品牌标识中颜色的应用

在标志文化发展史上,色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的标志语,所要传达的信息十分有限,而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。

由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此，如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素，那么标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。不管包装设计怎样变化，标志的色彩是相对稳定的，因此，在标志设计中采用标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。

在商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可口可乐的商标为字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不一同媒体的要求，选用白底红字。富士胶卷的包装是绿色的,商标则选用它的补色--红色,以取得强烈的对比效果一柯达胶卷的包装是黄色的，其标志选用对比鲜艳的红色。

标志色彩的配置一般有三种基本方法:

(一)是原色配合--原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著。

(二)是同类色配合--只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出动态感。

(三)是补色配合--这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。

六、设计禁忌

各个国家有着各种的传统风俗习惯，以及对事物不同的审美观。例如中国人偏好的红色和黄色分别代表着吉祥喜庆和庄重高贵，在美国则代表着愤怒与怯懦。地域文化的差异要求企业在跨国、跨区域市场的标志设计中迎合该市场区域的风俗文化、社会心理，避免带来不利于企业发展的含义，并适应该地域的法律法规，同时还要符合国际惯例(见下放表格)。

但是事事无绝对，人们在色彩的认识与联想上是有着普遍的共通性的，颜色对人们的心理影响也是有相对性的，各个国家和地区对于颜色的偏好或者忌讳也都是相对的，没有绝对可言。例如红色在美国本身不是太受欢迎的颜色，但在二战期间，可口可乐的红色却给人们带来了期望与快乐的感觉。在一系列关于环保、体育事业以及可持续发展等的标志根据国际惯例通常会运用绿色或者蓝色等颜色，这类颜色能够给人以安全、可靠、清新的感觉。

在标志设计中，对于不同的性别、不同的人物个性、不同的年龄段以及不同的环境等等，各个领域的标志色彩的运用都需要结合实际或社会心理。

色彩的空间层次

色彩不仅具有不同的个性特征，能够给人以不同的情感心理暗示，同时也能在不同的色调位置表现出不同的轻重感和空间感。

色相以及颜色明度的不同使得颜色具有不同的空间层次。亮色具有扩张感，冷色具有收缩感；暖色具有前进的视觉效果，冷色具有后退的视觉效果，从而表现出不同的空间层次。因此暖色、纯色、以及明度较高的颜色在视觉上感觉相对较近，而冷色以及柔和的颜色在视觉上给人以较远的感受。

色彩与形状的关系

以前人们说水是没有自己特有的形状的，而后来水被证实是有形状并且是圆形的物质。同水一样，颜色也拥有自己的形状。

不同颜色的个性决定了它独有的形状，颜色的形状都是符合颜色本身的性质的。例如高纯度的红色具有不透明感、重量感以及紧张感，就如同正方形或者矩形一样，具有静止、庄重的气质。黄色轻快活泼的性格以及无重量感与三角形的尖锐、好斗、进取的风格相一致。同红色和黄色不同，具有轻松温和气质的蓝色，它的形状则是具有松弛感的圆形，包括正圆、椭圆、波形，以及一些相对圆润平滑的图形，有着一种运动的精神。

标注色

vi标准色的使用，一方面与企业或者机构的性质相符，另一方面要适应大众的品位以及市场推广要求。

vi标准色的选择有几种形式，即单色vi、双色vi和多色vi。单色的运用在一定程度上能产生简洁、明快或者稳重的感觉，促进其在市场中快速推广。单色或者双色常常用于企业的标准色，但是当今社会经济迅猛发展，运用单色或者双色，

容易产生类似性，不易区分，因此越来越多的企业采用了多色标准色。这也是社会经济生活不断丰富多彩的表现。

标准色作为企业识别系统的一个重要组成部分，能够树立企业形象，丰富企业形象，是企业形象在情感上的一种表达方式。因此在色彩的选择和运用上要做到慎重严谨。

标准色的搭配也是一个极为重要的问题，vi以何种气质来表现自己，标准色的运用方式将直接影响这种气质的表现效果。

同一种色彩可以有不同的色调，这是由色彩的明度和纯度决定的。标准色的强烈或者温和，在一定程度上决定着vi的气质。针对不同性别、不同人物个性、不同年龄段的受众群体或在不同的环境下，vi标准色的运用要符合客观实际以及社会心理、通常情况下，妇婴、儿童用品的色彩都是经过调和的，没有强烈的对比，显得温和而细腻；而在体育事业、食品行业和IT科技领域中，常常使用对比强烈、高纯度的色彩。

vi色彩的环境应用

根据色彩所具备的个性特征，也根据企业本身所具备的性质，在设计vi图形时应选择合适的颜色，以突出vi形象的特征并适应受众群体的心理和审美需求。

设计定位

根据酒店的这一特征，在设计标志之初就确定了

颇具内涵的中式古典风格。而最能代表中式古典风格

的意象莫过于“水墨画”，即将度假区特有的自然环

境以挥毫泼墨的形式，抽象地表现出来，如图1-27

所示。

图1-27

1.2.2 配色方案

对于消费者而言，度假景区的酒店应给人以轻松、

休闲之感，所以本案例采取泼墨山水的形态搭配自然

中特有的颜色来表现，既保留古典中式的韵味，又从

自然之色中带来一丝清爽。

主色

在大自然中，蓝色、绿色都是令人愉悦的颜色，

但却过于普通。而青色则是介于两者之间的颜色，既

有蓝的沉静又有绿的葱郁。青色常会让人联想起宁静

的湖泊，淡雅而超凡脱俗之感，这也是本案例选取青

色作为主色的原因，如图1-28 所示。

辅助色

标志整体以高明度高纯度的青色为主色，辅助以

植物中清脆的绿色。这两个颜色为邻近色，搭配在一

起协调而富有变化，如图1-29 所示。

图1-28

图1-29

点缀色

以温厚而踏实的土黄色为点缀色，有效地调和了

青绿两款冷色调带来的“距离感”，如图1-30 所示。

图1-30

其他配色方案

提到极具中式韵味的“泼墨山水”，联想到的自然

是黑白灰这样的无彩色。但如果本案例的标志采用黑白灰

色进行制作，可能会使受众群产生过于严肃而沉重的感觉，

如图1-31 所示。而采用单色配色方式，以青色贯穿始终，

不同明度穿插，则更能突显清幽之感，如图1-32 所示。

色彩的抽象感情

色彩是有感情的，这种感情是通过对人们的心理干扰，从人们的思想意识中产生的。也就是人们根据色彩的差别对色彩进行感情联想，从而使色彩具有了联想性。正如之前所说，由于不同颜色的性质不同，它们被用于不同的领域。

我们看到红色或者橙色会联想到阳光、火焰、橘子等实物以及明媚、温暖、活力、时尚、愤怒、紧迫等词汇；看到蓝色则会联想到天空、大海、湖泊或者浩瀚的太空，还有轻松、平和、清爽、爽快、沉静、冷漠、神圣、庄严等词汇；看到绿色则会联想到农田、森林、树木、叶子等事物以及生命、平和、健康、成长、