服务定价策略

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服务定价策略
四、一个完整的服务定价策略
• （4）以服务的价值为基础定价： • 保险产品按投保价值定价、律师费按标的额收取 • （5）以服务所使用的资源为基础定价： • 餐馆中的用餐费、医院中的医药医疗器械使用费 • （6）与服务产品的距离重量体积有关的定价：货运
收费、通信收费
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• 除持平外均须进行调节性管理
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五、服务供求管理
• （三）服务需求调节策略
• 1、需求均衡策略 • 深化非高峰期服务 • 实行差别定价（降价往往与简化服务同步） • 可进入性改造（空间上；服务能力上） • 强化营销沟通
• 2、需求转移策略 • 充实有序的排队管理 • 预售预订服务
观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。 • 卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其
服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根 据产品及服务在买方心目中的价值来定价。
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三、服务定价方法
• 2、差别定价：顾客、地点、时间 • 3、折扣定价 • 4、招徕定价 • 5、心理定价 • 6、系列定价 • 7、声望定价 • 8、撇脂定价 • 9、渗透定价
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（一）影响服务定价的一般因素
• 3、竞争
• 成本：价格下限 • 需求：价格上限 • 竞争：决定现实价格水平。
• 此外，还要考虑产品所处的生命周期阶段、企业的竞 争战略要求的价格角色。
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（二）影响服务定价的服务业特征
• 服务的无形性特征 • 服务的不可储存性及服务需求的不稳定性 • 顾客自我服务 • 服务同质性 • 服务不可贸易性加剧区域竞争 • 服务产品评价特性对定价影响
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
服务定价策略
服务定价策略
四、一个完整的服务定价策略
• 3、由谁收费？
• 服务企业？ • 中间商？（票务代理、保险推销员）
• 4、付款地点？
• 服务发生地？ • 中间商（银行代收多种服务费用） • 顾客家中？
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四、一个完整的服务定价策略
• 5、付款方式？
• （1）传递服务前、后？ • 前：票务；后：就餐、出租 • （2）固定时间、任意时间？ • （3）一次付清、分次付款？ • 服务周期长、价值量大的服务可分次付款，如家装。 • （4）现金、信用卡、支票、电子支付、赊销、第三方支付？
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五、服务供求管理
• （一）服务供求特点
• 1、服务需求因时因地差异大 • 2、服务供给往往缺乏弹性，原因： • 供给受设备、人员、技术限制，规模化不明显 • 服务具有不可储存性，无法进行时间调节
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五、服务供求管理
• （二）服务供求关系
• 需求超过企业最大供给能力 • 需求超过企业正常供给能力 • 供求基本持平 • 需求低于企业正常供给能力
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内部因素
成本 营销目标 服务的特性
定价 决策
外部因素
市场和需求的 性质 竞争 其它环境因素
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（一）影响服务定价的一般因素
• 1、成本 • （1）固定成本 • 即使不提供服务也须支付的成本。如建筑物折旧、租
金、公用事业费、保险费、管理人员工资、利息、维 修成本等。 • （2）变动成本 • 随服务产出增加而新增的单位成本。
加能明确计算出增加到的成本投入。
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（一）影响服务定价的一般因素
• 成本的确定和分摊是成本会计领域中的难点。
• 如一家医院急救中心的管理费用分摊， • 按急救中心所占面积? • 按急救中心人员占比? • 按急救中心工资占比？
• 成本分摊方法直接影响到急救中心的经营效益。
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五、服务供求管理
• （四）服务供给调节
• 1、更合理的服务设计与计划（工作内容、业务流程改造） • 2、服务能力调整 • 增加网点、延长时间、增加人员可增加供给 • 3、人力资源安排 • 提高技能；雇用临时员工 • 4、倡导顾客参与、自助服务 • 5、外部合作
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（一）影响服务定价的一般因素
• （3）准变动成本（共享成本）
• 指与企业服务的顾客数量或生产的服务产品数量相关的成本。 • 因为在服务业中，一项服务经常与其他使用同类资源的大量服
务共同负担间接成本。如服务场所的清洁费用、加班工资等。
• 它与变动成本的区别： • 虽然两者都随服务产量变化而变化，但后者随单位服务产出增
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（一）影响服务定价的一般因素
• （2）从微观层面
• 考虑服务需求价格弹性； • 使用需求差异定价： • 顾客差异 • 消费时间差异：机票、酒店、景点、电影院…
• 电影院日场、晚场、周末场、工作日场票价差异。不管何种情 况，其定价目标都是保证理想的收入水平，收入=观众人数*票 价，或者实现一个理想的入场目标如70%。
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非货币成本
• 时间成本 • 搜寻成本 • 体力成本 • 精神成本（心理成本）
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（一）影响服务定价的一般因素
• 2、需求
• （1）从宏观层面看
• 经济发展阶段 • 经济景气周期 • 消费观念 • 政府政策等 • 直接影响服务需求的数量规模和质量层次
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四、洛夫洛克：一个完整的服务定价策略
• 1、这项服务是以什么为基础进行定价？
• （1）企业试图补偿何种成本？ • 变动成本?一部分固定成本？全部补偿并寻求获利？不同销售水
平下的底线价格是多少？ • （2）不同顾客的价格敏感度 • 主要为不同细分市场设计价格服务 • （3）竞争者同类价格水平？ • （4）折扣策略 • 折扣起点?折扣水平？
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三、服务定价方法
• （一）总体方法
• 1、成本导向： • 以产品的成本作为定价的依据。 • 2、需求导向定价法： • 是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。 Baidu Nhomakorabea 3、竞争导向定价法：
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三、服务定价方法
• （二）具体方法
• 1、理解价值定价法： • 又称感知价值、认知价值定价。理解价值是指买方在
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四、一个完整的服务定价策略
• 2、确定价格单位
• （1）完成一个特定服务的基础上定价：洗一件衣服、理一次发、 维修一台家电…
• （2）以准入一个服务项目为基础定价：看球赛、听音乐会、开 始一次培训…
• （3）以消费时间为基础定价：一小时律师费、一晚上的客房费、 一年的有线电视收视费、一学年的学费、一个月的房租
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2020/11/17
服务定价策略
一、服务定价的目标
• 1、利润最大 • 2、合理的投资回报 • 3、市场份额 • 4、质量保证 • 5、社会效益 • 6、应对竞争 • 7、协调供求关系
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二、服务定价的影响因素
定价是企业营销组合中的可控要素之一，价 格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响 和制约，企业定价时必需考虑这种因素。