9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。
10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。
11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利o12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。
13、品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。
14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。
15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。
16、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤, 检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。
二、单项选择题1、“酒香不怕巷子深”是一种(B )观念。
市场营销学期末考试案例分析题（含答案）
市场营销学期末考试案例分析题（含答案）第一篇：市场营销学期末考试案例分析题(含答案)市场营销学期末考试案例分析题(含答案)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你觉得应该如何来扭转这种局面?1、京美食品的困境答：低利润的原因：1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。
（2分）如何扭转这种局面：1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）2)对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
第二单元 市场分析 《市场营销学》课件PPT
各自扮演着一个角色，他们的满意度都是随角色一致性的变化而变化的。当顾客 和产品提供者的行为都与相互的角色期望相一致时，双方就都是满意的；否则， 交往的双方都会感到不舒服。
购买决策阶段
需求 认知
信息 搜寻
单阶•身段家庭备阶生婚段 命周新阶婚段期：满育阶巢婴段1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
7
购买动机
本能需要
情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
8
感知
✓ 感知是人的内外因素共同作用的过程， 取决于：外界的刺激；人们的反应。
✓ 人的感知是有选择的： 选择性注意； 选择性理解； 选择性记忆。
一、消费者市场
消费者需求各不相同，他们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目 标的实现。为此，企业要注重对消费者研究，分析消费者的需求规模、需 求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。其中 消费者的数目、规模及消费者的资信状况、经济实力对企业的影响较大。
二、消费者购买决策影响因素
新购
组织市场不同购买类型的内容对比
购买类型
特点
营销重点
直接重购
按照以往惯例直接再次采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
修正重购
对产品规格、价格、发货条 了解修正的原因，掌握新的标准，
件等加以调整
保护自己的份额
新购
首次购买某种产品或服务
全面研究购买决策过程 及影响因素，制定策略
（二）组织购买过程的参与者
（2）议价合约选购。和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的 签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。
《市场营销学》历年真题_案例分析PPT文档29页
11、用道 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
29
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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高教自考
Marketin g
【2019.上.案例.44】（16分）
当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由
该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者 组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优 越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝 试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队， 其奖金额度为新产品销售额的20％。在执着地追求新产品 的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新 产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场 营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都 积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中， 诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销 方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛 诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上 最受消费者欢迎的公司之一。
☻XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的
费用；（2分）
☻可以使新产品能迅速顺利地打人市场。（2分）
（4）XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（4
分）
☻解答：
☻XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促
进产品和服务达成交易。（4分）
高教自考
Marketin g
【2019.上.案例.44】（16分）
威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着
600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25％要从 前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都 要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的， 威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。 首先，它通常要拿出年销售额的7％用于新产品的开发 和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。 其有名的“10％规则”即是允许每个研发人员可以利 用 l0％的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作， 不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许 它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。
自考《市场营销学》
历年真题 案例题解析
Marketin g
【2019.上.案例.44】（16分）
2019年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：
口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁
净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都 比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上 市前产品组合及产品品牌情况。
分别是多少？（4分）
☻解答：
新产品上市前：宽度4，长度13；（2分） 新产品上市后：宽度4，长度16；（2分）
（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）
Байду номын сангаас
☻解答：买一赠一，有奖销售；（4分）
高教自考
Marketin g
【2019.上.案例.44】（16分）
（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）
产品市场的方式来反击竞争者；（1分）
☻③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，
然后再向下延伸；（1分）
☻④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有
机可乘。（1分）
高教自考
Marketin g
【2019.上.案例.44】（16分）
（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?（4分）
☻解答：
高教自考
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【2019.上.案例.44】（16分）
结合案例，请回答下述问题： (1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营
销策略包括哪些?(4分)
☻解答：
☻轿车为耐用品。（1分） ☻对耐用品，企业应采取的营销策略包括：
①重视人员推销和服务；（1分） ②追求高利润率；（1分） ③提供销售保证。（1分）
☻解答：
☻CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略；
（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？
企业选择此策略的理由？（6分）
☻解答：
☻①向上延伸策略；（2分） ☻②因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。
A、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；（2分） B、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击 败；（2分） C、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。（2分）
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【2019.上.案例.44】（16分）
(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)
☻解答： XYE公司采用向下延伸策略的原因有：
☻①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不
得不将其产品大类向下延伸；（1分）
☻②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档
清洁剂
洁爽 佳洁雪 快乐 纯白
牙膏
媚人 绝好 海洋 兰花草
肥皂（香皂）
露凝 露肤 俏佳人
纸巾
绝顶 粉红丽人
为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入
5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。
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【2019.上.案例.44】（16分）
请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，
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【2019.上.案例.44】（16分）
XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中
国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公 司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20 万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列 产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂 商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧， LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。
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【2019.上.案例.44】（16分）
为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，
决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决 定抓住国内l0万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型 轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前， 他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车” 的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广 告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型 的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主 动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传 统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活 动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出 所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的 销售业绩，大获成功。