服装市场营销
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2、服装产品组合的因素
服装产品组合的广度:是指服装企业生产或销售 产品大类的组合
服装产品组合的深度:指产品线中每种产品项目 有多少个花色品种和规格
服装产品组合的相关性:指服装企业各个产品现 在产品的用途、生产条件、分销渠道等方面的 相关程度
综述(关系如图): 产品组合的广度越大,说明企业的产品线越多;反之, 则产品线越少 产品组合深度越深,企业产品的项目数越多;反之,则 少 产品组合的深度越浅,广度越小,则产品组合的关联性 越大;反之,则关联性小 深度 低 深 高 浅 小 大 广度 关联性
第二节 服装市场定位 一、含义 “定位”就是要确立一件产品、一 项服务、一家公司、一个机构等在顾客 心目中适当的位置,包括产品定位、价 格定位、形象定位
二、服装品牌的产品定位 1、决定经营产品的类别 2、决定产品大类
三、服装品牌的价格定位 服装系数定价法:P=Vm×A
P:服装系数价格 Vm:服装单位成本 A:特定系数(三方面综合考虑)
第四章
服装产品策略
第一节 服装产品组合策
一、基本概念 1、服装的概念
高级女装:该概念源于19世纪60年代,以高度创意、度 身定制为特点,经法国工业部下属的高级女装协会审 定资格有着极严格的条件。如必须为设计师品牌,每 款服装件数极少且基本是手工完成,参加高级女装协 会每年两次的时装展示活动 成衣:按标准号型、尺寸规格在流水线上机械化大批量 生产的标准型服装 时装:指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束 其造型、色彩、材质与配饰都能反映当时当地的社会 潮流和穿着风貌
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境无任何公害; 服装生产加工技术要求不高,工人培训易,上岗快, 特别是用专业化设备的服装厂,工人加工操作技能 极易掌握; 服装企业产品更新快、周期短、品种多、批量小; 服装企业流动资金需用较少,但要求周转快,以提 高资金的利用率。 服装运营流程长,尽管服装本身加工流程不长,但 一个季节一个款式的推出往往涉及纺纱、织造、印 染甚至新型纤维的生产,这与时装流行的短周期产 生了尖锐的矛盾。
市场营消活动的具体内容包括:市场调查
市场分析
产品开发
选择目标市场
产品定位
产品决策
选择销售渠道
产品促销
服务等
产品储运
产品销售
提供
强调:①现代市场营销以目标市场为中心
②现代市场营销是企业整个业务经 营活 动,不等于推销或促销。
第二节 服装行业和服装市场
• 服装行业的特点:
• 服装行业是一个劳动密集型产业,其加工和生产组织过程
选择
决策
第一节 服装市场细分 一、概念: 市场细分是指依据消费者需求的差异 性和相似性,按照求大同、存小异的原 则将整体消费者划分为若干个不同的消 费者群,把整体市场划分为若干个不同 的子市场取若干个部分的过程,其中每 一个部分就是所谓的细分市场。 要点:研究差异、划分群体、确定目标
二、服装市场细分的作用 1、有利于服装企业发现最好的市场机会和 把握市场现状,确定市场营销战略,提 高市场占有率 2、有利于服装企业以较少的投入取得较 大的经济效益
三、服装市场预测的方法
定性预测法
定量预测法
经验估算法 专家预测法 顾客意见法 平均法 加权算术平均法 季节指数法
第三章 服装目标市场的选择
目标市场设定过程
设定市场细分化的基础 分析 市场细分 对细分化后的群体属性进行分析 分析每一群体的营销可能性 选定目标市场 选定目标市场 确定目标市场在竞争中的地位 市场定位 确定市场营销组合
2、服装市场的特点
①时尚性 ②循环性 ③季节性 ④地域性 ⑤层次性 ⑥多样性 ⑦竞争性
服装市场营销的概念
它是现代市场营销学的理论和方法在服装 企业营销实践中应用的理论概括,是以市场营 销学的基本原理为理论依据,吸收了服装设计 与工艺等有关的学科知识或成果,结合服装行 业的营销特点,形成的一门应用性学科。
2、服装产品整体的概念 产品整体:是指能够满足消费者欲望和需 求的物品和服务,包括实物、服务、场 所、组织、思想及主意等 服装产品整体包含三个层次: ① 核心产品 ②形式产品 ③附加产品
二、服装产品组合 1、服装产品组合的含义 服装产品组合:是指服装企业在某一时间所生产 和销售的全部服装产品的结构,实质上是一个 服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有 机组合方式 产品线:又称产品大类或产品系列,是指具有相 似的使用功能,但规格型号不同的一组相关产 品 产品项目:是指在同一产品线中的不同型号、式 样、规格和包装的产品
第二节 服装产品的生命周期策略 一、服装产品生命周期的概念 指服装产品从进入市场到退出市场 的全部过程,它是以服装产品在市场上 的销售额或所获得利润变化情况来衡量
二、产品生命周期各阶段的特征
①引入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期
三、服装产品生命周期策略 1、导入阶段服装产品营销策略 ①利用有效的广告宣传手段 ②注重产品质量,注重企业形象塑造 ③在各方面争取代理商经销 ④借助不同的促销手段鼓励消费
还与皮革、化工、珠宝加工、出版、信息、服务
和文化娱乐等有关。
服装行业的特点总结: ①服装行业目前仍然是一个比较典型的 劳动密集型劳动的 产业 ②服装行业一般不具备规模经济效应 ③服装流行周期短 ④服装运营流程长 ⑤市场需求高弹性 ⑥服装产品的高附加值
二、服装市场的类型和特点
1、服装市场的类型
①按经营范围划分,可分为综合性市场和 专业性市场 ②按年龄划分,可划分为老年市场、中年 市场、青年市场、儿童市场等。 ③按购买者的目的划分,可分为服装消费 市场和服装组织市场。
2、成长阶段服装产品营销策略 ①改良产品 ②产品经过修正后降低成本 ③加强市场调查 ④完善销售渠道
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3.服装行业必须不断创新,不仅在服装设计 制作上创新,还须在服装营销上创新。 4.服装经营方式必须灵活,策划、设计、生 产相互渗透,设计师、生产者、经营者融为一体, 组成各种灵活高效的营销渠道,才能适应快速变 化的市场和多样的市场细分。 5.需要形成相互信任的生产供购体制和简捷 的零售方式,以此来保证市场的快速反应和及时 供货,减少或避免因延误时机而造成的机会损失 和额外的成本投入。
品牌定位 数 高 较高 中 低 特定系数 8-10 5.5-8 4-5.5 3-4 市场区域 一线城市 二线城市 三线城市 乡、镇 特定系数 3-10 3-8 3-6 3-5.5 销售季节 春季 夏季 秋季 冬季 特定系 3-8 3-6 3-10 3-10
四、服装品牌的形象定位 1、服装形象:每季设计理念、服装款式、色 彩、面料、风格等 2、LOGO形象:品牌名称、色彩、字体、图案 3、卖场形象:基本道具、风格形象、季节主 题、服装的出样与展示等 4、宣传形象:形象宣传册、广告词、交通工 具、公益活动
• 市场的异质性与多样化决定了服装行业经营是小
批量多品种,以此满足各种不同细分市场的需要, 差异化营销将是今后非价格竞争的重要手段。
• 服装的实际意义已超出了遮体御寒等生理功能,
已从美学意义延伸到文化价值,从象征意义延伸 出社会价值,因而使得服装价格的合理制定难于 决策。
• 服装的相关产业多,除了与纺织、零售有关外,
第一章 服装市场营销概述
第一节 市场与市场营销
一、市场
1、市场的概念
狭义市场:商品交换的领域或场所 广义市场:具有特定需要或欲望,而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客 公式表示: 市场=人口+购买力+购买欲望
2、市场的类型 第一、按市场主体的地位不同,可分为卖方市场和 买方市场 第二、按市场区域不同,可分为国际市场和国内市 场
第五节 服装市场预测
一、服装市场预测的概念 是指在对影响服装市场的诸多因素进行系 统调查的基础上,运用科学的方法和数学模型, 对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以 及发展趋势进行分析,进而做出合乎逻辑的判 断和推算
二、服装市场预测的内容 1、服装市场需求预测 2、服装产品生命周期预测 3、服装市场占有率预测 4、服装市场销售预测
• 服装企业生产经营投资少、见效快、投资回
收期短.服装行业缺乏经济规模效应,这是由 于较少的初始投入和较少的固定资产投入及 加工过程中相对的独立性和分散性所致。
• 企业占地面积少,且较集中,经营部门设置
•
弹性大; 服装厂属劳动力密集性企业,单位面积上拥 有人员数较多,可解决较多的就业人员工作;
• 服装生产消耗能源较少,无“三废”,对社会及环
• 服装行业营销的特点: • 1.服装企业的独立实体相对规模较小,
这是由于行业缺乏经济规模和小批量多 品种的特点所致。 • 2.服装行业的发展与成熟与外延的集约 度有关,一个都市要成为一个时装中心, 必须集中最优秀的设计师,有服装咨询 服务业,有发达的金融机构,有政治、 经济和文化的良好基础,更要有一批时 装潮流的领导者和追随者。
第三、按经营的规模和经营的方式,可分为购物中 心、超市、连锁店、专卖店、专营店、杂货店、便利店、 小摊 第四、按商品的性质和用途不同,可分为生产要素 市场和消费品市场
二、市场营销
1、市场营销的基本含义
指在变化的市场环境中,旨在满足消费 者的需要和欲望,运用一定的方法和手段, 使产品或服务有效地转移到消费者的手中, 实现企业目标的商务活动过程。 “4p” : 产品(product) 价格(price ) 渠道 (place) 促销 (promotion)
二、服装市场调查的作用 1、为进一步作好市场预测提供充分的、 准确的资料 2、为进一步作出正确的经营决策奠定必 要的基础 3、为正确地制定市场竞争策略提供依据 4、为企业不断开发新产品开辟道路
第二节
服装市场调查的内容来自百度文库方法及步骤
一、服装市场调查的内容 1、市场基本环境调查 自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 2、竞争调查 竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等 3、服装产品调查 了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等方面 的态度 4、销售渠道调查 5、促销活动调查 人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查 6、消费者调查 消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购 买方式或习惯等方面
服装市场营销的特点总结:
1、服装市场营销的整体规则 2、小规模高效率的营销要 3、灵活的经营模式 4、外延的集约度 5、经营上的不断创新
2、服装市场营销组合构成 由可控因素和不可控因素构成:
可控因素:价格、产品、促销、分 销 渠道。 不可控因素:社会人口、经济、技 术、政治、法律、文化等。
第四节 服装业发展趋势和市场营销创新 一、服装业发展趋势 a、计算机在服装设计、生产和管理中的应用 b、服装行业生产与经营的国际化发展趋势 二、服装市场营销创新 (一)网络营销 1、一对一的营销,顾客真正成为上帝。 2、公平、公正、公开,消费者成为市场交易的主 角。 3、便利快捷,顾客充分享受购物的乐趣。 4、交易虚拟化,降低营销成本。
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可以在较少的资本投入下运行,尽管近年来高新技术和先 进的生产组织方式不断得到应用,但绝大多数企业仍未脱 离传统的模式,这就使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。 服装流行周期短,这不仅表现在时装季节的更迭,也表现 在时装季节此一时彼一时的差异,这种快速变化给服装行 业带来了无限的机会,也给企业经营带来了风险和不稳定 性。
(二)国际市场营销
1、市场营销环境不同。 2、市场营销的难度和风险不同。 3、营销过程的复杂程度不同。
第二章 服装市场调查与预测
第一节 服装市场调查的意义及作用
一、服装市场调查的概念 狭义:是指以科学的方法和手段收集消费者对服 装的购买情况,包括对服装购买动机、消费动 机等活动的调查 广义:是运用科学的方法,有组织、有计划地系 统、全面、准确及时地收集、整理和分析服装 市场现象的各种资料的活动过程
二、服装市场调查的步骤 1、服装市场调查的准备阶段 ①明确调查的课题 ②初步情况分析和非正式调查 ③制定调查方案(文案调查法、个别 访问法、实地观察法、问卷调查法)
2、服装市场调查的事实阶段 ①建立调查组织 ②收集各种资料
3、服装市场调查的分析和总结阶段 ①资料的整理和分析 ②撰写调查报告 ③总结反馈