市场细分教案

第六章市场细分与目标市场

【教学目的】：

1、明确市场细分的含义与作用

2、掌握市场细分的依据与步骤

3、了解市场细分的基本原则

4、弄清楚目标市场与细分市场的关系

5、掌握目标市场策略的类型及其适用范围

【教学重点】：

1、学会是使用不同的标准灵活地对市场进行有效的细分

2、懂得用市场细分理论寻找市场机会、为开展市场营销活动出谋划策。

3、掌握市场定位的方法及策略

【教学难点】：

1、能灵活运用理论知识对市场进行有效细分。

2、学会用理论对市场营销活动实践进行指导。

【学时】：40 分钟

【教学过程】

复习上一章的内容：消费者行为分析

1.消费者市场的特征：层次性无限性多样性差异性伸缩性可诱导

性

2.消费者购买的动机：生理动机心理动机求名动机求新动机求情动机

3.消费者购买行为：引起需求-收集资料-评价选择-购买决策-购买感受

4.影响消费者购买行为的因素：社会文化因素个人因素心理因素市场因

素

案例导入：“动感”—年轻的选择

、市场细分的原因

1.市场需求差异程度越来越大

2.企业资源相对有限

3.竞争激烈且广泛存在

4.企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上

5.只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动

根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。二是产品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。

三是目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。

随着社会经济的发展，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。它 包括：市场细分---选择目标市场----市场定位 又称为：STP 营销

二、市场细分的概念

案例：资生堂的市场细分

1978年，日本的资生堂公司在对化妆品市场进行调查之后，依据年龄因素，把潜在顾 客分了四类： 『17岁以下

单一化妆品 18〜24岁

选择成套化妆品 25〜34岁

将化妆品视为日用品 35以上 需求出现两极化 市场细分 是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某

一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而 形成各种不同细分市场的过程。

一般来说每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细 分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

三、市场细分的作用

1. 有利于企业分析、发掘新的市场营销机会

通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞 争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现 哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存 在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以 此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。

2. 有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益

在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用 于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获 取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。

3. 有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略

市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服 装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细 分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较 强的应变能力。

4. 有利于企业提高经济效益

企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标的目标市场，生产出失效对路的产 品，技能满足

市场的需要，游客增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生 产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，从而全 面提高企业的经济效益。

四、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据

在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个 方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据 来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。

害怕变老，要留住青春的尾巴 积极派 消极派

1.地理细分

按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好; 由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好, 对营销刺激也有不同的反应。如中国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同，其消费也有所不同，北方人喜欢高度酒, 而南方人则喜欢低度酒，北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。

2.人口细分

按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低不同，贝U会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等，因此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。

3.心理细分

按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。

4.行为细分

消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。

1•用户的要求

在产业市场上，不同的用户购买某种商品的使用目的和要求往往互不相同。同样是钢材，有的用来生产机床，有的用来造船，还有的用在建筑业上。最终用户的一种要求就是企业的一个细分市场。因此，企业应根据最终用户的不同要求，组织生产和营销。

2•用户的规模

指用户对商品需求量的大小来区分市场。因为组织市场上，大量用户、重量用户、销量用户的区别比消费者市场更加明显，而且他们之间用量相差更大。

3.用户的地理分布

根据用户的地理位置来细分市场。生产企业的分布往往受到特定的自然资源、自然条件、社会环境、历史等各种因素的制约，从而形成各具特色的生产力和产品特色。

五、市场细分的原则

对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细分市场，必须具备以下几个条件。