第一章广告概述
第一章广告创意概述
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第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告学简答
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章 现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有： ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有： ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
第一章 广告概述
1．广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2． 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3． 广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4． 广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
广告学概论课件：第一章 广告概述
全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告
传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或
者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
根据产品生命周期的划分
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告 也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告学的研究对象和研究方法
广告学是广告学科体系的核心和基础。 它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种 不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
《广告学教案》
《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。
2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。
3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
第一章 广告概述
三、广告的主要类型
(一)根据广告主体和目的分
1.公益广告
2.公务广告 3.私人广告 4.产品和商品广告 5.企业形象广告
(二)根据广告使用的媒体分
1.报纸广告
2.杂志广告
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3.广播广告 4.电视广告 5.招贴、海报、传单和挂历广告 6.户外广告(Out Door，简称OD广告 ) 7.交通广告 8.卖场广告(POP广告，point of purchase Ad ) 9.网络广告 (三)根据广告使用的表意手段分 1.文字广告 2.文字配画广告 3.语音与音响广告 9 2013-12-13 4.影像广告
四、传统媒体广告的特点
报刊、广播、电视为传统媒体 1、覆盖域 2、到达率 3、并读性 4、注意率 5、权威性
6、感染力
7、实时性
8、持久性
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研究课题一：
试评“脑白金”广告
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本章完
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定的广告费用，通过某种广告活动或广告作品 来宣传其某种商品、劳务，使之实现某种目的、 获得利益的手段。
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第二节 广告的特点、功能与类型
一、广告的总特点 1.是一种社会传播活动，都要利用媒体传播信
息，传播得越广越好。 2.以真实为原则，只有真实才有生命力。 3.是推动市场经济繁荣的有力工具。 二、广告的功能 (一)经济功能 1.沟通产销的桥梁和纽带(“用银子换金子”) 2.推动生产发展的巨大动力(现代大生产化的 “催化剂和加速器”) 2013-12-13 6
第一章广告学概论陈培爱版本课件
（ ） 有 明 确 的 广 告 主
1
• 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒 体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付 出一定的费用。
（ ） 是 付 费 传 播
2
• 即通过一定媒体来得到有关的信息。 • 广告所运用的媒体有两大类：
一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报 纸、杂志等； 另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报 、直接邮递广告等。
直邮广告 • 通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告 • 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、 彩旗、条幅、展板等形式。
（6）强制性
(7) 传 播 对 象 具 有 选 择 性
• 一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对 象，而是向特定的目标市场进行信息传播。 • 目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标 市场的消费者即为广告的传播对象。
•
广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可 以使广告媒体和广告公司获益。
(8) 功 利 性
印刷媒介广告 • 也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报 、宣传单、包装等媒介上的广告；
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
综合实践活动教案《广告与生活》
综合实践活动教案《广告与生活》第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能让学生了解广告的定义，理解广告的功能和作用。
通过案例分析，使学生了解广告在商业活动中的重要性。
1.2 广告的类型与形式让学生熟悉不同类型的广告，如电视广告、报纸广告、网络广告等。
通过实际案例，使学生了解不同类型广告的特点和适用场景。
第二章：广告创意与设计2.1 广告创意的基本原则让学生掌握广告创意的基本原则，如原创性、相关性、吸引力等。
通过案例分析，使学生了解如何在广告中运用创意原则。
2.2 广告设计的基本要素让学生熟悉广告设计的基本要素，如文字、图片、色彩、排版等。
通过实际案例，使学生了解如何运用设计要素制作出吸引人的广告。
第三章：广告策划与实施3.1 广告策划的基本流程让学生了解广告策划的基本流程，包括市场调查、广告定位、广告创意等。
通过案例分析，使学生了解如何进行广告策划。
3.2 广告实施的基本方法让学生熟悉广告实施的基本方法，如广告投放、广告监测、广告效果评估等。
通过实际案例，使学生了解如何进行广告实施。
第四章：广告伦理与法规4.1 广告伦理的基本原则让学生掌握广告伦理的基本原则，如真实性、公正性、尊重消费者权益等。
通过案例分析，使学生了解如何在广告中遵守伦理原则。
4.2 广告法规的基本内容让学生熟悉广告法规的基本内容，如广告内容规范、广告审查制度等。
通过实际案例，使学生了解如何遵守广告法规。
第五章：广告与文化5.1 广告与文化关系的基本认识让学生了解广告与文化的关系，理解广告在文化传播中的作用。
通过案例分析，使学生了解广告如何影响文化。
5.2 广告创意的文化因素让学生掌握广告创意中文化因素的运用，如传统文化、现代文化、地域文化等。
通过实际案例，使学生了解如何在广告中运用文化因素吸引消费者。
第六章：广告案例分析6.1 成功广告案例解析让学生通过分析成功广告案例，理解广告策划与实施的成功要素。
通过小组讨论，使学生学会评价广告效果，提高广告策划与实施的能力。
第一章-广告概述-广告的定义和分类
市 场 分 析
环 境 分 析
思考：根据广告的概念判断以下方式 是否是广告？
广告的定义包含7个核心要素：
1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播 活动 3、广告的对象是目标消费群体
4、广告即传递产品信息，也传播服务信息
5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动
6、广告是一种有偿的付费营销传播活动
广告对社会的负面影响——“双刃剑”
虚假广告的泛滥 广告煽动物欲
广告对儿童的危害 当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强 劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现 在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国 家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后 这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
（四）按广告的传播范围划分 地方性广告 全国性广告 全球广告 中国国家形象片 （五）按广告的诉求方式划分 形象诉求（明星代言） 理性诉求（科学数据） 情感诉求（产生共鸣）
（六）按商品的生命周期来划分
导入期广告——引起关注 “有点甜” 成长期广告——注重优势 “好水喝出健康来”
成熟期广告——保持地位 “情感路线” 衰退期广告——更新换代 “大自然的搬运工”
• 在 现 代 汉 语 词 汇 中 ， 最 初 把 Advertising 译 成 “告程》，但其只是“广泛 的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。
清代报纸广告
2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公 认的定义为：广告是有关商品或服务的新 闻。英文是“New about product or service”。 广告在这一时期，被看成为一种起告 知作用、与新闻报道相类似的传播手段。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
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一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内
容：市场调查的结果、广告的定位、创意制 作、广告媒介安排、效果测定安排。
通过广告策划工作，使广告准确、独特、 及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、 促进销售、开拓市场。
• 第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不 惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将
珍珠卖个好价钱；第二、楚人希望通过这
样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚 人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过 华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引 起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购 买欲望（Desire）并最终促成顾客行动 （Action），尽管最终郑人买的是包装的木 匣而非珍珠。
• 买椟还珠如何预示包装的力量？
• 楚国有一个（商）人把他的珍珠卖给郑国的人， 是用木兰树的木制的盒子装，用桂椒来熏盒子， 用（精美的）珠玉点缀其上，用翠鸟的羽毛装饰 （盒子）。郑国的人买了这个盒子却把珠宝还给 了商人。
• 其实பைடு நூலகம்从商业角度解 读，这个故事有两层 含义，一是站在买方 角度，应该理性消费； 二是站在卖方角度， 产品要讲究包装，但 切忌过度包装，以免 喧宾夺主，甚至影响 品牌形象。单就楚人 的这一销售行为，在 当时商业氛围下，也 称得上是出彩的策划。
• 尽管，左思无意借名人推广自己的作品， 但这个故事确实让我们看见，名人效应的 影响力。尤其是通过正面的、权威的、积 极的名人代言，能够迅速推广产品，树立 品牌形象。
• 不过，现今的企业与名人，倒应该好好学 习下这个故事背后的道理。第一，你的产 品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第 二、代言人应该使用并对产品有真实的体 验，否则没有发言权。
• 这个故事，至少还流露出另外两个信息： 一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见 构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共 同努力；二是商机就在不经意间出现，珍 珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣 生意。
• 洛阳纸贵：名人效应
• 西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为 流传，人们竞相传抄，以至于洛阳纸价大涨，但 还是销售一空。然而形成“洛阳纸贵”局面的直 接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此 文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆 机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他 听说有个叫左思的人先他写了《三都赋》，很不 以为然，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大 加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会， 原因是他认为自己的作品超不过左思了。
广告策划与创意
课程说明
• 一、《广告策划与创意》课程的性质和特点 • 《广告策划与创意》是新闻、影视动画专业必
修的一门重要专业基础课。
• 该课程是根据广告活动过程及其内在规律，以 指导广告活动科学有序进行和提高广告活动效 果的一门独立学科，是在广告学发展的基础上 游离出来的一门新兴的综合性的边缘学科，是 广告学的核心和基础。通过本课程的学习，要 求学生掌握广告策划与创意的基本方法，理解 广告策划与创意的基本概念、特点、内容、原 则，学会创造性地开展广告活动。
• 三、教学方法与手段
• 1．运用案例研究、课堂讨论、实训、课 外调查等方法来加深学生对基本概念和 原理、方法的认识，训练学生的创新意 识，增强学生综合分析问题的能力和解 决问题的能力，并形成良好的教学互动。
• 2．运用多媒体课件授课。
• 四、教学参考书： • 1．姚 力 王丽 主编《广告创意与案例分析》
• 在教学过程中通过经常性的小组讨论， 以小组调查的方式培养学生合作意识从 而提高学生的综合素质。再者通过教学， 引导学生自觉地学习与遵守广告法规， 捍卫广告的真实性，在广告策划与创意 中把握好广告的服务性、创造性与责任 意识。
• 通过专业实训，鼓励学生走向市场，把 广告策划书创意理论与企业的经营活动 有机结合起来。
第二节 广告策划的概念与作用
一、广告策划的涵义 所谓广告策划，简单地说就是策划思维在广告领
域里的具体运用过程。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活
动科学化、规范化的标志之一。美国是最早实行广告
策划制度的国家。1986年，中国内地的广告界首次提
出广告策划的概念。
具体地说，广告策划是指广告人通过周密的市场
高等教育出版社 • 2．韩 平 主编《广告策划与创意》高等教育
出版社 • 3．陈培爱 著 《中国广告案例精解》 厦门
大学出版社 • 4．沈 虹 著 《广告文案创意教程》 高等教
育出版社 • 5．鞠英辉 编著《现代广告创意与制作》中
山大学出版社
• 五、课程考核建议
• 平时成绩占30%：按作业、出勤、课堂 表现、预习等方面来评定；也可采用小 测验、提问等方式进行考核。期末成绩 占70%。对于平时出勤不足总学时2/3 者不予考核，成绩按零分计。
• 课程结构见教学大纲（附件2）
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的历史渊源 第二节 广告策划的概念与作用
第一节 广告策划的历史渊源
• 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际 上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。
• 从典故与诗词中，我们也能够汲取到为今所用的 策划智慧。如：买椟还珠预示了包装的力量；洛 阳纸贵体现了名人效应。
• 二、设置本课程的目的
• 通过广告策划与创意课程的教学，注意培养学生的调查 与分析能力、创造性地设计广告主题及广告表现形式的 能力、培养策划广告活动的能力以及撰写广告策划书的 基本能力。(见附件1)
• 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 • 1、前言； • 2、市场分析； • 3、广告战略或广告重点； • 4、广告对象或广告诉求； • 5、广告地区或诉求地区； • 6、广告策略； • 7、广告预算及分配； • 8、广告效果预测和监控。
调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手 段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为， 二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是 对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与 打算。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯 穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各 个方面。