第三章 战略选择-发展战略--密集型战略(IntensiveStrategy)
战略选择培训课件(PPT 79页)
5、简要说明密集型战略的定义及内涵，指 出万成保险公司管理层团队所提方案（一） 中开发综合性保险产品所属密集型战略中 的那种细分战略类别。结合行业和万成的 实际情况，简要分析支持万成保险采用这 种战略的原因。 6、方案（二）提出推行电子商务，简要分 析该方案在销售方面所支持的是密集型战 略中的哪种细分战略类型并说明原因。
额外费用
（二）内部发展（新建）
（6）收购通常会产生隐藏的或无法预测的损失，而 内部发展不太可能产生这种情况。
（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方 法
（8)可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财 务支持，并且成本可以按时间分摊
（9）风险较低
（二）内部发展（新建）
2.企业内部发展的缺点
❖ （1）与购买市场中现有的企业相比，在市场上增 加了竞争者，这可能会激化某一市场内的竞争；
❖ （2）企业并不能接触到另一知名企业的知识及系 统，可能会更具风险；
❖ （3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；
❖ （4）当市场发展得非常快时，内部发展会显得过 于缓慢；
❖ （5）可能会对进入新市场产生非常高的障碍。
（二）内部发展（新建）
3.企业内部发展的应用条件
❖ （1）产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完 全建立起来。
成本领先战略的实施条件
理论基石：规模效益、经验效益
低成本
高市场占有率
引进先进 生产技术
高额收益
成本领先战略的实施条件
❖（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存 在大量的价格敏感用户；
CPA战略选择笔记
第三章 战略选择 第一节 总体战略一、总体战略的主要类型总体战略 总体战略：也称公司层战略，是企业最高层次的战略。
它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。
发展战略稳定战略收缩战略（一）发展战略发展战略是指企业采用积极进攻态度的战略形态。
具体的战略形势包括一体化战略、密集型战略和多元化战略。
发展战略 战略类型一体化战略（按照业务拓展的方向）纵向一体化前向一体化后向一体化横向一体化密集型战略市场渗透市场开发产品开发多元化战略相关多元化非相关多元化实现途径外部发展（并购）内部发展（新建）战略联盟1、一体化战略一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延伸业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长的战略。
即一体化战略就是公司充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，在供、产、销方面实行纵向或横向联合，以扩大经营范围和经营规模的战略。
（1）纵向一体化战略含义 也称垂直一体化战略，是指公司将生产与原材料、零部件供应，或者将生产与产品销售联合在一起的战略形式，是公司在两个可能的战略方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，也就是将经营领域向深度（产业化）发展的战略形势类别 按物流的方向可以分为前向一体化战略和后向一体化战略优点有利于节约与上下游公司在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户，从而使公司能在市场竞争中掌握主动权，进而达到增加各个业务活动阶段利润的目的 缺点 增加公司的内部管理成本风险 ○1不熟悉新业务领域所带来的风险○2纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本前向一体化战略与后向一体化战略的对比：项目 前向一体化战略 后向一体化战略含义 ○1在生产经营过程中，按物流顺方向移动○2为了获得经销商或者零售商的所有权或加强对其控制权来求得发展的战略○1在生产经营过程中，按物流逆方向移动○2为了获得供应商的所有权或加强对其控制权来求得发展的战略优点 通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行适用情形 共性○1企业所在产业的增长潜力较大○2企业具备实施战略所需的人力、物力和财力等资源○3利润率较高：销售环节－前向；供应环节－后向○4成本高昂或不可靠：现有销售商－前向；现有供货商－后向特性○1供应商数量较少而需求方竞争者数量较多○2价格的稳定对企业至关重要，通过后向一体化，企业可稳定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格（2）横向一体化战略含义 为了获得与自身生产经营同类产品企业（如同行业竞争对手）的所有权或加强对其控制权来求得发展的战略。
公司战略与风险管理第三章
战略选择发展战略企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的基础上向更高一级的方向发展。
发展战略包括一体化战略，密集型战略和多元化战略发展战略的类型：一：体化战略纵向一体化1）前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。
2）后向一体化：企业向产业价值链相同阶段方向扩张的战略。
与处于相同行业，生产同类产品或公益相近的企业通过兼并，收购，合并的方式实现联合。
横向一体化战略：企业向产业价值链相同阶段方向扩张的战略。
与处于相同行业，生产同类产品或工艺相近的企业通过兼并，收购，合并的方式实现联合。
二：密集型战略密集型战略主要是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求的成长的战略。
安索夫矩阵如图所示。
1）市场渗透战略市场渗透强调发展单一产品，市场渗透的战略目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
扩大市场份额：1；通过折扣，增加广告来增加市场销售额。
2：通过改进销售和分销方式来提高服务水平。
3：通过改进产品或包装来加强对消费者的吸引力并降低成本。
开发小众市场：目标在行业中的一系列目标小众市场中获得增长从而扩大总的市场份额。
保持市场份额：在某些衰退市场，保持市场份额使其不下降就是最好的渗透。
市场渗透的难易程度1）整个市场都在增长渗透相对容易。
2）如果企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降。
企业必须采取市场渗透战略。
3）如果其他企业由于各种原因离开了市场：市场渗透战略比较容易成功。
4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的竞争优势。
实施市场渗透比较容易5）经验曲线效应：使得企业很难向成熟市场渗透。
6）市场渗透战略对应的风险较低，高级管理者参与度较高，且需要的投资较少。
市场渗透战略会比较适用。
市场开发战略市场开发战略的主要途径有：开辟其他区域市场，细分市场。
知识点】总体战略的三种主要类型
第三章战略选择考情分析与2016年对比，删除“企业国际化进程及其战略途径”的内容。
本章是重点章节之一，其中：战略的类型是重中之重，考试中涉及。
2017年考试分值预计占到15-20分左右。
总体战略（公司层战略）也称公司层战略，是最高层次的战略，常涉及整个企业财务结构和组织结构的问题。
【知识点】总体战略的三种主要类型·发展战略·一体化战略、密集型战略和多元化战略·稳定战略·收缩战略（1）纵向一体化优：节约交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入质量或获得新客户。
缺：增加内部管理成本。
两大主要风险：i.不熟悉新业务的风险。
ii.投资数额较大且资产专用性强，退出成本较高。
前向一体化·现有销售商的成本较高或可靠性较差·所在产业的增长潜力较大·有钱、有人·销售环节利润率较高后向一体化·现有供应商成本较高或可靠性较差·供应商数量较少、需求众多·所在产业增长潜力较大·有钱、有人·供应环节利润率较高·控制原材料成本，确保价格稳定（2）横向一体化指收购、兼并或联合竞争企业。
减少竞争、规模经济、增强实力。
适用条件：·所在产业竞争激烈·所在产业的规模经济显著·局部地区获得垄断地位【知识点】发展战略-密集型战略【知识点】发展战略-多元化战略【知识点】稳定战略-维持战略【知识点】收缩战略—撤退战略2.收缩战略的三种方式3.收缩战略的困难【知识点】并购的三大动机（1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避风险。
·新建一般要比并购慢得多；·政府的有关法令也会影响到新建的速度。
（2）获得协同效应。
·包括“聚集效应”、资源统一调配、“作用力”的耦合反馈等。
（3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。
·负的外部性就是“个体理性导致集体非理性”。
第三章 战略选择(知识点概览)
第三章战略选择第一节总体战略（公司层战略）【知识点】总体战略的主要类型（一）发展战略（★★★，非常重要，全面复习）1.一体化战略（一体化战略三种类型的含义理解，应对案例分析题。
相关理论知识理解＋记忆）纵向一体化【优点】企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。
【缺点】会增加企业的内部管理成本。
【主要风险】（1）不熟悉新业务领域所带来的风险；（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本；前向一体化战略【优点】通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。
【适用条件】（1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；（2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高后向一体化【优点】有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。
【适用条件】（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定2.密集型战略（“产品—市场战略组合”矩阵/安索夫矩阵四种类型的含义理解，应对案例分析题。
相关理论知识理解＋记忆）（1）市场渗透——现有产品和现有市场。
强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。
（3）产品开发——新产品和现有市场。
（4）多元化战略。
（具体理论内容单独讲解）3.多元化战略（理解＋记忆）（二）稳定战略（未出过考题，理解＋记忆，主观题冷门点）（三）收缩战略（★★，重要，理解为主，案例分析选择题和主观题）【知识点】发展战略的主要途径（一）发展战略可选择的途径发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展（并购）、内部发展（新建）与战略联盟。
密集型战略
密集型战略含义密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。
是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。
由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。
就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。
这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。
密集型战略包括：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。
它们都有各自的适用性和实施措施。
应该指出，上述三种竞争类型，对于一个企业来讲同时采用是有一定困难的，因为这三种竞争类型不论在管理上，还是行动方式上都有很大的差别，而且适宜采取某种类型的条件也不同。
但是，企业对竞争对手的竞争类型只要能准确掌握，并把握它的发展变化方向，就不会使自己处于措手不及的窘迫境地。
产品开发战略产品开发战略,是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。
例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。
产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。
这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。
并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。
企业以现有顾客为其新产品的销售市场，应特别注意了解他们对现有绿色食品产品的意见和建议，根据他们的需要去开发新的绿色食品，增加产品性能或者开发不同质量、不同规格的绿色食品系列产品，充分满足他们的需要，达到扩大销售的目的。
产品开发战略是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
企业总体战略选择培训课件PPT45页cwjh
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第三节 紧缩型战略
一、紧缩型战略的特点
一、紧缩型战略的特点 二、紧缩型战略的种类 三、紧缩型战略的适用 条件 及其利弊
当企业处在一种十分险恶的经营环境中，或者由于决策失误等 原因造成经营状况不佳，采用发展型战略和稳定型战略都无法扭转局 势时，企业不得不面对现实，减少经营领域，缩小经营范围，关闭不 盈利的工厂，紧缩财务开支。这时就需要采用紧缩型战略来维持企业 的生存。
(一)纵向一体化战略
纵向一体化战略是指企业在业务链 上沿着向前和向后两个可能的方向上，延 伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战 略。具体又包括前向一体化战略、后向一 体化战略和双向一体化战略。
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1、 纵向一体化战略的优点
（1）向后一体化能够使企业对其所需原 材料的成本、质量及其供应情况进行有效 的控制，以便降低成本，减少风险，使生 产稳定地进行。（我国的钢铁企业）
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四、稳定型战略的利弊
(二)稳定型战略的弊端
1、由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境 提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利 用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利 的竞争地位; 2、稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚 至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这会大大 降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒风险的勇
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(二)同心多样化发展战略
同心多样化又被称为相关多样化或 集中多样化。这种战略是指以企业现有的 设备和技术能力为基础，发展与现有产品 或劳务不同的新产品或新业务。比如，某 制药企业利用原有的制药技术生产护肤美 容、运动保健产品等。
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(三)复合多样化发展战略
复合多样化又被称为混合多样化、 不相关多样化或集团多样化。这是一种通 过合并、收购、合资以及自我发展，使企 业增加与现有业务大不相同的新产品或新 劳务的发展战略。
第3章战略选择
发展战略——一体化战略
【纵向一体化战略的风险】 ①不熟悉新业务领域所带来的风险； ②纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数
• 市场渗透 • 市场开发 • 产品开发
发展战略——密集型战略
市场渗透——现有产品和现有市场 充分开发现有的产品和市场，通过改善经营
手段、方法，扩大销售，从而促进企业的发展 。
【实施方法】 • 扩大市场份额，例如地理和营销渗透； • 开发小众市场（niche market）； • 保持市场份额。
例子：2006年国美并购永乐
前向 沿着产品实体流动方向所发生的并购， 并购 如生产企业并购销售商。
纵向并购
后向
沿着产品实体流动的相反方向所发生 的并购，如加工企业并购原料供应商。
并购 例子：2011年中粮收购澳大利亚
Tully糖厂
混合并购 处于不同行业、在经营上也无密切联系
的企业之间的并购。
例子：美国在线收购时代华纳
作业展示：前向、后向与横向一体化战略例 子
发展战略——一体化战略
纵向一体化
企业沿着产品或业务链向前或向后， 延伸和扩展企业现有业务的战略。
供应商 （上游）
生产商
中间商 （下游）
发展战略——一体化战略
供应商 （上游）
生产商
前向一体化
获得分销商或零售商的所有权 或加强对他们的控制权的战 略。
中间商 （下游）
供应商 （上游）
生产商
中间商 （下游）
发展战略——一体化战略
第三章战略选择 总体战略
第三章战略选择总体战略●总体战略主要类型：发展战略、稳定战略、收缩战略●发展战略的主要途径：外部战略（并购）、内部发展（新建）、企业战略联盟一、发展战略▲一体化战略纵向一体化缺点：增加公司内部管理成本优点：节省上下游交易成本、控制稀缺资源、保证关键投入的质量、获得新客户风险：○1不熟悉新业务领域所带来的风险○2纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大，增加退出成本项目前向一体化战略后向一体化战略优点有效控制销售渠道和过程，有利于企业控制和掌握市场有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应商可靠性适用条件1、企业所在产业的增长潜力较大2、企业具备实施战略所需的人力、财力、物力等资源3、利润率：销售环节（前向）；供应环节（后向）4、成本高昂或不可靠：现有销售商（后向）现在供应商（后向）5、供应商数量较少而需求方竞争者数量多6、价格的稳定对企业至关重要、通过后向一体化，企业可稳定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格横向一体化目的：追求规模经济途径：并购、和竞争对手合作、自己投资扩大规模适用条件：1、企业所在产业的增长潜力较大2、企业具备实施战略所需的人力、财力、物力等资源3、企业所在的产业竞争较激烈4、企业所在产业的规模经济效应较为显著5、企业的横向一体化在符合反垄断法的前提下，能够在局部地区获得一定的垄断优势▲密集型战略市场渗透（单一产品）适用情形：1、当整个市场正在增长或可能产生增长时2、企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力或者竞争优势3、其他企业由于各种原因离开了市场4、若将其利益局限于现在现在产品或市场，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降5、市场渗透对应的风险较低，高级管理者参与度较高，且在需要的投资较少时市场开发适用情形：1、企业的业主属于正在迅速全球化2、企业现在领域很成功3、企业拥有过剩的生产力4、企业拥有扩大经营所需的财力和人力5、存在未开发或未饱和的市场6、可得到新的可靠的、经济的和高质量的销售渠道产品开发适用情形：1、企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度2、企业所在产业正处于高速增长阶段3、企业具有较强的研究和开发能力4、企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业5、主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品▲多元化战略：相关多元化战略、非相关多元化战略优点1、分散风险2、能更容易从资本市场获得融资3、当企业在原产业无法增长时找到新的增长点4、利用未被利用的资源5、运用盈余资金6、或者企业或其他财务利益7、运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉进入另一个产业或市场风险1、产业进入风险2、产业退出风险3、内部经营整合风险4、来自原有经营产业的风险5、市场整体风险二、稳定战略基本保持在目前状况或水平上三、收缩战略方式：紧缩与集中战略1、机制变革2、调整财务战略3、削减成本战略转向战略1、重新定位或调整现有产品和服务2、调整营销策略放弃战略特许经营、分别、买断、管理层杠杆收购、拆产分股、分拆采用收缩战略的困难1、固定资产的专有性程度2、情感障碍3、内部战略联系（协调关系密切程度）4、政府与社会的约束：政府出门反对或劝阻5、退出成本：劳工协议、重新安置成本、备件维修能力发展战略的主要途径▲并购分类：按并购双方所处的产业分类：横向、纵向（前向、后向）、多元化按被并购方的态度：友善并购、敌意并购按并购方的身份类型：产业资本并购、金融资本并购按收购方资金来源：杠杆收购、非杠杆收购并购的动机：1、避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会2、获得协同效应3、减少竞争并购失败的原因：1、决策不当2、并购后不能很好的进行整合3、支付过高的并购溢价4、跨国并购面临政治风险▲内部发展适用条件：1、产业处于不均衡状况、结构性障碍还没有完全建立企业2、产业内现有企业的行为性障碍容易被进入者所限制或制约3、企业能够有能力或轻易地客服结构性与行为性障碍，利益大克服进入障碍的能力表现1、有助于提高现有资源的利用程度2、有助于利用核心能力塑造有利于自身的产业结构3、有助于提升市场竞争力▲企业战略联盟形成的动因：1、促进技术创新2、避免经营风险（信息沟通）3、避免或减少竞争4、实现资源互补5、开拓新的市场6、降低协调成本战略联盟的主要类型：股权式：合资企业互相持股投资优点：有利于扩大企业的资金实力缺点：灵活性差契约式：功能性协议优点：1、由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有战略联盟的本质特征。
密集型战略
密集型战略含义密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。
是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。
由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。
就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。
这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。
密集型战略包括：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。
它们都有各自的适用性和实施措施。
应该指出，上述三种竞争类型，对于一个企业来讲同时采用是有一定困难的，因为这三种竞争类型不论在管理上，还是行动方式上都有很大的差别，而且适宜采取某种类型的条件也不同。
但是，企业对竞争对手的竞争类型只要能准确掌握，并把握它的发展变化方向，就不会使自己处于措手不及的窘迫境地。
产品开发战略产品开发战略,是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。
例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。
产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。
这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。
并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。
企业以现有顾客为其新产品的销售市场，应特别注意了解他们对现有绿色食品产品的意见和建议，根据他们的需要去开发新的绿色食品，增加产品性能或者开发不同质量、不同规格的绿色食品系列产品，充分满足他们的需要，达到扩大销售的目的。
产品开发战略是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
密集型战略含义
密集型战略含义密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。
是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。
由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。
就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。
这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。
密集型战略包括：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。
它们都有各自的适用性和实施措施。
应该指出，上述三种竞争类型，对于一个企业来讲同时采用是有一定困难的，因为这三种竞争类型不论在管理上，还是行动方式上都有很大的差别，而且适宜采取某种类型的条件也不同。
但是，企业对竞争对手的竞争类型只要能准确掌握，并把握它的发展变化方向，就不会使自己处于措手不及的窘迫境地。
产品开发战略产品开发战略,是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。
例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。
产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。
这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。
并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。
企业以现有顾客为其新产品的销售市场，应特别注意了解他们对现有绿色食品产品的意见和建议，根据他们的需要去开发新的绿色食品，增加产品性能或者开发不同质量、不同规格的绿色食品系列产品，充分满足他们的需要，达到扩大销售的目的。
产品开发战略是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
2016CPA《风险》第三章 战略选择02
第三章战略选择（二）第一节总体战略（公司层战略）一、总体战略的主要类型2.密集型战略研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫的“产品-市场战略组合”矩阵。
在产品-市场战略组合矩阵中，其中属于密集型战略的有三种类型，即市场渗透战略、产品开发战略和市场开发战略。
（1）市场渗透战略——现有产品和现有市场的组合。
市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。
它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
增长方法有以下几种：①扩大市场份额。
这个方法特别适用于整体正在成长的市场。
企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额；改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平；改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。
②开发小众市场，目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。
如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。
③保持市场份额，特别是当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。
企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。
当整个市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。
经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。
市场渗透战略主要适用于以下情况：①当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。
相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。
②如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。
③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。
④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。
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2015年注册会计师资格考试内部资料公司战略与风险管理第三章 战略选择知识点：发展战略--密集型战略（IntensiveStrategy）● 详细描述：密集型战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。
（“产品—市场战略组合”矩阵）（安索夫矩阵，1975年提出）市场渗透战略【战略描述】现有产品 — 现有市场强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。
目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
● 扩大市场份额：适合于整体正在成长的市场。
● 开发小众市场：适合于实力弱小的企业。
● 保持市场份额：适合于衰退的市场。
市场渗透战略——【适用条件】此种策略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。
（1）整个市场正在增长，渗透相对容易。
向停滞或衰退的市场渗透会难得多。
（2）如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。
（3）如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。
（4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。
（5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。
市场渗透战略——【例】商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的。
因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有很多的银行都会与各大型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账换取飞行里程数等，以吸引消费者于购物时使用他们的信用卡。
市场开发战略【战略描述】现有产品—新市场其他区域市场＋消费者细分市场原因：● 企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。
● 市场开发往往与产品开发结合在一起。
● 现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。
市场开发战略——【适用条件】（1）存在未开发或未饱和的市场；（2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；（3）企业在现有经营领域十分成功；（4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；（5）企业存在过剩的生产能力；（6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
市场开发战略——【例子】一家源于美国加利福尼亚州的主题公园为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模式，数十年间，在多个地方如东京、巴黎等地开设主题公园，成为旅游热点。
为继续打入新市场，最近决定在中国的上海市再建一家主题公园。
产品开发战略【战略描述】 新产品 — 现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。
原因：● 充分利用企业对市场的了解；● 保持相对于竞争对手的领先地位；● 从现有产品组合的不足中寻求新的机会；● 使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。
产品开发战略 —— 【适用条件】（1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；（2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；（3）企业所在产业正处于高速增长阶段；（4）企业具有较强的研究和开发能力；、（5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
产品开发战略 —— 【例子】一家以创新为中心的粮食产品公司。
为使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产品。
公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力，推出了各种加工类型的产品，包括： （1）方便型（2）保健型（3）饮料型（4）糕点型例题：1.在企业成长矩阵中，现有产品与新的市场构成的战略称为（）。
A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略正确答案：B解析：在企业成长矩阵中，现有产品和新的产品、现有的市场和新的市场有四种组合，其中，现有产品与新的市场构成的战略称为市场开发战略。
2.甲公司是一家日化企业，旗下品牌众多。
其洗发水品牌市场占有率达到25%。
为进一步提高产品销量，该公司针对消费者对价格的敏感性，采用买赠的措施，力争销量有所突破。
此种战略属于（）。
A.市场渗透战略B.产品开发战略C.市场开发战略D.成本领先战略正确答案：A解析：市场渗透战略的本质是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。
它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
3.在某一品牌婴儿用品的包装上都有这样一句话“成人同样适用”，表明该企业采取战略的是（）。
A.市场渗透战略B.产品开发战略C.市场开发战略D.多元化战略正确答案：C解析：“成人同样适用”这句话表明该品牌将原来适用于婴幼儿市场的产品转向成人市场，产品未变，但面向一个新的市场，因此属于市场开发战略。
4.某城市商业银行，为了扩大信用卡的发行量，在当地与大型百货商场、航空公司合作，推出签账回赠礼品、签账换航空飞行里程等营销措施。
从密集型战略来看，这种营销措施属于（）。
(2013年）A.产品开发战略B.市场开发战略C.市场渗透战略D.市场营销战略正确答案：C解析：密集型战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。
它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
5.下列情况下，适宜采用市场开发战略的是（)A.甲公司发现戊国市场上对本企业产品需求旺盛，但现有供应量不足B.乙公司在现有产业中经营多年，竞争优势明显，但该产业属于夕阳产业C.丙公司从自身实际出发，决定将经营重心集中在现有产品或市场领域D.丁公司希望避免资金投入和开发风险，以及资源重新配置和组合的成本正确答案：A解析：选项A适合采用市场开发战略，进军戊囯市场。
选项B适宜采用相关（同心）多元化战略，企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用此战略；选项C适宜采用市场渗透战略，如果一家企业决心将利益局限在现有.产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略；选项I〕适宜采用稳定战略。
6.下列企业采取的策略中，属于市场开发战略的是（）。
A.甲银行与航空公司发行联名卡，刷该银行信用卡客户可累积航空里程B.乙IT企业开发最新一代平板电脑C.丙箱包企业将现有箱包产品出口至美国市场D.丁钢铁企业进军房地产行业正确答案：C解析：选项A属于市场渗透战略一现有产品和现有市场；选项B属于产品开发战略一新产品和现有市场；选项C属于市场开发战略一现有产品和新市场；选项D属于多元化战略一新产品和新市场。
7.在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，甲早餐食品公司并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过促销创新，不断向现有产品范畴中输人新的活力，其收益相当可观。
在2014年之前的5年中，甲公司早餐食品创下了几乎两位数字的年增长率记录，而同一时间内竞争对手的市场份额却下降了。
甲早餐食品公司采用的发展战略属于（）。
A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.差异化战略正确答案：A解析：市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。
甲早餐食品公司通过促销创新，提高现有产品在现有市场的增长率属于市场渗透战略。
8.甲公司主营定向爆破业务，在大型设施设备定向爆破拆除领域具有明显优势^甲公司确定的发展战略，一是向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展，二是向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展。
甲公司业务开拓方向是密集型成长战略中的（）。
A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略正确答案：B,C解析：甲公司在大型设施设备定向爆破拆除领域具有明显优势，向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展时，面对的是原来的客户，推出不同的服务，因此属于产品开发。
向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展时，是由原来的大型设施设备客户向矿山、筑路客户转换，因此属于市场开发。
9.以下属于密集型战略的有（）。
A.纳爱斯牙膏广告宣传应早餐、午餐、晚餐后都刷牙B.潘婷洗发水开发推出防脱发系列C.某国内火锅店将分店开到美国D.二元兼并二鹿正确答案：A,B,C解析：选项A是市场渗透战略中刺激消费者的潜在需求；选项B是根据客户需要改进产品用途，属于产品开发战略；选项C是发掘潜在客户，属于市场开发战略；选项D是横向一体化战略。
10.下列情形中，适用于产品开发战略的有（）。
A.企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度B.企业存在过剩的生产能力C.企业所在产业正处于高速增长阶段D.主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品正确答案：A,C,D解析：产品开发战略适用于以下几种情况：(1)企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；（2)企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；（3)企业所在产业正处于高速增长阶段；（4)企业具有较强的研究和开发能力；（5)主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
选项B属于市场开发战略的适用情形。
11.下列情形中，适用于市场开发战略的有（）。
A.可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道B.企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业C.企业在现有经营领域十分成功D.企业存在过剩的生产能力正确答案：A,C,D解析：市场开发战略主要适用于以下几种情况：（1)存在未开发或未饱和的市场；（2)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；（3)企业在现有经营领域十分成功；(4)企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；（5)企业存在过剩的生产能力；（6)企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
选项B属于产品开发战略的适用情形。
12.企业采用产品开发战略的动因有（）。
A.充分利用企业对市场的了解B.使企业能继续在现有市场中保持安全的地位C.现有市场或细分市场已经饱和D.保持相对于竞争对手的领先地位正确答案：A,B,D解析：企业采用产品开发战略的动因有：(1)充分利用企业对市场的了解；(2)保持相对于竞争对手的领先地位；（3)从现有产品组合的不足中寻求新的机会；（4)使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。
选项C属于市场开发战略的动因。