广告文案剖析

一、名词解释

1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。

2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。

3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。

4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。

5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。

6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。

7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。

8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。

9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。

10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。

11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。

12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。

13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。

14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。

二、简答题

1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。

⑴良好的职业道德

广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。

⑵合理的知识结构

广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛

的艺术表现技巧和良好的审美情趣；以及心理学、公共关系学、社会学、管理学、文学、法学等方面的知识。为此，广告文案写作者应永不停息地学习，不仅掌握精深的专业知识，而且要拥有广博的知识面。良好的知识结构，提供给广告文案写作者思考的广度和清晰的思路。

⑶丰富的生活经验

广告文案写作者要熟悉生活，了解生活。熟悉生活中的人和事，了解生活中所发生的事件的来龙去脉、前因后果，思考和判断这些事件出现的意义及影响，要熟悉、了解每一事件的到来在每个人心中所激起的波澜，了解他们的喜怒哀乐愁苦，了解他们的愿望和要求。

⑷敏捷的创造力

广告业是智慧行业，富有创造力是文案写作者的基本素质。创造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通。每个文案写作者都要始终保持一种富于进取精神的年轻心态，善于发现被他人忽视的真理，并能用生动、准确、形象的语言表现。为此，文案写作者要具有亲和力，能使人们密切配合，互相支撑，友好合作；要具有沟通力，善解人意，善于与客户沟通，善于与同事沟通，善于与消费者沟通；要具有形象思维能力，善于发现事物之间的联系，能把联系用艺术化的语言表现出来，形成一个新概念、新形象。

2广告文案写作中如何处理内容真实与形式虚构的关系？

广告文案写作必须坚持真实性原则，这是因为首先，广告文案所表现的信息应该是企业、产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关企业、产品、服务的质量、功能、价格及对消费者的利益承诺等内容，必须是真实的，任何在头脑中杜撰出来的广告信息、广告承诺和广告利益点，都是违反广告真实性原则的。

其次，在广告来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现应全面而准确。既不能为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素，也不能使广告文案含糊其辞，令人费解。在保证信息真实的基础上，广告的表现形式可以部分虚构，如虚构一些有代表性的事件，有典型性的环境、情景和人物等。但虚构的艺术形式应符合生活真实。

3 广告文案写作时应注意哪些问题？

⑴出现诉求对象“自己”的形象

让诉求对象从广告中看到“自己”。在广告作品中可以在画面中让人物从年龄、性别、造型、气质、活动等方面与诉求对象的特征吻合；文案表现上应尽量点明诉求对象的主要特征，包括身份、个性、心理和行为等。

⑵展现诉求对象的理想自我或理想情境

诉求对象常常并不满足于他们的现状，有些消费活动具有实现理想的意味，因此，对于与“理想”相关的产品，比如化妆品、名牌服饰、汽车等，可以在广告中使用展现诉求对象理想自我或理想情境的方法。

⑶提供诉求对象想要的信息

准确地提出诉求对象关心的问题，并提供恰当的解决办法。

4广告标题与广告语一样吗？为什么？

不一样。广告语与广告标题有着某种一致性，在结构上也较为相似，有时一则广告文案的标题就是广告语，但两者之间又存在着明显的不同。

首先，标题具有可变性，广告语具有稳定性。标题是一则广告的题目，一旦设置，就与广告内容不可分割，成为有机的组成部分。因此，不同内容，不同要求的广告，标题是不同的。也就是说，标题经常根据不同情况而变化，而且要富有“刺激性”和“新鲜感”，具有短期性特征。而广告语是企业和品牌观念的长期输出形式，是企业广告的普遍标志，可以适用于一家企业在任何时间、任何地点所做的任何广告。因而，相对稳定，具有较长时间的连续性。特别是成功的广告语更不易随便改变。有时一个出色的广告语，可以好多年保持不变，在消