麦当劳案例分析(课堂PPT)

2、缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以 31
Ｏ（机会）
洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广 阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们 都创造了高于本土的经营业绩，发展势头 有增无减。
随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快 餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续 续进入中国，他们会带来先进的生产技术、 营销思想、服务方式和独特的企业形象， 又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成 巨大的威胁和挑战。
2、有着广阔的市场空间：我国如果每人年 均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的 市场之大，不可低估。
3、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较 为单一。而在目前可称得上中式快餐的有： 上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快 餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、30
Ｗ（劣势）
1、缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过 麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你 看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道， 麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地 的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着 装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使 你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里， 麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一 个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业 形象管理，成为世界级的名牌企业呢?
5
（3）、快餐领域不断开拓 创新，发展空间继续延伸拓展。
1）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰 富，连锁经营稳步推进。
（2）团体供餐异军突起，专业公司不断发 展壮大，成为市场新的亮点。
（3）各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连 锁企业担当主力，迅速崛起。
（4）送餐和外卖发展势头强劲，市场需求 不断增强，前景广阔。
12
（2）、威胁最大的竞争对手——肯德 基
13
四、麦当劳在中国的市场营销策略
1营销环境分析
14
（一）宏观环境： 1、人口环境：
1中国是一个人口大国，而且大中城市人口 数量多，人口密度大，居住地点集中；青 少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等 因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同 时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响 麦当劳的细分市场。
23
3．顾客
麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康， 时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为 主体的。因此主要的消费群体有青少年、 学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不 同需要的人群。
24
（2）目标市场、市场定位
25
1、目标市场
（1）小孩与家庭——第一个目标群，是公 司“欢乐族”与特别促销活动的焦点
7
3、麦当劳产品情况
麦当劳主要以快餐食品为主，包括汉堡包、 薯条、炸鸡、汽水、沙拉等开餐食品。
8
二、麦当劳的国际市场情况
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有 超过32000家快餐厅，分布在全球121个国 家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地 人的口味对餐点进行适当的调整。
另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮 品牌，例如午后浓香咖啡墨西哥大玉米饼 快餐店、 Donatos Pizza和Pret a Manger。
特色二： 宣传原则：坚持统一广告与区域性广告相结
合的原则。即不同的地区、不同的广告基金， 在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。 即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不 同的宣传方式。 特色三： 创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广 告公司。因此它的广告总是充满创意，能让 麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球。
（4）百麦食品加工公司是中国麦当劳指定
的风味派唯一供应商
21
2、营销中间商
实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖 公司专门负责麦当劳的物流工作。
广告商：麦当劳有特色的广告体制，这也 使得麦当劳在广告市场大获成功。
特色一： 联合广告基金制度 ：基金会的资金来源于
参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营 店，其额度大约占每年总营业额的3％－4 ％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美 国各地还有若干个广告基金。因此，麦当 22
3.清洁：餐厅的每一个用具位置和角落都体 现出麦当劳对卫生清洁的注重 麦当劳为顾客 提供一个干净舒适愉快的用餐环境
4.物有所值：麦当劳在给顾客提供了高质量 28
（3）现有的营销组合策略分 析
——SWOT分析、 4P战略分析
29
Ｓ（优势）
1、有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东 方饮食文化基础上发展起来的中式快餐， 必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到 民间小吃，数不胜数。
27
1.品质 麦当劳注重品质的精神在每一家餐厅 开业之前便可一见。首先是在当地建立生产 供应 运输等一系列的网络系统，以确保餐厅 得到高品质的原料供应 同时麦当劳食品必须 经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼就有 40多项质量控制的检查
2.服务 ：快捷友善可靠的服务是麦当劳的标 志，每个员工都会以顾客为先。为顾客带来 欢乐
3、自然环境：
人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品， 对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康； 同时现在人们更加注意对环境的保护，杜 绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原 来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流 感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当 劳的营销。
17
4、政治法律环境：
我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店 贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说 是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩 大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的 营销；但为了环保，我国也出台了限塑令 的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材 料，相应的会增加它的成本。
足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步
推进的策略，取得实效；
4ຫໍສະໝຸດ Baidu
（2）、快餐的社会和行业 地位得到确立，作用更加突出。
随着社会经济发展和人民生活水平的 不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变， 外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增 强，对消费质量要求不断提高，更加追求 品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健 康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断 扩大，市场的消费大众性和基本需求性特 点表现的更加充分。现代快餐的操作标准 化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学 化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，
32
Ｔ（威胁）
中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜 在市场。据统计，中国的快餐业具有年消 费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年 代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的 情况下，中国的快餐业以20%的年递增率 迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球 方便食品在整个食品工业中所占的份额将 由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其 价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等 特色将占据相当一部分的市场份额。
11
三、麦当劳的主要市场竞争对手 （1）、主要的竞争对手的情况
一方面，世界范围内的产业前景看好，从 宏观方面说：人均收入的增加，从微观方 面说：人们消费欲望的改变；另一方面， 全球化和地球村的发展使得世界的距离变 得更近了，人们对于美式文化有了更深的 了解。
主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、 必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德 克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外 知名快餐店。
3
1、中式快餐发展由感性认 识向（1）理性积累阶段转化。
（1）发展思路更趋客观性，更加注重从客 观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动；
（2）资本投入更趋合理性，企业讲求实效， 投入注重回报，发展注重基础，扩张注重 生存；
（3）市场连接更趋紧密性，企业定位更加 贴近市场，满足市场多元化需求；
（4）开店分布更趋区域性，大多企业先立
18
5、科学技术环境：
当代科技迅速发展，生产力不断提高；科 学发明和新技术应用于新产品开发的周期 大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当 劳不断开发新产品；随着改革开放的深入 发展，人们的价值观念和消费习俗发生了 转变，对西式快餐的需求增大。
19
6、社会文化环境：
一方面，教育水平普遍提高，消费结构改 善，对于商品的理性购买能力提高。另一 方面，随着改革开放的深入发展，人们的 价值观念和消费习俗发生了转变，对西方 文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐 的需求增大。
20
（二）微观环境: 1、营销渠道企业
麦当劳在全球的供应商：
（1）辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国 的土豆供应商。
（2）福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡 肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。
（3）铭基食品公司是麦当劳全球合作伙 伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加 工生产肉类制品、米制品及糕点制品。
9
在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生 活方式。在中国大陆地区的早期的译名是 “麦克唐纳快餐”。2010年7月4日，美国 媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶 和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧 烷和特丁基对苯二酚。2012年1月中旬，麦 当劳提高中国市场部分产品价格。2012年5 月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨 幅16.6%。
（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开
拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。
6
2、麦当劳市场地位
。麦当劳是世界第一大快餐品牌，在世界 五百强的企业中排名前十。
麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美 元，净利润为16.4亿美元。雇员数目更是达 到了418,000人，可见麦当劳的企业规模。
在其位于美国以外的4，700家快餐店中， 麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制 定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡， 在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄 酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在 牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡
《跨国经营与管理》
期末考试作业 课程名称： __
_跨国经济
__________
题 目 ： 麦当劳市场营销情况 分析
学 院 ： 经济 管 理 学 院__ ____
班 级 ： _____营销1101_____
____
1
麦当劳市场营销情况分 析
2
一、麦当劳情况介绍 1、开餐行业情况
进入21世纪以来，中国快餐业取得新的 发展，行业上下积极实践，深入探索，注 重积累，务实求进，迈出新的步伐，开辟 了中国快餐发展的新局面。面对新的发展 条件与机遇，如何推进中国快餐业科学发 展和取得新的进步，这是我们当前面临的 任务与挑战。
（2）青少年——不想听人训话，希望别 人坦诚，并感觉到自己能被了解。为他们 预备了一些特别广告片，演员做的是这个 年龄段真正喜欢做的活动。
（3）青年——年龄在18-34岁。这些人正
在开创事业生涯，开始建立家庭。麦当劳
随时准备为他们服务，他们想到的是又快
又有效率的餐饮服务。
26
2、市场定位
麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、 简便”的用餐环境，定位于中式快餐和外 带餐盒，并以快捷、自我选择的环境透过 点心式产品的组合来满足消费者多样化的 需求，以年轻、活泼作为诉求，希望提供 一个轻快的用餐环境，麦当劳秉承“品质 服务、清洁和物有所值”的经营原则并坚 持在中国建立完善的食品供应网络系统和 人力资源及培训系统理念，应与本地共同 发展、共同进步和繁荣。
据分析，未来20年，将是我国经济高速增 33
4P战略分析 1、产品
麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。 虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得 芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性 的优势。其次，是产品的标准化。在其整 个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食 品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软 饮料等。即便有变化也只是原有基础上的 细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。
10
大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来 速式，即指不下车便可以购买餐点的一种 快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然 后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方 式，同时提供室内就餐，有时也提供室外 座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站 点：停车点、结账点和取货点，而一般而 言后两个站点会并在一起。麦当劳在全球 快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳 在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅
15
2、经济环境：
（１）.我国经济发展迅速，人民收入不断 增加，也就为高消费提供了资金支持；
（２）.金融危机的影响：2008年，金融危 机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国， 金融危机对实体经济的影响已经显现，让 众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也 不可避免地受到一定程度的影响。一方面， 金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌” 的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的 餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退 出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，16